電商揭秘：你網(wǎng)購(gòu)的東西可能只是正品吊牌貨

羅歡歡

位于上海市天目中路的俞兆林公司熱鬧非凡，會(huì)議室里坐滿(mǎn)了來(lái)自全國(guó)各地的電商。此時(shí)正值年底續(xù)約的關(guān)鍵時(shí)刻，第二年的包銷(xiāo)任務(wù)量和吊牌的單價(jià)是這次談判的重點(diǎn)。上海市同濟(jì)科技大廈中北極絨公司的氣氛也十分緊張，大屏幕上的銷(xiāo)售排行榜在實(shí)時(shí)刷新，銷(xiāo)售員不自覺(jué)地加快了語(yǔ)速，“我們家吊牌最便宜，一萬(wàn)起步，不看出廠(chǎng)價(jià)，統(tǒng)統(tǒng)一塊二”。

大約10年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣(mài)吊牌。位于上海市金陵?yáng)|路的恒源祥是品牌授權(quán)模式的開(kāi)創(chuàng)者，緊隨其后的南極人則開(kāi)創(chuàng)了全品類(lèi)授權(quán)的先河，無(wú)論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車(chē)坐墊，南極人都有正品吊牌出售。

品牌授權(quán)的鼻祖是美國(guó)的迪士尼，但要成為其認(rèn)證的工廠(chǎng)并非易事，不僅要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的迪士尼FAMA（生產(chǎn)授權(quán)申請(qǐng)流程表）驗(yàn)廠(chǎng)流程，還要繳納高達(dá)幾十萬(wàn)美元的授權(quán)保證金。此外，迪士尼還要求其在制造、經(jīng)銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品方面有5年以上經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，上述四大品牌的授權(quán)與迪士尼并不一樣。

張家超在廣東經(jīng)營(yíng)一家服裝企業(yè)，2018年“雙11”期間，他的自主品牌打入了同類(lèi)目的前15名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。因?yàn)樗业呐Ｗ醒澷N上南極人的吊牌之后，價(jià)格直接從79元變成了129元。

“南極人不怕冷”“恒源祥，羊羊羊”“北極絨，地球人都知道”……這些曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的電視廣告，造就了南極人、恒源祥、北極絨的品牌知名度。其中，恒源祥最先提出了聯(lián)合體模式，上游向廠(chǎng)家授權(quán)，下游向經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，恒源祥不再生產(chǎn)產(chǎn)品，只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)品牌。

到2007年，恒源祥已經(jīng)擁有近百家上游工廠(chǎng)和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。河北保定的浩陽(yáng)毛巾公司是恒源祥聯(lián)合體中毛巾類(lèi)目的一家加盟工廠(chǎng)，該廠(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理包佳歡表示，“原則上一個(gè)類(lèi)目只有一家工廠(chǎng)”。

2008年，南極人也砍掉了生產(chǎn)和銷(xiāo)售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受恒源祥的啟發(fā)，“基本參照恒源祥的模式，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌上共同合作，搞一條龍服裝企業(yè)”。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，南極人和恒源祥開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，恒源祥入駐天貓商城，南極人砍掉線(xiàn)下渠道，專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上。“品牌授權(quán)”與“電商”開(kāi)始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，線(xiàn)上的流量逐漸向品牌電商傾斜，2013年后天貓店鋪開(kāi)始實(shí)行邀請(qǐng)制，申請(qǐng)渠道進(jìn)一步收窄，沒(méi)有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。

2013年，南通的李浩楠承包了恒源祥聯(lián)合體家紡工廠(chǎng)的天貓專(zhuān)賣(mài)店。李浩楠去恒源祥總部開(kāi)過(guò)幾次會(huì)，他發(fā)現(xiàn)，和南極人的激進(jìn)不同，恒源祥仍然保留著國(guó)企的作風(fēng)。不到半年時(shí)間，南通的不少中小商家被南極人一一兼并，而他的恒源祥專(zhuān)賣(mài)店卻一直不溫不火。

在線(xiàn)上，各大品牌掀起了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，南極人得到了快速擴(kuò)張。經(jīng)營(yíng)過(guò)南極人專(zhuān)賣(mài)店的尹華華說(shuō)，當(dāng)時(shí)出廠(chǎng)價(jià)為50元的保暖內(nèi)衣，南極人只賣(mài)19.9元。而天貓商城以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，月銷(xiāo)量越高，店鋪排名就越靠前。在超低價(jià)的轟炸之下，南極人占領(lǐng)了天貓商城的流量入口。

由于店鋪數(shù)量達(dá)到飽和，2015年3月31日之后，天貓商城不再接受新店申請(qǐng)。而在此之前，南極人已經(jīng)囤積了一大批店鋪。招商人員表示，早期只要承諾購(gòu)買(mǎi)多少量級(jí)以上的標(biāo)費(fèi)，就可以免費(fèi)獲得店鋪，但現(xiàn)在店鋪已經(jīng)成為稀缺資源，想要入局只能從其他經(jīng)銷(xiāo)商手中收購(gòu)。目前，一家普通的南極人男裝專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)150萬(wàn)元。北極絨男裝銷(xiāo)售總監(jiān)魏銀海認(rèn)為，店鋪數(shù)量少是他們落后的重要原因，“以男裝為例，我們才開(kāi)了24家店，而南極人有80家。南極人女裝也有40多家，我們只有12家”。

