音樂產(chǎn)業(yè)新觀察

伍思泓

相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者“不必和音樂爭強(qiáng)好勝”，

并非不再講求情懷，但抬頭觀勢是成熟業(yè)者的應(yīng)有質(zhì)素，

如此才能使音樂產(chǎn)業(yè)重有勃興之時(shí)。

人們默認(rèn)“音樂產(chǎn)業(yè)”即是圍繞音樂及其載體產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)建構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，作為三大文化產(chǎn)業(yè)之一，音樂產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并成為現(xiàn)代社會的重要文化特征。面對數(shù)字音樂大潮與年輕一代的挑剔消費(fèi)理念，音樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的數(shù)番應(yīng)對似是也有了針對性、不再疲于應(yīng)付。新的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢已經(jīng)形成，曾墜入谷底的音樂產(chǎn)業(yè)漸有興盛之意，但正如國際唱片業(yè)協(xié)會首席執(zhí)行官弗拉西斯·摩爾早前所說的，“全球音樂行業(yè)正處于復(fù)蘇階段，但距離成功還很遠(yuǎn)?！?/p>

先聲奪人，Z世代的好聲音社交

“脾氣陰晴不定的年輕人才會聽搖滾，當(dāng)你感覺變老，變得嚴(yán)肅，就該聽爵士?！比麪柧S亞著名導(dǎo)演庫斯圖里卡多年前的一句玩笑吐槽并沒有變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，起碼沒有任何一個(gè)專家敢于預(yù)測音樂榜單上都會有誰，長期制霸榜首的音樂人變換多茬，引領(lǐng)主流音樂品位的年輕一代，著實(shí)不好琢磨，全球范圍內(nèi)的音樂消費(fèi)更新?lián)Q代都已基本完成，互聯(lián)網(wǎng)影響下成長起來的Z世代，對待音樂作品挑剔、苛刻且有幾分隨性。

音樂載體的急速變革讓業(yè)界喜憂參半，早前的愛樂者還對唱片抱有執(zhí)念，而95后、00后們從聽音樂開始就進(jìn)入了數(shù)字音樂時(shí)代，通過流媒體、直播軟件、社交網(wǎng)絡(luò)和訂閱推送，他們同樣需要“好聲音”的潤澤與慰藉，并因此衍生出社交需求。

音樂人的工作場所和所需裝備都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，那么消費(fèi)者所需要的音樂消費(fèi)場景和模式為什么不能隨之改變？大量囤積珍藏磁帶、花費(fèi)大量時(shí)間泡在唱片商店只為找到一張心儀唱片……這些情懷感滿滿的行為都成了過去式，現(xiàn)時(shí)的Z世代樂迷盡情享受互聯(lián)網(wǎng)世界的便利，每月花費(fèi)不多就能在網(wǎng)絡(luò)上享受大量經(jīng)典唱片，這是以往財(cái)力再雄厚的唱片愛樂者都難以實(shí)現(xiàn)的夢想（當(dāng)然，音質(zhì)方面還是有所差別）;只需要訂閱靠譜的音樂人頻道，再登錄社交網(wǎng)絡(luò)就能獲得新鮮出爐的音樂并順勢找到志同道合者，反之，音樂領(lǐng)域若出現(xiàn)過度包裝與老套、同質(zhì)化的商業(yè)模式，并不能讓挑剔的他們積極買單。

以國內(nèi)風(fēng)行的網(wǎng)易云音樂平臺為例，“網(wǎng)易云音樂的平臺上有很多獨(dú)立音樂人上傳自己的音樂，跟粉絲互動，形成社區(qū)功能。”音樂在這里扮演著社交娛樂的角色，用戶通過興趣類似、品味趨同的特色歌單聚攏起來，甚至把網(wǎng)易云音樂當(dāng)成了即時(shí)通信工具，隨時(shí)評論、分享音樂帶來的感受，而類似的“移動社交音樂產(chǎn)品”還有不少，結(jié)合直播和K歌模式讓音樂平臺的社交功能更加豐富的騰訊云平臺也匯聚了不少忠實(shí)擁躉……聽著音樂找到了志趣一致的朋友，這樣的社交場景再好不過，音樂社交娛樂生態(tài)圈的搭建日漸深入、有序。這也對音樂從業(yè)者起到了反推激勵(lì)作用，摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉強(qiáng)調(diào)道，“（音樂）內(nèi)容間的聯(lián)系能夠粘住整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶。與傳統(tǒng)唱片時(shí)期相比，互聯(lián)網(wǎng)反而縮減了用戶找到內(nèi)容的距離，我們清楚用戶是誰，如今推廣依靠的是核心用戶的力量，而非唱片公司?！?/p>

消費(fèi)升級，甩開包袱聞樂起舞

據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018年美國音樂產(chǎn)業(yè)達(dá)98億美元，但一邊是有5020萬消費(fèi)者訂閱流媒體音樂服務(wù)，增幅達(dá)42%，一邊是唱片銷售額再創(chuàng)新低，僅為6.98億美元。類似的分區(qū)市場情形在全世界各地上演，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展使得全球?qū)嶓w唱片行業(yè)繼續(xù)下滑，全球音樂產(chǎn)業(yè)銷售額下跌近一半，實(shí)體唱片銷售額僅為以往的兩成，但網(wǎng)絡(luò)催生的數(shù)字音樂欣欣向榮。2008年上線的Spotify以十年沉淀成長為全球流媒體音樂平臺先驅(qū)，上市后市值達(dá)300億美元，借助蘋果產(chǎn)品生態(tài)、更有號召力的Apple Music在全球擁有超過5000萬用戶，國內(nèi)的數(shù)家平臺用戶數(shù)量也是以千萬量級計(jì)算。

