網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的短視頻化傳播研究

摘要：短視頻的發(fā)展方向是創(chuàng)意化和高雅化，讓其真正變得有創(chuàng)意、有意義，或許這將是下一個(gè)風(fēng)口。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝短視頻化傳播的趨勢(shì)將進(jìn)一步加深，短視頻與節(jié)目正片將共同構(gòu)成一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的IP。強(qiáng)化自身的短視頻意識(shí)，利用好短視頻傳播渠道，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目短視頻朝內(nèi)容多樣化、形式網(wǎng)感化、制作精細(xì)化方向發(fā)展，營(yíng)造良好的短視頻傳播環(huán)境，將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;短視頻化;傳播分析

從線上觀看綜藝到線下主動(dòng)集資，網(wǎng)絡(luò)綜藝制作方所代表的資本和商業(yè)邏輯也在社交化傳播的過(guò)程中嵌入粉絲群體的行為框架之內(nèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力得以顯現(xiàn)。但從社會(huì)層面看，資金流向成謎等問(wèn)題頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)綜藝社交化傳播所輻射出的這種集資方式值得警惕。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝社交化傳播的主要特征

1.1主動(dòng)受眾：解構(gòu)、反抗與再生產(chǎn)

可以在享受文本提供的愉悅感受中自行建構(gòu)意義，并對(duì)主控的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行解構(gòu)與反抗。

以《十三邀》為例，作為一檔訪談?lì)惥C藝，主持人許知遠(yuǎn)與嘉賓的對(duì)談內(nèi)容時(shí)常引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)部的差異化解讀。在微博、微信等平臺(tái)的討論中，有網(wǎng)友將許知遠(yuǎn)解讀為“最后的知識(shí)分子”，但更多的評(píng)價(jià)則是“被時(shí)代拋棄的跳梁小丑”、“尷尬”和“擰巴”這樣的形容詞。而在《創(chuàng)造101》的社交化傳播過(guò)程中，可以明顯看到受眾的再生產(chǎn)特征。在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩輸入關(guān)鍵詞“創(chuàng)造101”后可發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)擊量排名前10（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至2019年7月13日）的視頻中，除排名第8位的視頻轉(zhuǎn)自騰訊視頻外，其它9則均為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作作品。值得一提的是，排名前兩位的視頻均以“鬼畜”手法再現(xiàn)節(jié)目選手楊超越的破音現(xiàn)場(chǎng)，可以推測(cè)視頻制作者對(duì)該現(xiàn)象的調(diào)侃態(tài)度。

1.2傳播范圍廣，話語(yǔ)中心分散

傳統(tǒng)的人際傳播一般為一對(duì)一交談，隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為人際傳播的重要途徑，小范圍內(nèi)的熟人社交可以輕易擴(kuò)展為陌生人社交，原有的人際網(wǎng)絡(luò)被不斷擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)發(fā)布、分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容的輻射范圍。

以微博平臺(tái)為例，當(dāng)用戶A發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一條與某網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相關(guān)的原創(chuàng)微博時(shí)，他的關(guān)注者B會(huì)看到這條內(nèi)容。

當(dāng)B給A點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)此條微博時(shí)，B的關(guān)注者C也會(huì)看到此內(nèi)容……根據(jù)六度分隔理論，任意兩個(gè)人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)。因此，這檔節(jié)目的相關(guān)信息也會(huì)沿著人際關(guān)系鏈不斷擴(kuò)散開來(lái)。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目借助短視頻傳播的手段

2.1碎片化吸引用戶關(guān)注

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，人們通過(guò)手機(jī)能接收到海量的信息資源，如何做到在眾多同題材綜藝節(jié)目中脫穎而出，并吸引住觀眾的目光將其轉(zhuǎn)化成節(jié)目定向人群，是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，為綜藝節(jié)目的傳播提供了有效的載體。事實(shí)上，短視頻的制作周期較短，且靈活性較高，能夠?qū)⒕C藝節(jié)目中的精彩片段進(jìn)行截取，定向投放給適當(dāng)年齡段的人，從而為觀眾帶來(lái)極致的“沉浸式體驗(yàn)”，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的定向傳播。

2.2采用不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

1.視頻網(wǎng)站。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目能夠以低投資、短周期、低難度的拍攝特征，吸引著諸多視頻網(wǎng)站的加入。以“愛奇藝”、“優(yōu)酷視頻”“騰訊視頻”為主的視頻平臺(tái)，都通過(guò)與電視平臺(tái)建立起聯(lián)系，并達(dá)成戰(zhàn)略上的目標(biāo)，將優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目引入到自身網(wǎng)站上，并投資錄制更多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視與合心傳媒傾力打造的大型服務(wù)紀(jì)實(shí)類節(jié)目：《向往的生活》是通過(guò)在特定的環(huán)境下，支持人與嘉賓生活在一起，通過(guò)日常的交流、烹飪、勞作來(lái)營(yíng)造出一種溫馨的氛圍。該節(jié)目與愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，將節(jié)目題材和內(nèi)容的臺(tái)前幕后進(jìn)行短視頻制作，進(jìn)行分類和標(biāo)示，將信息定向傳送到用戶應(yīng)用軟件上，讓用戶進(jìn)行自主根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行點(diǎn)擊和瀏覽。在該種傳播方式的作用下，不僅能夠快速的吸引住觀眾的目光，還能將一個(gè)多小時(shí)的節(jié)目在內(nèi)容上進(jìn)行豐富。