進(jìn)入四大品牌的任何一家店鋪，消費(fèi)者都能看到“正品”字樣，但他們不知道的是，這些正品吊牌都是商家買(mǎi)來(lái)的。南極人的合作客戶(hù)有兩種，一種是合作經(jīng)銷(xiāo)商，一種是授權(quán)供應(yīng)商。經(jīng)銷(xiāo)商只要和工廠(chǎng)簽訂合同，就可以以工廠(chǎng)的名義自主進(jìn)貨，然后貼上南極人的吊牌進(jìn)行銷(xiāo)售。

目前，南極人旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商有3427家，授權(quán)店鋪有4442家。其中，家紡類(lèi)目只用了3年時(shí)間就做到行業(yè)第一。南極人的家紡經(jīng)銷(xiāo)商大多集中在南通疊石橋市場(chǎng)，他們通常到市場(chǎng)進(jìn)貨，然后貼上南極人的吊牌出售。南極人官方直營(yíng)的旗艦店也是如此，京東旗艦店和唯品會(huì)店鋪也都是由合作經(jīng)銷(xiāo)商代為運(yùn)營(yíng)。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類(lèi)似的操作方式。

要將產(chǎn)品認(rèn)證為正品，經(jīng)銷(xiāo)商需要繳納商標(biāo)使用費(fèi)，標(biāo)費(fèi)價(jià)格與品牌的轉(zhuǎn)化率成正比。南極人男裝的轉(zhuǎn)化率較高，標(biāo)費(fèi)大約是產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)的15%，出廠(chǎng)價(jià)為50元的基礎(chǔ)款，標(biāo)費(fèi)在8元左右。而北極絨的品牌影響力較弱，商標(biāo)是1.2元一個(gè)。大量的產(chǎn)品認(rèn)證為南極人創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，2017年，其綜合服務(wù)費(fèi)高達(dá)6.22億元，同比增長(zhǎng)35.28%。

根據(jù)品牌影響力的大小，四大品牌的授權(quán)門(mén)檻也各不相同。以天貓店鋪為例，恒源祥、南極人和俞兆林需要繳納的保證金分別是100萬(wàn)元、10萬(wàn)元和5萬(wàn)元，北極絨則不需要繳納保證金。另一個(gè)指標(biāo)是包銷(xiāo)額度。2018年，一家南極人男裝專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售目標(biāo)高達(dá)600萬(wàn)元，一旦獲得授權(quán)就要完成銷(xiāo)量，并繳納相應(yīng)數(shù)額的標(biāo)費(fèi)，否則就算違約。

除了授權(quán)，品牌方也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商提供免費(fèi)的服務(wù)資源。以聚劃算的商家倚天會(huì)為例，要想成為會(huì)員，需要滿(mǎn)足單期活動(dòng)成交金額超千萬(wàn)、淘系年銷(xiāo)售額達(dá)到1億元或主品牌為國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌等條件，而加入南極人之后，一些非品牌店鋪就有可能獲得會(huì)員資格，享受相應(yīng)的服務(wù)。

2017年，南極人最大的客戶(hù)浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司承包了家居、小電器和個(gè)護(hù)三大類(lèi)目，同時(shí)，它也是南極人吊牌的分銷(xiāo)商。據(jù)其招商經(jīng)理馬澤峰介紹，他們每年會(huì)從南極人拿到數(shù)千萬(wàn)的吊牌，然后再以招商方式銷(xiāo)售出去，“一般一家網(wǎng)店承諾拿500萬(wàn)元的貨，就可以拿到授權(quán)”。吊牌的價(jià)格則要看具體產(chǎn)品，如果是他們主推的產(chǎn)品，價(jià)格可能會(huì)低于南極人的進(jìn)貨價(jià)，而對(duì)于已經(jīng)飽和的產(chǎn)品則會(huì)相應(yīng)地提高價(jià)格。此外，加盟的經(jīng)銷(xiāo)商每年還要支付15.3萬(wàn)元的保證金，完成銷(xiāo)售額便予以退還，完不成則會(huì)被扣除。

梁少峰是廣東虎門(mén)一家中檔保暖內(nèi)衣廠(chǎng)的老板，南極人的經(jīng)銷(xiāo)商多次想跟他合作生產(chǎn)廉價(jià)保暖內(nèi)衣，但都被他拒絕了，“利潤(rùn)太薄了”?？吹侥蠘O人保暖內(nèi)衣打出49.9元的低價(jià)，他覺(jué)得不可思議，“運(yùn)費(fèi)、衣服車(chē)工、包裝材料、工人費(fèi)用，正常面料不可能做到這個(gè)價(jià)格”。

然而，在品牌授權(quán)數(shù)量激增的另一面，是產(chǎn)品質(zhì)量的斷崖式下降。2018年，南極人先后14次被列入國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的質(zhì)檢黑名單。同樣，俞兆林、恒源祥、北極絨產(chǎn)品的負(fù)面新聞也屢見(jiàn)不鮮。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題緣于品控環(huán)節(jié)的缺失。南極人、北極絨和俞兆林都是經(jīng)銷(xiāo)商自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。恒源祥保留了大量的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)下訂貨會(huì)上的產(chǎn)品會(huì)由恒源祥進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，但線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)商只要與工廠(chǎng)達(dá)成合作，就可以從市場(chǎng)組貨。

雖然品牌方會(huì)要求授權(quán)工廠(chǎng)提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，但這些合格證在淘寶上花100元就能買(mǎi)到，根本無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。北極絨的銷(xiāo)售人員表示，如果經(jīng)銷(xiāo)商被查，他們會(huì)盡力配合，該出具的證明都會(huì)出具，也不會(huì)處罰經(jīng)銷(xiāo)商。