男妝時代到來

徐倩影

有人說，他們是中國性別氣質(zhì)多樣化發(fā)展的外顯;也有人說，他們是“陰柔之風”盛行的推動者。不管怎樣，美妝不再是女性專屬。隨著越來越多“小鮮肉”濃妝出鏡，我們身邊也出現(xiàn)了越來越多的男性美妝博主——“口紅一哥”李佳琦，一邊不停地涂口紅，一邊夸張地喊著“買它買它買它”，就實現(xiàn)了一年帶動1000萬元消費、一分鐘賣出14000支口紅，成功挑戰(zhàn)“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀錄，成為涂口紅世界紀錄的保持者……

男性美妝博主們的日與夜

在大眾的想象中，一個男性美妝博主的日常，或許是坐在相機前，開濾鏡加美顏，聊聊護膚品的常識，在嘴唇或胳膊上試試口紅顏色，偶爾玩玩“仿妝”（通過化妝技術(shù)模仿名人或明星的五官與妝容）。其實不然。大多數(shù)男性美妝博主的日常，往往是早上起床看數(shù)據(jù)、寫文案、想內(nèi)容，下午拍視頻并剪輯，晚上做直播。

“化妝師只能幫一個人變美，而做美妝博主可以讓千千萬萬的人變美、變自信。”春蠶選擇成為一名美妝博主時，他這樣對自己說。在此之前，他是一名化妝師。但美妝博主的工作體量更大，錄視頻、做直播，不停地說話，不停地試用各種護膚品，他常常感覺自己累蒙了。因為講話太多，嗓子負擔重，消炎藥也成為他放在包里的必備品。

2015年，曾學寧因為一條教男生化妝的視頻登上微博熱搜榜。作為最早出現(xiàn)在社交媒體中的男性美妝博主之一，他趕上了中國短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的時期。隨著更多新生代博主的加入，美妝短視頻內(nèi)容嚴重同質(zhì)化，男性美妝博主行業(yè)的競爭壓力暴增，即便曾學寧已是大V博主，也必須不間斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

“我每天都在想，大眾喜歡什么內(nèi)容？我還能做什么有新意的內(nèi)容？”曾學寧說。每天早上，他睜眼的第一件事情是看數(shù)據(jù)——刷抖音、逛微博和看朋友圈。前一天的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)決定了他當天的情緒，如果點擊率不高、評論較負面，他就會焦慮一整天?！霸絹碓蕉嗟娜苏诮邮苣猩瘖y”

現(xiàn)實生活中的曾學寧并沒有視頻中那么愛美。出門前，他會簡單地在臉上擦隔離、粉底、遮瑕打底，簡單畫一下眉毛。他在視頻中展示“仿妝”，多是為了讓視頻內(nèi)容更有趣。

面對大眾對于男生化妝的偏見，曾學寧不止一次試圖改變。他參加《我是演說家》、拍創(chuàng)意視頻，都是為了讓大眾能多了解化妝的男生。4年來，曾學寧目睹了大眾對這件事的態(tài)度轉(zhuǎn)變。“越來越多的人正在接受男生化妝?！逼鋵?，有很多人和他站在一起，想方設(shè)法改變已經(jīng)過時的性別刻板印象?！澳隳芙邮苣猩瘖y嗎？”有機構(gòu)抽樣調(diào)查了約1000人的回答，調(diào)查結(jié)果顯示，2017年以前，微博網(wǎng)友對男性美妝持贊成態(tài)度的占比尚未過半，反對的更是達到近三成。2017年以后，有八成的微博網(wǎng)友覺得男性化妝可以接受，其中近60%的網(wǎng)友表示贊成，反對比例則下降到8%。

有網(wǎng)友認為：“男生化妝是很正常的現(xiàn)象，是大眾審美多元化的體現(xiàn)。美妝博主本身并沒有男女差別，如果博主的化妝技術(shù)、帶貨能力一流，那他就不失為一位好的美妝博主。精致已經(jīng)不是女性專利了，許多男生也開始注意自身形象。”網(wǎng)友@北海木禾則提出了男性化妝審美的邊界問題：“化得很正?？梢越邮?，但是那種特別妖艷的真的接受不了……”學者李銀河也不止一次在公開場合呼吁打破男女兩性的刻板印象：“打破性別刻板印象的現(xiàn)象正在大量涌現(xiàn)，我們應該克服傳統(tǒng)的中性化焦慮，為社會性別氣質(zhì)的多元化而開心?！?/p>

