爆紅“官抖”操作指南

康琴

一個(gè)“官抖”團(tuán)隊(duì)最有成就感的時(shí)刻是什么時(shí)候？

點(diǎn)擊量破千萬(wàn)？大獎(jiǎng)拿到手軟？

對(duì)新晉“爆款官抖”“四川監(jiān)獄”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，not? really，而是曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)的年輕人在后臺(tái)上留言說(shuō)，“你們這個(gè)視頻太好了，如果說(shuō)兩年前我看過(guò)這個(gè)視頻的話(huà)，我可能不是這個(gè)樣子?！?/p>

“四川監(jiān)獄”火了

四川監(jiān)獄抖音號(hào)火起來(lái)，很大程度上是因?yàn)槌銎返亩桃曨l產(chǎn)品——莫富貴系列。第一集《莫富貴監(jiān)獄日記之鋃鐺入獄》上線(xiàn)24小時(shí)就獲得了42萬(wàn)次的觀(guān)看，目前已“吸粉”43萬(wàn)。

不過(guò)也有外界揣測(cè)，“爆款是不是錢(qián)燒出來(lái)的哦，沒(méi)錢(qián)的單位能復(fù)制嗎？”就此廉政瞭望記者向該團(tuán)隊(duì)求證，答案有點(diǎn)出人意料。

“策、采、拍、剪都是自己做的！”

“導(dǎo)演、演員和攝影都是兼職的！”

“因?yàn)闆](méi)有多余的制作經(jīng)費(fèi)，大家自己動(dòng)手做的‘五毛特效’有時(shí)會(huì)被吐槽，有點(diǎn)奇異的搞笑效果?！?/p>

“不光不燒錢(qián)，簡(jiǎn)直有點(diǎn)‘摳’！”

……

那么，“火”的要訣是什么呢？人才，玩轉(zhuǎn)官抖，關(guān)鍵靠人才。

“莫富貴”的扮演者楊糧彬來(lái)自嘉州監(jiān)獄，從四川警察學(xué)院計(jì)算機(jī)系畢業(yè)兩年后，才開(kāi)始發(fā)揮自己的表演特長(zhǎng)。在周?chē)搜劾?，他兼具有趣的靈魂和喜感的長(zhǎng)相，幾乎自帶“網(wǎng)紅體質(zhì)”，現(xiàn)在身邊的同事朋友都不喊他本名，直接叫他“富貴”。

實(shí)際上，正是他在監(jiān)區(qū)一線(xiàn)工作的經(jīng)歷，能夠近距離和服刑人員“朝夕相處”。為了拍攝莫富貴入監(jiān)的生活，他剃掉了被稱(chēng)為“龍泉張若昀”的時(shí)尚發(fā)型。以至于楊糧彬有次在食堂打飯，一名監(jiān)獄民警沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，還以為是服刑人員跑出來(lái)了。

一邪一正，富貴的對(duì)立面就是嚴(yán)肅正經(jīng)的“馬Sir”。播音主持專(zhuān)業(yè)出身的馬文彬，來(lái)自大英監(jiān)獄。說(shuō)唱、饒舌、RAP、配音、臺(tái)詞樣樣不在話(huà)下。針對(duì)他，團(tuán)隊(duì)還單獨(dú)推出了“馬Sir的監(jiān)獄工作”系列。同時(shí)，他還負(fù)責(zé)視頻剪輯，為了呈現(xiàn)詼諧效果，馬文彬會(huì)在視頻中加入各種特效和配樂(lè)?！昂芏嗵匦Ф际俏抑霸趯W(xué)校時(shí)搜集的，現(xiàn)在看到了合適的就會(huì)隨手保存下來(lái)，其實(shí)在幽默和普法定位之間找到平衡很重要。”

黃偉是四川省邑州監(jiān)獄的民警，負(fù)責(zé)掌鏡，測(cè)繪專(zhuān)業(yè)出身的他自嘲最大的本專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)是“手穩(wěn)”。在監(jiān)獄系統(tǒng)工作了十多年，從對(duì)攝像一竅不通，慢慢成長(zhǎng)為一名攝像“老炮兒”，拍監(jiān)區(qū)民警、拍警示教育片，甚至拍紀(jì)錄片都手到擒來(lái)。

當(dāng)然，最少不了的是導(dǎo)演兼編劇、四川省監(jiān)獄局辦公室的趙欣欣，她是團(tuán)隊(duì)中腦洞最大的一個(gè)，平時(shí)古靈精怪，手工能力逆天，在大學(xué)專(zhuān)業(yè)是影視編導(dǎo)，工作多年后又重操舊業(yè)。她選人的眼光很老辣，比如“莫富貴”就是她在全省新媒體爆款產(chǎn)品專(zhuān)題研修班上“相中”的。