《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告——數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題報(bào)告》指出，“在包括數(shù)字音樂付費(fèi)下載、流媒體付費(fèi)訂閱、電信增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)核心層之外，以直播、社交娛樂等為代表的泛娛樂數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的流量和不菲的收入，中國未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會越來越偏向于社交娛樂屬性。”根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受流媒體收入增長26.5%的影響，中國音樂行業(yè)的整體收入增長35.3%，2018年，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)609.5億元;以音樂為核心滿足用戶聽、唱、看、玩多種需求的泛娛樂生態(tài)正在構(gòu)建，2018年中國泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為480.3億元。

近日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在Music Matters亞太音樂論壇上首度發(fā)表“內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)”戰(zhàn)略時(shí)提出，將在CTS戰(zhàn)略下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化，并通過“內(nèi)容共創(chuàng)”和“內(nèi)容增值”策略，為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者與合作伙伴進(jìn)一步拓展更開放的音樂生態(tài)價(jià)值;另據(jù)其招股書顯示，2018年?duì)I業(yè)收入超過170億元，主要業(yè)務(wù)模式是以卡拉OK和音樂為中心的現(xiàn)場直播服務(wù)。多元、開放的音樂生態(tài)已經(jīng)不是業(yè)界新詞，受益于“消費(fèi)升級”，音樂產(chǎn)業(yè)躋身代表性消費(fèi)領(lǐng)域并迎來盈利時(shí)代。

這實(shí)則是業(yè)界重視版權(quán)與消費(fèi)群體付費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)固的雙重加持后的成果。2015年，國家版權(quán)局組織開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動，“不付費(fèi)使用作品的時(shí)代過去了”，兩個(gè)月內(nèi)220余萬首歌曲下架，免費(fèi)聽音樂的時(shí)代終結(jié)。旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂娛樂集團(tuán)于2018年5月與環(huán)球音樂集團(tuán)簽訂中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議，將三大唱片公司的版權(quán)收入囊中;騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂宣布互相授權(quán)99%的音樂版權(quán)。加之多年推行、多方引導(dǎo)之下，新一代聽眾付費(fèi)上網(wǎng)聽音樂的消費(fèi)習(xí)慣日漸穩(wěn)固。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“穩(wěn)定的消費(fèi)觀念將有助于音樂消費(fèi)市場的構(gòu)建并形成規(guī)模。按照這個(gè)趨勢，在沒有更好的消費(fèi)模式出現(xiàn)前，未來3-5年，數(shù)字專輯將成為音樂消費(fèi)的重點(diǎn)，對于音樂行業(yè)來說，如何擴(kuò)展數(shù)專消費(fèi)規(guī)模成為關(guān)鍵。”

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》據(jù)此指出，“中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長主要受到正版化趨勢與用戶音樂內(nèi)容付費(fèi)意識推動，用戶付費(fèi)的商業(yè)模式已趨于成熟和多元化，未來粉絲經(jīng)濟(jì)、音樂社交等元素將會成為用戶付費(fèi)率增長的驅(qū)動力?！币嘤匈Y深音樂人不無羨慕地表示，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂人，可以很容易地讓自己的音樂獲得傳播效應(yīng)。幸運(yùn)的話，一夜之間就能在大平臺上獲得資源和流量?！?/p>

經(jīng)濟(jì)視域下的城市音樂產(chǎn)業(yè)

對于關(guān)注音樂產(chǎn)業(yè)的人士來說，2019年至今都是好消息頻傳，全球音樂產(chǎn)業(yè)收入連續(xù)四年持續(xù)增長，一眾知名唱片公司的收入創(chuàng)下十年新高，中國音樂產(chǎn)業(yè)全球排名攀升到世界第七位，大力發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)被越來越多的城市納入長遠(yuǎn)藍(lán)圖之中。在音樂之都城市大會創(chuàng)始人沙恩·夏皮羅看來，“音樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涉及票務(wù)、演出、版權(quán)等元素的完整‘生態(tài)系統(tǒng)’，這個(gè)‘生態(tài)系統(tǒng)’擁有眾多細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域都能催生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和就業(yè)機(jī)會?！?/p>

各地?fù)碛小耙魳分恰泵柕某鞘胁⒉辉谏贁?shù)，新老音樂之城們都在著力發(fā)掘音樂產(chǎn)業(yè)的重要底蘊(yùn)。音樂消費(fèi)群體呈年輕化、高端化趨勢，音樂消費(fèi)內(nèi)容趨于多元化、音樂社交將成為未來主流，但音樂產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模能否擴(kuò)大，終究取決于能不能在該領(lǐng)域誕生更多好產(chǎn)品以及為消費(fèi)者提供更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此時(shí)，現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與技術(shù)、載體、傳播方式的更迭，讓城市音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新階段，音樂產(chǎn)業(yè)特別是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了城市原有的音樂資源，并讓與音樂相關(guān)的活動形態(tài)發(fā)生了改變，以音樂產(chǎn)業(yè)為代表的文化/精神消費(fèi)領(lǐng)域變成投資者趨之若鶩的一方熱土。專屬城市音樂作品、特色音樂活動（音樂節(jié)或音樂比賽）讓城市的品牌力更加凸顯。