失寵的百年烤鴨

在相當(dāng)長的一段時間里，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞，所擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家百年老字號正在被新興品牌趕超，金字招牌逐漸失去了光芒。

恃寵而驕

2007年，全聚德在深交所上市，成為國內(nèi)首家上市老字號餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價便大幅上漲223.18%。全聚德憑借“國宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進，2012年全聚德的營業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤高達(dá)1.52億元。

全聚德的輝煌源自于一次戰(zhàn)略重組，2004年4月，首旅集團成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國全聚德股份有限公司。

根據(jù)公開資料顯示，截至2018年12月31日，全聚德一共開設(shè)了121家門店，包括46家直營店，75家加盟店，甚至還開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)。

但擴張計劃為全聚德帶來了不少麻煩，一方面，這種高度依賴廚師的中式餐飲本身就存在難以擴張的限制，另一方面，新廚師的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上門店的擴張速度。

針對擴張之路上的障礙，全聚德選擇寄希望于黑科技。

全聚德和德國一家科技企業(yè)合作，研發(fā)了一款專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，并計劃在北京地區(qū)的部分門店強制使用。

實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的確有助于門店擴張，但簡單粗暴的流水線作業(yè)讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道，一邊享受著巨大的品牌溢價，一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費者，被斥為“背叛了百年傳統(tǒng)技藝”的全聚德徹底摧毀了消費者的最后一絲好感。

嘗試突圍

2014年，也就是業(yè)績持續(xù)下降的第二年，全聚德通過定增的方式引入IDG資本和華住集團，共募集資金3.5億元，讓全聚德有了互聯(lián)網(wǎng)化的底氣。

在2014財年年報中，全聚德提出，全國餐飲業(yè)正都在向大眾消費轉(zhuǎn)型和提升，為此進行了開店模式調(diào)整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化，并且增設(shè)外賣業(yè)務(wù)、加強并購力度等措施來改變現(xiàn)狀。

2015年8月，全聚德注資1500萬，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)運營。

六個月后，“小鴨哥”正式上線，與百度外賣簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。不過尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗。根據(jù)全聚德2016財年年報顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬;2017年半年報也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，全聚德以烤鴨為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)前外賣的主要消費群體不匹配，而且套餐定價太高，性價比方面難以激發(fā)消費者重復(fù)購買的欲望。

2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，意圖與全聚德在價格、菜品和消費人群上形成互補。令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購終止通知，但具體原因并未透露。

2018年2月1日，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》，稱計劃在公告披露之日起3個交易日后的6個月內(nèi)以集中競價交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。2018年11月，IDG資本再次減持所持有的全聚德股份，這一舉動被外界解讀為資本已經(jīng)不再看好全聚德的未來。

摘自《世紀(jì)人物》