新國貨，新戰(zhàn)場

安彤

大二在讀生小新是“英雄聯(lián)盟”的忠實(shí)粉絲，每天晚上睡覺前打兩局排位已經(jīng)成了他的習(xí)慣?？嘤谶B續(xù)敲擊鼠標(biāo)的聲音影響室友休息，他在京東購入了幾乎是為他定制的羅技靜音鼠標(biāo)。

幫助小新解決難題的靜音鼠標(biāo)背后，像羅技團(tuán)隊(duì)這樣與京東深挖海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，按需定制符合用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品品類，從而在既有領(lǐng)域迅速崛起的品牌故事不勝枚舉。業(yè)界將之定義為C2M（顧客對工廠）模式。

而將電商既有優(yōu)勢與C2M、大數(shù)據(jù)結(jié)合，以科技的力量助力品牌成長，賦能“新國貨”，則成為“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)變過程中的加速器。

京東發(fā)布的《“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，電商平臺在“新國貨”發(fā)展建設(shè)中的推動(dòng)作用核心歸結(jié)為“三個(gè)路徑”，即地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成新網(wǎng)紅。

在“2019中國品牌日5·10晚會”上，京東還聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室和中國國家品牌網(wǎng)，啟動(dòng)了“5·10品牌成長助力行動(dòng)”，宣布三方將連續(xù)五年在每年5月舉辦“5·10品牌消費(fèi)節(jié)”等活動(dòng)，有針對性地向全球推廣品牌產(chǎn)品，目標(biāo)是在京東平臺的交易額累計(jì)超過1000億元。

越來越多的中國品牌因此崛起，越來越多的消費(fèi)者感受到“新國貨”的力量。

走向全國的“核桃包”

2012年初次入駐電商時(shí)，吳偉泉還僅是想拓展線上食品銷售業(yè)務(wù)。他如今是廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，廣州酒家線上的一款爆款“核桃包”業(yè)績，就已讓他很驕傲。

電商在數(shù)年間重塑了商業(yè)形態(tài)，改變了消費(fèi)習(xí)慣，作為地方老字號，吳偉泉覺得，“不能只守著一個(gè)餐飲主業(yè)，也不能只守著線下的業(yè)務(wù)。”

老字號電商與此同時(shí)開始獲得市場青睞。對于廣州酒家來說，食品范圍里最大的一個(gè)品類是月餅，最具線上亮點(diǎn)的是速凍食品?！拔覀兊乃賰霎a(chǎn)品現(xiàn)在在京東已經(jīng)排到前三了，每年的增長幅度也在加大。”

在吳偉泉看來，這樣的增長一是由于現(xiàn)代人追求快捷的生活方式；二是廣州酒家代表粵菜文化，本身具有較高的品牌認(rèn)可度；三則是京東提供的冷鏈送到家服務(wù)，與其“廣式早茶帶回家”的定位切合。

走紅的“核桃包”加固印證了這幾點(diǎn)。最開始在京東7FRESH首發(fā)后，消費(fèi)者集中在一線城市北上廣深，尤以上班族和有家庭有小孩的人群為主。在與京東采用線上線下互動(dòng)營銷推廣后，核桃包逐漸以好口碑獲得了產(chǎn)品成功。

“我們的優(yōu)勢是品牌的優(yōu)勢，文化的優(yōu)勢，是生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢，而京東是平臺和整個(gè)物流上的優(yōu)勢?！眳莻トJ(rèn)為，兩者結(jié)合，產(chǎn)品一定能走得更遠(yuǎn)。京東這些年不斷在加強(qiáng)布局線下冷鏈，而冷鏈對“最后一公里”的要求很高，這對于廣州酒家從地方走向全國，無疑也是最優(yōu)助力。

總的來說，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，以互動(dòng)營銷與技術(shù)保障護(hù)航，老字號的春天已然來臨。

更具創(chuàng)新性的品牌提升和文化傳承還在繼續(xù)，例如“早茶文化節(jié)”。3月22日，廣州酒家與京東合作舉辦早茶文化節(jié)，展開與京東7FRESH的深入合作，利用京東覆蓋全國300個(gè)主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，讓國內(nèi)更多的地區(qū)能感受到廣式早茶文化，同時(shí)研發(fā)更多的年輕化新產(chǎn)品，做好老字號品牌的文化傳承。

當(dāng)然，一切都要基于品質(zhì)，沒有好的核桃、出色的技藝，走紅不會成立。

面向世界的加濕器

智能時(shí)代的到來催生了一批專注智能化產(chǎn)品的科技公司，智米科技正是其中之一。此外，智米的更宏大的目標(biāo)是做有世界影響力的中國企業(yè)。

然而品牌出海，并非完全是企業(yè)高速成長后的水到渠成，合作伙伴、渠道、產(chǎn)品的因地制宜性等難題擺在眼前。

智米科技CEO蘇峻回憶最初布局海外市場仍存感慨：“像我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司，若想大規(guī)模進(jìn)入海外市場，需要巨大的投入和人力資源支撐?！?/p>

蘇峻嘗試過跨境電商，在國內(nèi)就出貨給一些分銷商，讓他們到海外去做；他也嘗試著在一些國家建立合作或是建立獨(dú)立分支機(jī)構(gòu)，但是后來發(fā)現(xiàn)效果并不是很好，反饋較慢。

“在管理和控制上很分散，比如說通過跨境電商，把產(chǎn)品在國內(nèi)交給這些渠道商之后，貨變得非常分散，在海外無法形成一種聚集的規(guī)模和品牌的力量?！?/p>