四川省監(jiān)獄管理局辦公室主任胡國(guó)權(quán)介紹，拍攝團(tuán)隊(duì)的人才選拔頗費(fèi)心思，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)了全省監(jiān)獄系統(tǒng)新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)議。他們最終交出來(lái)的成績(jī)表明，一切都不枉前期的周折。“團(tuán)隊(duì)里都是監(jiān)獄一線(xiàn)的年輕民警，對(duì)監(jiān)獄執(zhí)法工作比較了解，也知道當(dāng)下年輕人喜歡什么、關(guān)注什么，在拍攝過(guò)程中，帶來(lái)了許多新穎的思路。”

拍一條網(wǎng)紅“官抖”有多難

“四川監(jiān)獄”能火，除了這個(gè)能文能武的“斜杠青年”團(tuán)隊(duì)的通力合作，還有強(qiáng)大的后方智囊團(tuán)。

在他們這里，一條抖音視頻的制作過(guò)程通常需要3-7天時(shí)間，大家的流程和分工明確。趙欣欣負(fù)責(zé)想點(diǎn)子出劇本，領(lǐng)導(dǎo)初審后，大家開(kāi)始一邊討論細(xì)節(jié)，打磨劇情，一邊開(kāi)拍，然后是后期制作。

一條片子粗剪后，打磨往往需要幾天，馬文彬上班想、下班想、走在路上也會(huì)想，有了新靈感就趕緊試一下效果。他坦言，整個(gè)視頻完成中最難的在于創(chuàng)意，也就是劇本和分鏡頭出爐的過(guò)程。

但爆款不是天天都能出，監(jiān)獄題材畢竟宣傳尺度需要拿捏，點(diǎn)子也不是隨時(shí)都能想出來(lái)。團(tuán)隊(duì)成員們說(shuō)，哪怕是網(wǎng)紅，也難逃“內(nèi)容焦慮”，有時(shí)還會(huì)根據(jù)后方領(lǐng)導(dǎo)們的修改意見(jiàn)去補(bǔ)拍場(chǎng)景，甚至重拍。

“有了點(diǎn)子，如何用表演去實(shí)現(xiàn)，怎樣把握輕松幽默的表達(dá)方式和監(jiān)獄嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)法工作的平衡點(diǎn)，如何保證每一個(gè)執(zhí)法流程的表述都是準(zhǔn)確的，這些是最難的?！币贿厡W(xué)習(xí)監(jiān)獄標(biāo)準(zhǔn)化工作資料，一邊想段子，同樣是趙欣欣的日常。

“‘四川監(jiān)獄’的火，有其偶然性，更有必然性?！壁w欣欣向記者分析道，大眾對(duì)于神秘的監(jiān)獄還是有一種獵奇心理，但“很多人對(duì)于監(jiān)獄的認(rèn)知僅限于一些海外影視劇、港劇，這些影視劇中對(duì)于監(jiān)獄的情形大多有夸張成分”。

在《肖申克的救贖》《金蟬脫殼》《監(jiān)獄風(fēng)云》等影視劇里，監(jiān)獄充斥著恐怖、暴力，但在“官抖”視頻里呈現(xiàn)出來(lái)的監(jiān)獄，不僅監(jiān)舍樓、教室整潔有序，而且管理井井有條，很多人覺(jué)得這很顛覆，甚至還有人留言提出了質(zhì)疑聲，“哪兒像監(jiān)獄啊，分明就是學(xué)校嘛。”他們給出的回復(fù)是：監(jiān)獄本身就是在教育改造人，與其說(shuō)像學(xué)校，不如說(shuō)本來(lái)就是一所學(xué)校。

還有人覺(jué)得服刑人員在監(jiān)獄里“太舒服了”，他們及時(shí)作出解釋和引導(dǎo)教育，“沒(méi)有體會(huì)過(guò)被剝奪自由的人無(wú)法理解，”“你能體會(huì)上個(gè)廁所也需要匯報(bào)，家里出了什么事情也無(wú)法第一時(shí)間知道的滋味嗎？”正如一名網(wǎng)友所言，看到莫富貴一步步走向犯罪又在監(jiān)獄服刑改造，仿佛看到了過(guò)去的自己，如果早點(diǎn)看到這樣的普法視頻，或許自己就不會(huì)走錯(cuò)路了。而這正是搞笑內(nèi)容之外的教化意義。

“大眾對(duì)監(jiān)獄的理解普遍有偏差。”趙欣欣有多年的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，深諳由于監(jiān)獄的特殊性，跟媒體打交道都是很官方正式的，“其實(shí)沒(méi)有真正走到公共視野里去”。相較于嚴(yán)肅的官媒，抖音是一個(gè)真正面向大眾的平臺(tái)，在這上面，想要獲取關(guān)注和理解，甚至達(dá)到教育目的，必須轉(zhuǎn)換成“用戶(hù)思維”。