2.短視頻平臺(tái)。相比于制作周期及投資力度較大的電視劇拍攝，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目錄制過(guò)程中，不會(huì)產(chǎn)生較大的利益風(fēng)險(xiǎn)，且能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量的套現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目逐漸成為資本投資的熱點(diǎn)，也吸引著短視頻平臺(tái)的目光。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流動(dòng)資源的整合和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的擴(kuò)充，短視頻平臺(tái)也借助了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的大流量特征，在豐富自身視頻結(jié)構(gòu)的同時(shí)，與熱播的綜藝節(jié)目達(dá)成合作關(guān)系，吸引更多用戶的關(guān)注。抖音短視頻作為短視頻平臺(tái)的翹楚，近幾年來(lái)帶動(dòng)了短視頻的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，據(jù)了解，抖音短視頻在投入市場(chǎng)的前期就曾在頭部綜藝上進(jìn)行熱門綜藝廣告的宣傳和投放，例如湖南衛(wèi)視自主錄制的大型密實(shí)偵探內(nèi)綜藝節(jié)目《我是大偵探》、《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通過(guò)贊助上述網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，能夠?qū)⒆陨砥脚_(tái)進(jìn)行多方位的宣傳，也進(jìn)一步在公眾面前樹立起品牌的形象特征。由于可見，當(dāng)短視頻與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目達(dá)成戰(zhàn)略上的合作，不僅有利于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的市場(chǎng)推廣，也深化了短視頻平臺(tái)的自我屬性，實(shí)現(xiàn)了兩者的共贏。

三、未來(lái)綜藝節(jié)目短視頻化發(fā)展趨勢(shì)

3.1內(nèi)容：多樣化、趣味性、極致化

綜藝節(jié)目短視頻化傳播由來(lái)已久。在以電視綜藝為主的時(shí)代，短視頻往往就是節(jié)目的簡(jiǎn)單刪減版，內(nèi)容較為單一，新意和創(chuàng)意略顯不足。隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)綜的短視頻宣傳與以往的宣傳方式有了很大的區(qū)別，短視頻不只是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容千篇一律的刪減、重復(fù)，而是要挖掘出具有創(chuàng)新性、趣味性、新奇性的內(nèi)容，以吸引觀眾興趣，帶動(dòng)節(jié)目的關(guān)注度。

短視頻內(nèi)容種類需要豐富多樣，滿足用戶日益多元化、多量化的需求。內(nèi)容的多元化、多量化，需要節(jié)目組提高自身的細(xì)節(jié)意識(shí)，了解觀眾的“興趣點(diǎn)”所在，善于捕捉各個(gè)視頻的精彩細(xì)節(jié)，充分利用各類素材，延長(zhǎng)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，打造更多節(jié)目衍生內(nèi)容，由此實(shí)現(xiàn)素材價(jià)值的最大化。如騰訊視頻就在《明日之子》（第2季）的基礎(chǔ)上，衍生出了《明日之子2選手翻唱/原創(chuàng)live合集》《明日之子訓(xùn)練營(yíng)》《明日之子“初見”視角》《〈明日之子2〉短視頻大賽》等短視頻節(jié)目，將選手臺(tái)前幕后的表演片段、日常花絮、因節(jié)目時(shí)長(zhǎng)無(wú)法播放的內(nèi)容等進(jìn)行重新整合剪輯，制作成不同類型的短視頻節(jié)目進(jìn)行播放，最大限度地實(shí)現(xiàn)了物盡其用。

3.2形式：網(wǎng)感化、年輕化、快節(jié)奏

如前文所述，網(wǎng)綜和短視頻的觀看用戶以年輕觀眾為主，整體呈現(xiàn)出低齡化走向。如何滿足這些年輕用戶的個(gè)性需求，是未來(lái)短視頻創(chuàng)新傳播形式的重點(diǎn)。

從文字描述、具體包裝到節(jié)奏控制等，都需要融入網(wǎng)絡(luò)元素，加強(qiáng)短視頻的網(wǎng)感化，從而進(jìn)一步契合年輕用戶的興趣。在文字描述上，可以在標(biāo)題上加入“skr”（表達(dá)佩服、認(rèn)可、贊揚(yáng)的意思）、“freestyle”（即興、隨性的發(fā)揮）等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。目前，很多流行詞匯直接是在網(wǎng)綜節(jié)目中產(chǎn)生并逐漸流行，而這種文字上的網(wǎng)感化可以達(dá)到吸引人眼球的傳播效果。在具體包裝上，嗶哩嗶哩已是當(dāng)下年輕人的文化區(qū)，網(wǎng)綜節(jié)目制作可適當(dāng)吸取其視頻風(fēng)格，適時(shí)加入一些鬼畜編輯、彈幕花字、表情包、變音、魔性音樂(lè)等廣受年輕人歡迎的視聽元素，增強(qiáng)短視頻的趣味性和網(wǎng)感;在節(jié)奏控制上，由于短視頻的傳播是利用用戶的碎片化時(shí)間，因而節(jié)奏相對(duì)較快，但同時(shí)還要做到內(nèi)容重點(diǎn)突出、短小精悍。

結(jié)語(yǔ)：

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展壯大得益于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展和原有線上綜藝節(jié)目的發(fā)展基礎(chǔ)。當(dāng)然做綜藝節(jié)目，是一個(gè)實(shí)踐大于理論的過(guò)程，想要做好網(wǎng)絡(luò)綜藝，還需要付出更多的努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 田昊。敘事的視野：電視真人秀發(fā)展研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2006.

[2]? 馮宗澤。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代綜藝節(jié)目創(chuàng)作思路轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014，36（6）：79-82.

[3]? 陳曄。媒介融合背景下新聞編輯轉(zhuǎn)型研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（14）：24-25.

作者簡(jiǎn)介：林旭，1980 7.13，男，漢族，吉林，學(xué)士，記者。

（作者單位：廣東省惠州市惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）