地方媒體如何打造主旋律短視頻

丁半農(nóng)

一、《品牌寧夏》的主要做法和播出效果

《品牌寧夏》每期5分鐘，每周一至周五19：35分在寧夏衛(wèi)視首播，次日12：20、18：15重播。首批播出內(nèi)容為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化旅游等方面的品牌產(chǎn)品，如寧夏共享鑄鋼為港珠澳大橋和中國(guó)核電項(xiàng)目“華龍一號(hào)”設(shè)計(jì)制造的專用產(chǎn)品，為中國(guó)航天事業(yè)做出貢獻(xiàn)的中色東方、名冠天下的中寧枸杞、香飄國(guó)宴的寧夏灘羊、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品靈武長(zhǎng)棗、地方特色飲品八寶茶以及寧夏賀蘭山東麓葡萄酒、極富盛名的寧夏黃金奶源地等。截止目前，《品牌寧夏》第一批17期節(jié)目已經(jīng)播出完畢，第二批20期節(jié)目的選題正在緊張拍攝制作中?！镀放茖幭摹反蚱苽鹘y(tǒng)的電視敘事手段，創(chuàng)新制作手法，用時(shí)下人們最樂(lè)于接受的方式方法講述寧夏的品牌故事，給觀眾以耳目一新的收視體驗(yàn)。

二、《品牌寧夏》傳播特點(diǎn)分析

開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目緊緊圍繞高質(zhì)量發(fā)展主題，積極策劃，科學(xué)編排。欄目播出呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

一是預(yù)熱充分，話題熱度高。提前一周推出欄目宣傳片，大小屏同步投放，高密度播出?！秾幭男侣劼?lián)播》播出節(jié)目預(yù)告，全網(wǎng)各社交媒體、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送預(yù)熱海報(bào)及圖文。據(jù)北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司提供的《<品牌寧夏>網(wǎng)絡(luò)傳播影響力大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，《品牌寧夏》預(yù)熱期間吸引了29個(gè)微信公眾號(hào)關(guān)注報(bào)道，相關(guān)微信文章共123篇，此外還有35家網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布332篇文章。

二是立體傳播，收視效果好?！镀放茖幭摹穲?jiān)持大小屏同步，電視端白天收視高峰時(shí)段播出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)先傳播。據(jù)廣視索福瑞公司統(tǒng)計(jì)，寧夏衛(wèi)視節(jié)目首播35城和71城雙網(wǎng)收視率均為0.02%，最高收視率達(dá)到0.06%，高于寧夏衛(wèi)視該時(shí)段平均收視率。同時(shí)通過(guò)視頻、短視頻、微視頻及圖文海報(bào)等多樣態(tài)產(chǎn)品組合，全面開(kāi)啟“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、抖音、快手、微視等渠道，利用各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極助力《品牌寧夏》跨平臺(tái)融合傳播。截至目前，《品牌寧夏》在今日頭條上的視頻推薦播放數(shù)近500萬(wàn)次，單期節(jié)目約28.8萬(wàn)次，百度“寧夏衛(wèi)視品牌寧夏”相關(guān)搜索結(jié)果約24.4萬(wàn)個(gè)，形成了聚焦主題、大小屏聯(lián)動(dòng)、多渠道融合的立體化傳播格局。此外，寧夏回族自治區(qū)商務(wù)廳在組織參加的國(guó)內(nèi)各地主要展會(huì)和“寧夏名優(yōu)產(chǎn)品全國(guó)行”活動(dòng)上，將《品牌寧夏》作為主要宣傳內(nèi)容循環(huán)播放。

三是受眾廣泛，參與意愿強(qiáng)。寧夏衛(wèi)視目前全國(guó)覆蓋人口9.59億，推算節(jié)目觀看人數(shù)每天2000萬(wàn);各新媒體渠道訂閱用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人?！镀放茖幭摹窓谀客ㄟ^(guò)對(duì)視頻知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性以及對(duì)觀眾需求、心態(tài)的準(zhǔn)確把握，展示“你所不知道的寧夏”，提高了受眾尤其是寧夏受眾的關(guān)注度和自豪感。無(wú)論參與欄目產(chǎn)品的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，還是在社交媒體的自發(fā)表達(dá)，網(wǎng)友的表現(xiàn)都十分踴躍。微信網(wǎng)友“方成”在收看視頻后留言表示，“滿滿家的味道和幸福的生活”。

三、節(jié)目存在的主要問(wèn)題和改進(jìn)方向

《品牌寧夏》首批節(jié)目播出雖然取得了一定成效，但與打響寧夏品牌、擴(kuò)大寧夏知名度、提升寧夏美譽(yù)度、增強(qiáng)寧夏影響力、助力寧夏高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)相比，還存在明顯差距和不足，需要下大力氣改進(jìn)。

一是需要進(jìn)一步突出主題。做好寧夏品牌的宣傳工作需要有開(kāi)放的思維、國(guó)際的視野，更要有創(chuàng)新的意識(shí)和開(kāi)拓的精神。首批播出節(jié)目中還存在思想相對(duì)保守、方法比較老套、不能主動(dòng)設(shè)置議題話題等問(wèn)題。下一步，《品牌寧夏》將繼續(xù)加大對(duì)寧夏品牌的宣傳力度，推介互聯(lián)網(wǎng)+教育、3D打印、機(jī)械制造等高新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，關(guān)注賀蘭山、六盤山，奏響新時(shí)代“黃河大合唱”，開(kāi)拓拍攝視野，始終聚焦寧夏高質(zhì)量發(fā)展。

二是需要改進(jìn)講故事的方法。用講故事的方式開(kāi)展對(duì)寧夏品牌的宣傳，是一種科學(xué)有效的方法。目前欄目不論是講故事的意識(shí)，還是講故事的技巧都還不夠，影響了對(duì)外宣傳的效果。需要進(jìn)一步梳理寧夏名優(yōu)特故事素材，調(diào)研受眾對(duì)于內(nèi)容的需求，研究當(dāng)下流行的方式方法，對(duì)講故事的方法進(jìn)行改進(jìn)。

三是需要提高對(duì)外傳播能力。對(duì)外傳播寧夏品牌、展示寧夏形象，離不開(kāi)有效的傳播途徑和渠道。要想把寧夏的聲音傳播出去，必須重視渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)、國(guó)際傳播能力的建設(shè)。目前，寧夏衛(wèi)視的策劃能力、議題設(shè)置能力、信息傳播能力等方面都需要進(jìn)一步加強(qiáng)。