一名媽媽的留言令團(tuán)隊(duì)成員印象深刻?！拔蚁胱稍?xún)一下，我可以把孩子送來(lái)關(guān)兩天不？非常叛逆，管不住?！彪m然讓人哭笑不得，但大家立刻想到，可以借此在微信公眾號(hào)上推一條關(guān)于監(jiān)獄收押對(duì)象和收監(jiān)流程的普法文章。同時(shí)，四川監(jiān)獄的官方微信、微博也開(kāi)始與視頻聯(lián)動(dòng)，視頻發(fā)布前進(jìn)行預(yù)告和普及更詳盡的法律知識(shí)、回應(yīng)公眾的困惑與關(guān)切。今年1月，“四川監(jiān)獄”獲評(píng)中央政法委“四個(gè)一百”政法新媒體“十佳短視頻獎(jiǎng)”。

警務(wù)號(hào)一馬當(dāng)先，政務(wù)號(hào)“皮”能圈粉

其實(shí)，除了“四川監(jiān)獄”，還有不少“爆款”警務(wù)“官抖”，如成都交警、北京SWAT、江蘇網(wǎng)警、我們的天空等，北京SWAT（北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)）、六安特警、成都交警等發(fā)布的內(nèi)容以把法規(guī)講解融入到搞笑情景當(dāng)中取勝;而蘇州小警、江蘇網(wǎng)警等發(fā)布的執(zhí)法小故事也成為點(diǎn)贊數(shù)較高的人氣視頻。這些視頻或突出視覺(jué)效果，或主打情緒點(diǎn)，收藏?cái)?shù)都在十萬(wàn)量級(jí)。

抖音上的警務(wù)號(hào)異軍突起，政務(wù)號(hào)界的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和吸粉者也在不斷產(chǎn)生。洋蔥智庫(kù)聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音政務(wù)號(hào)發(fā)展報(bào)告顯示，活躍的政務(wù)號(hào)還有別的類(lèi)別，比如旅游文化類(lèi)當(dāng)中的博物館系列、陜西旅游等;地方宣傳類(lèi)，如湖州發(fā)布、合肥發(fā)布等;國(guó)家科研機(jī)關(guān)類(lèi)，如航小天、航小科等，都是“官抖”中的佼佼者。

這些“官抖”當(dāng)中，既有原本就擁有較高知名度的官方大號(hào)，如曾經(jīng)在紫光閣地溝油事件里發(fā)聲的“共青團(tuán)中央”，也有靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)在抖音平臺(tái)上火起來(lái)的，如平安重慶、六安特警等地方政府的官方賬號(hào)。

根據(jù)洋蔥智庫(kù)聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)的“官抖”報(bào)告，“官抖”吸粉有幾個(gè)“法寶”：

玩梗抓熱點(diǎn)是“入門(mén)款”。“官抖”們活學(xué)活用現(xiàn)成的“爆款”，如國(guó)資小新模仿小鮮肉托下巴的視頻，博物館H5里運(yùn)用的拍灰舞等。時(shí)下流行元素也是上好素材，比如共青團(tuán)中央的抖音賬號(hào)“青微工作室”用《貓和老鼠》的動(dòng)畫(huà)來(lái)呼吁不要吸煙，中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)和王俊凱合作在抖音上發(fā)布《圓夢(mèng)一代》的MV，順勢(shì)收割了一波王俊凱的粉絲。

“官抖”的親民人設(shè)也至關(guān)重要。大家一反嚴(yán)肅高冷的日常，走起了活潑跳脫路線(xiàn)。如“青微工作室”在抖音上自稱(chēng)“團(tuán)團(tuán)”，而一貫走文化底蘊(yùn)風(fēng)的國(guó)家博物館在抖音上的個(gè)人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設(shè)都能化遠(yuǎn)為近，拉近年輕受眾和官方賬號(hào)們的距離。一些用戶(hù)在抖音的這些賬號(hào)下紛紛留言“國(guó)博很皮了”“皮這一下真的開(kāi)心嘛”，可見(jiàn)其中人設(shè)的作用。

講故事也容易圈粉，但有一定的操作難度和技術(shù)門(mén)檻，劇情要有梗、有反轉(zhuǎn)，演員要有演技才會(huì)得到認(rèn)同。比如成都天府新區(qū)公安分局的制作的抵制假幣視頻里，被使用四元假幣氣到掐人中的警察就火了一把。

雖然通過(guò)各種技術(shù)手段，“官抖”們不愁“吸粉”，但還是有內(nèi)容上的憂(yōu)思。

一名“官抖”的運(yùn)營(yíng)人員告訴記者，“內(nèi)容規(guī)范”是目前他們面臨的最大挑戰(zhàn)。試運(yùn)行初期，他們?cè)谝恢軆?nèi)上傳了十余條視頻，點(diǎn)擊量很快突破千萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)數(shù)十萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。但與此同時(shí)，一些基于行政執(zhí)法視頻再加工的抖音內(nèi)容上線(xiàn)后，會(huì)引發(fā)部分網(wǎng)友的質(zhì)疑。最終他們不得不把這塊內(nèi)容下架，并暫停了抖音內(nèi)容的上傳?！懊嫦虼蟊?，必然要考慮到社會(huì)效應(yīng)。”而內(nèi)容的把控，歸根結(jié)底是“官抖”嚴(yán)肅的內(nèi)容和娛樂(lè)化之間如何尋求平衡。