新媒體背景下電視節(jié)目主持人品牌化塑造策略

付祎銘

摘要：隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國各行各業(yè)的發(fā)展都得到了快速的提升。新聞媒體行業(yè)也不例外，當(dāng)前，進(jìn)入新媒體時(shí)代，品牌價(jià)值是主持人生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與根本內(nèi)核，主持人作為電視節(jié)目的核心引導(dǎo)者之一，進(jìn)行品牌化塑造已是大勢(shì)所趨。依目前的整體情況來看，電視節(jié)目主持人存在被關(guān)注度逐漸降低、缺少個(gè)性化特色、話語權(quán)面臨沖擊和挑戰(zhàn)等問題?；诖耍疚闹饕獙?duì)新媒體背景下電視節(jié)目主持人品牌化塑造策略做具體論述，希望通過本文的分析研究，給行業(yè)內(nèi)人士以借鑒和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視節(jié)目;主持人;品牌化

引言

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代緊隨而至。從綜合門戶網(wǎng)站到各類細(xì)分專業(yè)App品牌，從微博到微信，自媒體的出現(xiàn)并蔚然成風(fēng)正改變著現(xiàn)在傳播者的生態(tài)和格局，媒介社會(huì)生態(tài)的嬗變使得傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播方式等方面均發(fā)生了巨大的變革。新媒體時(shí)代下，每一種新特征的出現(xiàn)與發(fā)展都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種或多種元素產(chǎn)生沖擊性或迭代性的影響。因此，目前傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為更好地傳播習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，作為電視新聞節(jié)目構(gòu)成重要元素之一的主持人，要及時(shí)適應(yīng)媒介環(huán)境的持續(xù)演化與視頻生態(tài)的不斷更迭產(chǎn)生的技術(shù)和內(nèi)容的變革，以更加豐富、飽滿、立體的形象出現(xiàn)在電視熒幕上和觀眾視野中，這就需要主持人不斷加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，充分發(fā)揮自身的品牌價(jià)值，樹立起良好的品牌形象。

1主持人品牌形象建構(gòu)的必要性

主持人品牌形象建構(gòu)的必要性主要涉及到以下方面：品牌是一個(gè)綜合的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、個(gè)性特色、文化品質(zhì)等的總和。媒體的品牌要求能充分地展現(xiàn)出媒體的特色、理念、價(jià)值取向和引領(lǐng)作用，而如何傳達(dá)出媒體的理念，重點(diǎn)在于如何選擇能夠吸引受眾的媒體品牌。主持人恰恰是媒體傳遞信息職能的最終執(zhí)行者，是媒體的形象代表，也是受眾識(shí)別媒體品牌的最好的標(biāo)志之一。主持人作為媒體最具特殊性的核心資源，是欄目、頻道、電臺(tái)、電視臺(tái)最直觀的象征和標(biāo)志性符號(hào)，其品牌塑造的重要意義日益凸顯。建立、塑造和維護(hù)主持人品牌，是媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必須打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。主持人品牌的建構(gòu)要根據(jù)專業(yè)化頻道的整體定位，依據(jù)欄目的內(nèi)容、樣式和對(duì)象，參照受眾的審美期待，對(duì)節(jié)目主持人進(jìn)行當(dāng)下形象設(shè)計(jì)和未來形象展望。要根據(jù)每位主持人現(xiàn)有的條件發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，挖掘潛能，激發(fā)創(chuàng)意，為個(gè)體量身定做有目標(biāo)的、可實(shí)現(xiàn)的職業(yè)生涯規(guī)劃。既要為當(dāng)下的節(jié)目尋找合適的主持形象，又要為主持人未來的形象走勢(shì)制定規(guī)劃;既要考慮主持人的自身?xiàng)l件和基本素質(zhì)，又要在形象包裝、宣傳推廣以及營銷策略方面進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。

2新媒體背景下電視節(jié)目主持人的現(xiàn)狀

新媒體背景下電視節(jié)目主持人的現(xiàn)狀主要涉及到以下方面：今天的中國電視節(jié)目主持人所面臨的危機(jī)來自兩個(gè)方面：一方面是電視業(yè)態(tài)自身的進(jìn)化演變導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的生存土壤發(fā)生了動(dòng)遷;另一方面，則是媒介融合背景下新的視頻生態(tài)引發(fā)了主持人出身、角色、功能的劇烈蛻變。在當(dāng)前媒介快速融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的職業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變。主持人群體基于內(nèi)部的“優(yōu)勢(shì)陷阱”，短時(shí)間內(nèi)很難突破早已形成的固有樣態(tài)，不能及時(shí)滿足趨于個(gè)性化、專業(yè)化與多樣化的用戶需求。其他視頻形式產(chǎn)生的電視受眾分流效應(yīng)，以及主持人本身不能及時(shí)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的新型主持人角色，勢(shì)必導(dǎo)致主持人的受關(guān)注程度不斷降低。