事實上，除了推動男性審美的接受度，這群美妝博主還無意中扮演了美妝信息來源和市場教育的角色。當國產(chǎn)的美妝產(chǎn)品占據(jù)博主們的化妝臺時，這不僅改變了他們對國貨的觀念，也帶動了整個國產(chǎn)美妝產(chǎn)業(yè)的進步。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“6·18”大促節(jié)，589個國貨美妝品牌的成交額同比增長100%以上，有183個國貨美妝品牌增速突破了1000%?！耙郧?，我?guī)缀鯖]有用過國內(nèi)的化妝品。但現(xiàn)在很多國外大牌護膚品都在中國生產(chǎn)，一部分加工廠商具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的核心技術(shù)。當我大量試用之后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的很多護膚品并不比國外的差。”美妝博主陳萵筍說。

大部分網(wǎng)絡紅人，背后都有一家MCN機構(gòu)

MCN起源于美國，是促成渠道和內(nèi)容創(chuàng)建者合作的公司，確保簽約的博主有穩(wěn)定收入、持續(xù)內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)，類似于網(wǎng)紅聚合平臺。在國內(nèi)，MCN機構(gòu)會協(xié)助簽約博主策劃內(nèi)容，提供拍攝與后期制作團隊，解決推廣與變現(xiàn)的問題。

在簽約的3個月孵化期里，陳萵筍從一個搞笑短視頻博主轉(zhuǎn)型為美妝博主。自此，他的粉絲數(shù)量逐漸增長，視頻內(nèi)容的方向也越來越明確。相比個人經(jīng)營時期，陳萵筍有更多的時間專注于內(nèi)容本身的創(chuàng)作，他勤奮地自學護膚品的理論知識，查找大量的品牌資料。因為現(xiàn)在的粉絲深諳美妝與護膚之道，有時一個錯誤就會遭遇質(zhì)疑，從而“掉粉”。

2018年年底，張鐵錘因為一段舞蹈在抖音上獲得18萬點贊。經(jīng)人介紹，他也簽約了一家MCN機構(gòu)，系統(tǒng)學習關(guān)于短視頻內(nèi)容的相關(guān)課程。在這家機構(gòu)的幫助下，他正式人行成為一名兼職男性美妝博主。

白天，他在廣州一家護膚品公司擔任產(chǎn)品體驗官，下班后則拍視頻、做直播。他開始頻繁地參加一些發(fā)布會，慢慢地有不少品牌主動找他合作。張鐵錘偶爾也會想，如果沒有簽約MCN機構(gòu)，不知道自己會不會去做美妝博主。

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，這類機構(gòu)在國內(nèi)的數(shù)量已超過5000家;90%以上的頭部網(wǎng)紅博主都被這類MCN公司收入囊中。

然而，簽約經(jīng)紀公司并不代表可以“躺贏”?！皼]人會突然之間迅速漲粉，每個博主都需要長時間的沉淀和努力?！贝罅康卦囉门c頻繁更換產(chǎn)品，讓陳萵筍的皮膚以肉眼可見的速度變差?！昂灱s公司后的一年半里我都沒休息過。這個圈里時時都有新人出現(xiàn)，如果不努力，很容易被替代?！?/p>

擁有429萬微博粉絲、154萬B站粉絲的董子初，在2018年著手準備自建美妝品牌。“人氣流量總有一天會消失，所以我希望自己的人生能留下點什么?！?019年上半年，這個品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定營收，并成為天貓國貨美妝銷售額增長最快的產(chǎn)品之一。利用個人IP的影響力自建品牌，讓很多博主實現(xiàn)了商業(yè)價值從個人到品牌的跨越。

相比美國網(wǎng)絡紅人JeffeeStar、中東美妝博主Huda Kattan、卡戴珊家族小妹Kylie的美妝品牌，中國的美妝博主才剛剛開始。未來，中國的紅人品牌應該會擁有更大的市場發(fā)展空間。

神回復

你跑步的時候在想什么？

神回復：哎，這是第幾圈？

怎樣才能做到不在乎別人罵？

神回復：你要相信，比你優(yōu)秀的人基本沒空罵你。

哈士奇到底有多傻？

神回復：有時候拆家，你打它，它還以為你嫌它拆得慢。

不喜歡的人找你聊天，問你在干嗎，該怎么回答？

神回復：在呼吸。

入秋了，有什么好點的驅(qū)寒音樂？

神回復：第八套廣播體操……

你聽過最孤獨的話是什么？

神回復：同學，作業(yè)就剩你沒交了。