語言對比視域下商標詞的英譯探究

【摘要】英漢語言對比是指導翻譯實踐的基礎，本文闡述了英漢語言對比與中文商標詞英譯的關系，分析了商標詞英譯標準，并用實例探討了兩種常用商標詞的英譯策略。

【關鍵詞】英漢語言對比;商標詞英譯

【作者簡介】吳國初（1972-），男，江西都昌人，廣東行政職業(yè)學院，副教授，研究方向：英漢翻譯、職業(yè)教育研究。

【基金項目】廣東省黨校行政學院系統(tǒng)哲學社會科學規(guī)劃2018年度項目，項目編號：18WX02。

引言

隨著經濟全球化向縱深方向發(fā)展和中國“一帶一路”的推進，中國出口商品大量進入世界各大市場。在這個過程中，我國本土品牌產品能否在他國市場站穩(wěn)腳跟，擴大銷路，除了產品質量、產品包裝、營銷手段等外，產品商標翻譯好壞毫無疑問是一個不可忽視的因素，甚至是一個絕對因素。先賢孔子說過，“名不正則言不順，言不順則事不成”，理想的商標翻譯能夠吸引消費者，激發(fā)他們的購買欲望，給商家?guī)韺崒嵲谠诘慕洕?糟糕的商標翻譯會引起消費者的排斥，不利于產品的銷售，最終使商家蒙受經濟損失。

一、 商標及商標詞英譯

商標的起源可追溯至古代，當時工匠將其簽字或“標記”印制在其藝術品或實用產品上。世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）對“商標”的定義是：商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業(yè)所生產或提供的商品或服務的顯著標志?！独饰挠h雙解商業(yè)英語詞典》對Trademark的定義是： “A special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.”

商標取名非常重要，商標詞的英譯也同等重要。在國際市場上，本土化的商標詞需要經過恰當的翻譯包裝才能在競爭日益激烈的市場上打造自己的品牌，贏得更多的份額。同其他所有文本翻譯一樣，商標詞的翻譯是否成功關鍵在于譯者對這兩種語言的駕馭能力。譯者必須在充分理解原文的基礎上，對源語信息和目的語進行對比，翻譯出既能再現中文商標詞內涵，又符合目的語文化底蘊的譯文。

二、 英漢語言對比與商標詞翻譯的關系

翻譯過程是一個理解、表達和校正的過程。在這個過程中，理解是翻譯的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。理解不單單是對原文的理解，也是對譯入語的理解，英漢對比能夠幫助譯者更好地理解原文，斟酌出符合目的語可接受的譯文，因而是翻譯過程的關鍵部分。漢語和英語分屬兩個不同的語系，英漢語言對比是一個系統(tǒng)的工程，包含了語音、詞匯、語法、修辭和篇章等方面的對比。我們所說的商標詞的翻譯屬于詞匯翻譯，但商標詞翻譯絕對不是簡單的詞與詞的符號轉換。從對比角度來講，譯者不僅要吃透漢語商標詞的音、形、義，而且要深諳兩種語言之間的審美差異、價值取向差異和文化風俗差異等，采取靈活的翻譯方法，讓翻譯呈現出和原文一樣的促銷效果。

三、 商標詞英譯標準

商標詞英譯的好壞的標準可以從多種角度界定，嚴復先生提出的翻譯標準“信、達、雅”、張培基教授提出的“忠實通順”、翻譯理論家尤金？奈達“功能對等（funetional equivalenee）”，自然可以作為評判標準來檢驗商標詞的英譯。作為一種特殊的語言形式和語言符號，商標詞的英譯標準還是要在英漢對比的基礎上努力做到譯文的音、形、意同原文高度統(tǒng)一。

1. 讀音重在“琴瑟合奏”。一個好的商標譯文，首先能夠與源語商標詞發(fā)音相同或相似，同時簡潔明了、易讀易記、朗朗上口。源語商標詞和目的語譯文在音韻上的協(xié)調一致，首先拉近了與消費者的距離，引起了消費者愉悅感，刺激了他們的消費欲望，而且很容易牢記與心，對推廣該產品大有裨益。以我國著名的小吃 “狗不理”包子為例，將商標詞“狗不理”英譯成“Go believe”，無論是從發(fā)音還是內涵而言，“Go believe”都是上乘之作。

2. 形式重在“亦步亦趨”。漢語的博大精深給漢語商標詞的命名提供了一個廣闊的舞臺，很多漢語商標詞在中國文化的底蘊里富含深意，讓人聯(lián)想翩翩，它不僅能讓國人心領神會，而且會情不自禁地享受產品帶來的文化認同。漢語屬于象形文字，方塊文字，不僅表形，而且表意，中國人能夠從漢字本身讀出它的含義。英語是字母文字，拼音文字，字母組合而成，從形式上看不出它具備的語言意義。在對商標詞的英譯，在形式上我們只能做到“邯鄲學步，亦步亦趨”。以我國著名的洗發(fā)水品牌“拉芳”為例，單看商標名，任何一個中國人都能感受到一股女性柔美氣息撲面而來，倍感親切。對應的英文翻譯是“Laf”顯然是一個新造詞，它雖然無法與漢語商標詞“拉芳”在形式上保持高度一致，但從發(fā)音來看兩者非常接近，同時laf與love發(fā)音趨同，將產品上升到“愛”的高度，這樣消費者很容易就記住了該產品。

