讓刷牙有儀式感

“沒(méi)有一個(gè)大V，逃得過(guò)電動(dòng)牙刷”近期引起了強(qiáng)烈共鳴。

相較于電動(dòng)牙刷在發(fā)達(dá)國(guó)家的普及率，電動(dòng)牙刷在我國(guó)牙刷市場(chǎng)所占的份額并不高，只有不到8.5%，其余90%多都被手動(dòng)牙刷占據(jù)，可以說(shuō)是非常小眾了。

盡管仍屬非主流，電動(dòng)牙刷卻是潛力股，其零售額在2012年還不足4億元，到2016年時(shí)已突破5億元，產(chǎn)量也穩(wěn)步上升了100萬(wàn)支。

打開(kāi)微博，電動(dòng)牙刷的軟文廣告隨處可見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)大V為電動(dòng)牙刷打造的“人設(shè)”有著共同的氣質(zhì)：潔凈優(yōu)雅、高效智能，是中產(chǎn)階層品質(zhì)生活的必備。

要知道，第一支電動(dòng)牙刷早在1954 年被一名瑞士醫(yī)生開(kāi)發(fā)，最開(kāi)始是為手部有疾病的殘障人士設(shè)計(jì)，現(xiàn)在卻成為風(fēng)靡一時(shí)的品質(zhì)生活代表，這中間發(fā)生了什么？

人們購(gòu)買電動(dòng)牙刷的直接原因，是認(rèn)為電動(dòng)的清潔效果比手動(dòng)的好，事實(shí)果真如此嗎？

牙體牙髓牙周病學(xué)雜志曾發(fā)表了一篇文章，比較了電動(dòng)牙刷和手動(dòng)牙刷在去除牙齒菌斑方面的效果。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，A品牌的手動(dòng)牙刷被作為基準(zhǔn)組，另有B品牌的手動(dòng)牙刷和C品牌的電動(dòng)牙刷作為對(duì)照組。3種牙刷在舌側(cè)和頰側(cè)的牙面上進(jìn)行了較量。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，無(wú)論是在菌斑較多的舌側(cè)牙面，還是菌斑較少的頰側(cè)牙面，電動(dòng)牙刷去除菌斑的效果均好于兩種手動(dòng)牙刷，尤其是在去除舌側(cè)牙面菌斑上，手動(dòng)牙刷和電動(dòng)牙刷差距更大，也就是說(shuō)，在手動(dòng)牙刷往往難以關(guān)照到的口腔內(nèi)側(cè)的牙面，電動(dòng)牙刷的表現(xiàn)更好。

文章稱：“越來(lái)越多的研究證明電動(dòng)牙刷的菌斑去除功效優(yōu)于手動(dòng)牙刷?！笔聦?shí)上，不僅電動(dòng)牙刷的除菌斑能力被很多學(xué)者認(rèn)可，其減少牙齦炎和出血的效果也被一些實(shí)驗(yàn)證實(shí)。

四川華西口腔醫(yī)學(xué)院在《電動(dòng)牙刷與傳統(tǒng)牙刷對(duì)口腔衛(wèi)生的效果比較》中數(shù)據(jù)表明，旋轉(zhuǎn)振動(dòng)型電動(dòng)牙刷去除牙菌斑，減少牙齦炎的效果是明顯優(yōu)于傳統(tǒng)牙刷的?！度瓶谇会t(yī)學(xué)雜志》的文章也稱，實(shí)驗(yàn)證明電動(dòng)牙刷能減少六成左右的刷牙力度，使牙齦炎與牙齦出血的發(fā)生頻率下降62%。

然而，也有一些反對(duì)的聲音出現(xiàn)，特別是當(dāng)兒童成為電動(dòng)牙刷的營(yíng)銷對(duì)象時(shí)。

北大口腔醫(yī)院牙周科的一位大夫表示，長(zhǎng)牙和換牙的學(xué)齡前兒童牙齒和牙周組織比較稚嫩。相對(duì)于普通牙刷而言，電動(dòng)牙刷振動(dòng)頻率和力度固定，如果兒童用力過(guò)猛，或某個(gè)部位使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，都有可能傷害牙周組織。

電動(dòng)牙刷的那一小撮使用對(duì)象，有著共同的特點(diǎn)。

像大多數(shù)清潔用品一樣，電動(dòng)牙刷把營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕女性。數(shù)據(jù)顯示，二三十歲的女性是使用電動(dòng)牙刷的主力軍，其次是三四十歲的女性。她們的月收入大都在3000到5000元，或者5000到7000元范圍內(nèi)。

這樣的月收入并不算高，她們是如何支付動(dòng)輒千元的電動(dòng)牙刷的？

事實(shí)上，年輕女孩普遍使用電動(dòng)牙刷，可以歸功于國(guó)產(chǎn)品牌的興起。相較于進(jìn)口品牌推出的上百元甚至上千元的電動(dòng)牙刷，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格往往只有幾十元。

電動(dòng)牙刷正在形成涇渭分明的兩個(gè)市場(chǎng)，高端化和大眾化各自收割了自己的粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1—4月，在某電商平臺(tái)購(gòu)買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了175%，其中來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是暴增了228%。廣袤的下沉市場(chǎng)，讓電動(dòng)牙刷開(kāi)始走下神壇，更接地氣。

在去年9月的電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷榜中，雖然進(jìn)口品牌仍占據(jù)著江湖老大的地位，但不少國(guó)產(chǎn)品牌也勇闖Top10榜單。

在年輕女孩身上，刷牙已經(jīng)超越了清潔的訴求，“變美”是恒定不變的旋律。電動(dòng)牙刷的功能變得復(fù)雜起來(lái)，不僅有最簡(jiǎn)單的清潔，還增加了美白、拋光、牙齦護(hù)理等模式。刷一次牙，儀式感滿滿。

營(yíng)銷策略也做了相應(yīng)調(diào)整。電動(dòng)牙刷很少在電視上投放廣告，品牌商們偏愛(ài)找網(wǎng)絡(luò)大V代言。

“如果你是一個(gè)自媒體大V，還未接到電動(dòng)牙刷廣告，說(shuō)明你做得還不夠大?！笔欠窠拥诫妱?dòng)牙刷廣告，成為估算一個(gè)自媒體大V江湖地位的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

在大V筆下，電動(dòng)牙刷被融進(jìn)一個(gè)個(gè)感性的故事里，粉絲們往往忽略了電動(dòng)牙刷的各類參數(shù)，一個(gè)好看的外形和動(dòng)人的故事足以“種草”。

一個(gè)電動(dòng)牙刷，能把牙刷干凈是基本的要求，而它被賦予的“變美”“提高生活質(zhì)量”“儀式感”等情感價(jià)值，和下沉的價(jià)格區(qū)間，正成為它收割更多擁躉的利器。