與京東的合作則解決了該痛點(diǎn)，蘇峻將其總結(jié)為高效、正向、有支撐性的合作。“它在海外有非常好的系統(tǒng)支撐，這個(gè)時(shí)候我們的效率就變高了，而且真正能形成規(guī)模性銷售，同時(shí)獲得了很好的正向口碑，在海外的品牌形象也在逐漸建立?！?/p>

高效的海外通路是如何打通的？具體到產(chǎn)品層面，針對俄羅斯冬季漫長，開暖氣時(shí)間比較長，本國輕工業(yè)又不發(fā)達(dá)的地域特點(diǎn)，以加濕器切入或能打開市場。

智米品牌加濕器產(chǎn)品功能完備，但只在國內(nèi)銷售，智米在京東海外上線后，京東幫助智米做了商品上傳、商詳優(yōu)化、圖文設(shè)計(jì)、促銷運(yùn)營、市場推廣、品牌口碑打造、物流承接、客服承接等工作，銷量增長迅速。

同時(shí)，京東全球售部門根據(jù)客戶反饋的使用體驗(yàn)，采用C2M模式，進(jìn)一步加強(qiáng)和智米品牌的合作，對產(chǎn)品做了優(yōu)化升級和定制，進(jìn)一步提高了客戶體驗(yàn)。

“京東對海外市場比我們要更了解，比如說它會提供很多關(guān)于用戶需求的數(shù)據(jù)，同時(shí)也會跟我們一起來考慮產(chǎn)品怎么調(diào)整能夠更加適合俄羅斯或者歐洲市場?！?/p>

更深遠(yuǎn)的效應(yīng)也在積聚。電商出海3.0階段，輸出技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)比單件商品更重要，通過質(zhì)量和品牌贏得口碑，也遠(yuǎn)比銷量更有意義。

蘇峻認(rèn)為，如果還是用一種分散的、零散的、方向不清晰的方法進(jìn)入海外，就很難改變中國商品廉價(jià)的印象。“產(chǎn)品對市場的沖擊力是需要一種合力的。假設(shè)京東通過它的規(guī)模優(yōu)勢和效率，使大量的中國好產(chǎn)品，通過組合的方式規(guī)模化地進(jìn)入海外，對于建立中國品牌的海外形象會有巨大的幫助?！?/p>

未來的新戰(zhàn)場

京東印尼跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張紅美在印尼3年了，總結(jié)這三年的成績單，京東印尼為印尼本地提供了超過5600個(gè)就業(yè)崗位，物流服務(wù)覆蓋超過400個(gè)印尼城市，將當(dāng)?shù)匚锪髋渌托侍嵘痢爸袊俣取?，不僅有效改善了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)購體驗(yàn)，更將中國電商的先進(jìn)模式和標(biāo)準(zhǔn)推廣到了印尼市場，為中國和印尼的商貿(mào)交流搭建起了重要橋梁。

同她一起與印尼市場一并成長的，還有中國3C品牌倍思。“目前看來，3C電子消費(fèi)類產(chǎn)品國貨在印尼市場都有非常強(qiáng)的競爭力，但是在此之前，印尼市場對我們這些3C品類的認(rèn)知基本為質(zhì)量一般，價(jià)格便宜，倍思在一定程度上是打破了他們的認(rèn)知?！睆埣t美說。

初到印尼，倍思沒有具體的打法和方向，張紅美團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)卮蟾诺氖袌銮闆r、定位、競品價(jià)格等進(jìn)行調(diào)研，建議倍思在印尼做中間偏上的定位。

但用戶心智的建立過程很艱難。印尼當(dāng)?shù)爻潆妼氄５膬r(jià)格也就合約人民幣30-80元，但倍思的充電寶一來價(jià)格就是100元，用戶的接受度如何突破？

張紅美團(tuán)隊(duì)開始不斷地給用戶傳遞產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品試用在內(nèi)，線上線下支持他們的市場推廣，終于在經(jīng)過了七八個(gè)月的積累后，銷售數(shù)據(jù)開始增長。

另一個(gè)增值服務(wù)在于，通過京東自有倉儲與配送，加上配套售后與客服，印尼本地消費(fèi)者對品牌的感知不斷向上。

如今，倍思銷售額增長迅猛的同時(shí)，也在積極地適應(yīng)快速的出海節(jié)奏，通過市場精準(zhǔn)分析、產(chǎn)品矩陣調(diào)整、內(nèi)部流程優(yōu)化等策略穩(wěn)步提升品牌價(jià)值。“品質(zhì)是第一生命線，京東吸引我們的是其平臺也重視品質(zhì)?！北端糃MO羅豫潤坦陳。

整個(gè)印尼的電商營商環(huán)境也在越變越好，這加速了中國品牌出海的進(jìn)程。在去年的雙11和雙12大促中，京東印尼跨境電商取得了亮眼的成績，同比增長分別達(dá)近46倍和近400倍，增速迅猛。

未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國技術(shù)、中國方案、中國標(biāo)準(zhǔn)“走出去”成為發(fā)展重點(diǎn)。京東的前端數(shù)據(jù)分析，購物端生物識別等技術(shù)，已經(jīng)為中國品牌和國內(nèi)外消費(fèi)者帶來新思路和新體驗(yàn)。而通過本地化運(yùn)作，更多像京東印尼的站點(diǎn)，也將成為輸出中國電商技術(shù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)、品牌價(jià)值的新戰(zhàn)場。

（摘自《財(cái)經(jīng)國家周刊》2019年第10？期）