3. 意義重在“殊途同歸”。漢語商標詞一般是結合特定商品特有特征和功能，借助漢語表意功能，融合市場、銷售、心理、美學等學科知識而創(chuàng)造的;英語單詞含義豐富，常有一詞多義現象。在進行商標詞英譯的過程中，譯者需要把握商標詞漢語的意圖，推測出商標詞創(chuàng)作者想要表達的效果，找出合適的英語語言，形成最終的翻譯文本，達到不謀而合、殊途同歸的效果，商標的廣告目的隨之達成。中國生產量最大、配套能力最強的彩色顯像管生產企業(yè)彩虹集團公司，其中國注冊商標是彩虹。在中國神話中，女媧煉五色石補天，彩虹即五色石發(fā)出的彩光;彩虹集團以此為商標蘊含著“人類美好生活的創(chuàng)造者”的經營理念。彩虹商標英譯為IRICO，它是由Irix和Corporation兩個單詞拼綴而成。“IRI”取自IRIX，IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神。IRICO一詞具有很強的藝術性和文學性，它將代表美好事物的西方的神話人物和東方的神話人物很好地對接，在蘊含意義上異曲同工，充滿國際化色彩。

四、 商標詞英譯策略

在理解商標詞英譯標準的基礎上，需要找出合適的翻譯策略進行翻譯。譯無定法，沒有哪種策略可以說是最佳的，也不能保證哪種譯文是終選的，很多譯文都是分析對比英漢差異，運用多種翻譯策略的成果。以下就常用的兩種策略進行探討。

1.音譯法。音譯法是指根據源語商標的發(fā)音將其直譯成目的語的一種方法。這種方法包括了直接拼音翻譯法（常用在家喻戶曉的著名品牌，如健力寶翻譯成Jianlibao）和諧音取義法等。此文重點介紹第二種方法。

諧音取義法是指基于源語商標發(fā)音，在目標語中找到與其發(fā)音相似的對應詞語。這種對應不是簡單的一一對應，需滿足符合原商品特性、能夠被譯入語國家文化接受并具備簡單、易讀、好記等條件。運用這個策略最大的好處是兼顧了源語商標的中文發(fā)音和目的語譯入語的發(fā)音，保留了源語發(fā)音的原汁原味，將源語商標的發(fā)音的音韻美巧妙地嫁接在譯入語上，這無疑需要譯者具備較高的中英文的駕馭水平，較敏銳的中英文文化差異意識。如被稱為“中國服裝十大品牌”“中華之最”的國產喬士服裝，它的商標“喬士”含義豐富。“喬”字喻義英俊瀟灑，儀表堂堂，“士”字喻義精英階層。很顯然，該商標寓意與其產品特征是很契合的，那就是以天下為己任，努力打造服裝精品，服務精英階層。它的英文譯名“Choose”采用的就是諧音取義法，因為choose發(fā)音和中文喬士發(fā)音相似，同時choose又含選擇之意，既體現消費者選擇這種商品，又符合西方熱衷于自稱“上帝的選民”的文化特性，還與其著名廣告詞“喬士，甜蜜的選擇”保持一致，可以說該譯名是一個非常成功的案例。相似的成功案例包括上海某補品“來?！保↙ife），某連鎖酒店“海友”（Hiyou）等。

2.意譯法。意譯法是與音譯法相對的一種翻譯方法，它將翻譯的側重點放在兩種語言語意的銜接上，主要是對比英漢語言同一詞語的表層意思和深層含義，分析它們的異同點，挖掘出最能體現源語商標含義的對等英文。意譯法也分為兩種，包括直譯法（如我國著名 “永久牌”自行車翻譯成Forever）和創(chuàng)新翻譯法。本文重點介紹第二種方法。

創(chuàng)新翻譯法是在中英文語言較大的差異背景下，某個中文商標無法在目標語中找到與其配對的英文，或找到的英文會給消費者帶來不好的文化聯(lián)想時，譯者將原中文商標進行創(chuàng)新聯(lián)想，臆造出一個英語對等詞。此種方法的重點是譯出商標的本質屬性而不是表面意思。

以具有“開壇香十里，隔壁醉三家”的美譽杜康酒為例。三國時期著名政治家曹操《短歌行》中“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康?！钡脑娋湓缫褜?“杜康”這個名字深深嵌入國人的心中。然而，杜康是中國造酒大師的人名，在中國盡管人盡皆知，但如用音譯法將它翻譯成拼音，對于不熟悉中國文化的西方人而言，這個譯法沒有任何意義;同時，又因杜康是專有名詞，無法用直譯法翻譯。在這種情況下，創(chuàng)新譯法就可以派上用場。我們不妨把“杜康”翻譯成古希臘神話中的酒神Dionysos（狄俄尼索斯）或者古羅馬神話中的酒神Bacchus（巴克斯），忽略 “杜康”的發(fā)音，將側重點轉移到商品的本質特征上來，激發(fā)了西方消費者的聯(lián)想和購買欲望。相似的成功案例有帆布鞋商標“回力”（warrior），女性用品商標 “潔婷”（ladycare）等。

五、 結語

中國有句古話：“賜子千金，不如授子一藝;授子一藝，不如賜子好名。”中文商標英譯的好壞直接影響該產品的國際競爭力，可以說好的英譯商標就是一種無形的資產。商標英譯要想成功，譯者本身的素養(yǎng)要求很高，除了具備深厚的語言功底，豐富的產品知識和系統(tǒng)的各學科知識外，能敏銳地捕捉到兩種語言的共性以彌合兩種語言的差異的能力也是不可多得的。未來將中國的商品成功地推向世界以推動中國經濟的發(fā)展和中國文化的傳播，翻譯工作者任重而道遠。

參考文獻：

[1]崔立紅.商標權及其私益之擴張[M].濟南：山東人民出版社，2003.

[2]朗文英漢雙解商業(yè)英語詞典[M].上海：上海譯文出版社，1997.

[3]嚴復.天演論譯例言[M].河南：中州古籍出版社，1998.

[4]張培基.英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，1980.

[5]Nida， E.A.. Language， Culture and Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[6]http：//www.ch.com.cn/[OL].