3電視節(jié)目主持人品牌化塑造的策略

3.1品牌定位策略

電視節(jié)目主持人品牌化塑造的策略之一是品牌定位策略。要實(shí)現(xiàn)電視新聞主持人的品牌塑造。品牌定位就是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌商品的獨(dú)特個(gè)性（優(yōu)勢(shì)）的過程，實(shí)施正確的品牌定位戰(zhàn)略，可以為自身的品牌塑造出極具品牌個(gè)性、令人過目不忘的品牌形象。品牌定位是品牌進(jìn)行整合營銷傳播的基礎(chǔ)，任何旨在擴(kuò)大品牌知名度的傳播活動(dòng)都必須在品牌定位戰(zhàn)略的規(guī)范下開展活動(dòng)。所以電視新聞主持人進(jìn)行品牌建設(shè)的首要任務(wù)即是進(jìn)行品牌定位，主要通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念、增強(qiáng)主持語言功力和豐富形體動(dòng)作等方式找準(zhǔn)新的角色定位，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突出重圍，更快地實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

3.2主持人形象定位實(shí)現(xiàn)的策略

電視節(jié)目主持人品牌化塑造的策略之二是主持人形象定位實(shí)現(xiàn)的策略。主持人的外在形象要在統(tǒng)一中求變化。首先，主持人的面部表情在不同類型的節(jié)目當(dāng)中需要不同的感情色彩，在有一些較大情緒波動(dòng)的節(jié)目當(dāng)中，主持人能巧妙的把握現(xiàn)場(chǎng)氣氛，靈活掌握自己的面部表情;其次，主持人的姿勢(shì)在不同類型節(jié)目中也有所不同，比如新聞?lì)惞?jié)目多是正襟危坐的姿勢(shì)，而綜藝類節(jié)目的姿勢(shì)比較隨意活潑，談話類節(jié)目通常是輕松的靠姿。再次，主持人的服飾也有所講究，新聞?lì)惖墓?jié)目主持人一般是西裝革履。綜藝類節(jié)目主持人的服裝是休閑靚麗的，一些適當(dāng)?shù)姆楛c(diǎn)綴物能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

3.3語言表達(dá)方式的創(chuàng)新

電視節(jié)目主持人品牌化塑造的策略之三是語言表達(dá)方式的創(chuàng)新。語言表達(dá)方式對(duì)主持人而言是十分重要的，而語言表達(dá)方式的創(chuàng)新也是主持人品牌化塑造成功的關(guān)鍵所在。首先，主持人應(yīng)該具備較強(qiáng)的親和力，能夠自然的拉進(jìn)和觀眾的距離，必須將觀眾作為節(jié)目發(fā)展和傳播的核心，以一個(gè)參與者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的有效傳播，不可將自己的身份和定位局限化，盡量貼近人民群眾，增加新聞的可信程度。其次，主持人可以改變對(duì)新聞的播報(bào)方式，盡量使得語言更加貼近生活，比如可以使用讓群眾容易產(chǎn)生思想共鳴的方式來傳遞新聞資訊，情感上的共鳴往往更能夠增加觀眾對(duì)主持人乃至節(jié)目的好感。除此之外，朱廣權(quán)也十分重視節(jié)目之前的策劃工作，他認(rèn)為：“新聞節(jié)目主持人是終端，張嘴說出去就說出去了，沒有把關(guān)的環(huán)節(jié)。一定是在真實(shí)性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性的前提下，去做一些發(fā)揮和找一些自己的空間，如果沒邊兒，那就不叫創(chuàng)新，叫‘車禍現(xiàn)場(chǎng)’了?！彼栽诿看涡侣劜?bào)前，都會(huì)對(duì)新聞播報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真的甄別和篩選，同時(shí)也需要根據(jù)新聞的內(nèi)容反復(fù)斟酌并推敲出可以提高觀眾吸引力的“段子”，并對(duì)“段子”進(jìn)行反復(fù)的練習(xí)，從而為節(jié)目的親和力提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

總而言之，新媒體時(shí)代進(jìn)行品牌化建設(shè)是電視新聞主持人不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心任務(wù)，但處于不同發(fā)展階段的主持人需要根據(jù)自身的發(fā)展情況遵循不同的品牌化建設(shè)路徑制定相應(yīng)的品牌發(fā)展策略。處于品牌化建設(shè)初期的電視新聞主持人，首要任務(wù)是制定具有個(gè)性化與差異化的品牌定位，確定鮮明的品牌形象，同時(shí)，通過執(zhí)行品牌媒介策略及時(shí)對(duì)已塑造的品牌形象進(jìn)行宣傳與推廣;經(jīng)過初步的品牌塑造，再制定相應(yīng)的品牌延伸策略進(jìn)一步地優(yōu)化或延伸已有的品牌形象，通過強(qiáng)化與鞏固自身的品牌形象增強(qiáng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（作者單位：河北民族師范學(xué)院）