奇數(shù)年的方太新物種，集成廚電的往事浮沉

奧維云網(wǎng)李效先

從2003年第一臺美大集成灶的誕生，到2015年方太發(fā)布水槽洗碗機，到2018年多功能復合機的大熱，再到2019年老板力推下嵌式蒸箱，方太集成烹飪中心的發(fā)布。無論是對蒸烤消排煙等廚電功能的集成，亦或是對櫥柜水槽等安裝場景相關的環(huán)境集成，可以看到，主打集成屬性的廚電產(chǎn)品一直未曾停下發(fā)展腳步，在集成上的思考也愈發(fā)深入。以集成灶為例，從早期的深井式集成灶到融合側吸屬性的下排式集成灶的出現(xiàn)，再到煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等功能的組合式集成，再到2019年8月12日以方太發(fā)布全球首臺灶蒸烤一體機為代表的集成烹飪中心出現(xiàn)。集成廚電在2019年所迸發(fā)出的市場活力是前所未有的。

而到底怎樣的集成是消費者切實需要的集成？是不破壞一道菜品完整烹飪體驗的集成？是對環(huán)境的有機融入，而不是生硬嵌套的集成？集成廚電行業(yè)每一家品牌都或多或少給出自己的作答，而市場也給出了自己的評判。

相對穩(wěn)健的市場，絕對拉升的產(chǎn)品力

一、凜冬來襲，集成灶市場依舊火熱

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上集成灶延續(xù)相對穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，在整體傳統(tǒng)廚電市場中銷額占比達到15.2%，其中5月單月占比最高，達到17.6%，整體線上市場監(jiān)測銷量22.2萬臺，銷額14.9億元。雖然受房地產(chǎn)后周期的影響，今年集成灶前進的步伐在凜冬中也出現(xiàn)了些許放緩。但相交于傳統(tǒng)品類，其發(fā)展還是可以用相對穩(wěn)健來形容。

二、高速成長下的增量市場，腰尾部品牌的窗口期

從集成灶目前格局來看，美大作為整個行業(yè)的開創(chuàng)者，在行業(yè)層面擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢?；鹦侨艘哉粝湫图稍钭霾町惢黄?，并大力布局線上，實現(xiàn)業(yè)績翻倍與美大爭鋒。億田以高發(fā)投入厚積薄發(fā)，獨有洗碗機型集成灶有望成下一增速點。帥豐以消費需求出發(fā)，改進安全性及清洗便捷性，與家裝平臺合作搶占競爭優(yōu)勢。各家品牌紛紛進行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。

在品牌集中度層面來看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上TOP3品牌占比39.5%，TOP5品牌集中度達到49.7%。整體市場品牌集中度相較于傳統(tǒng)廚電仍較低，頭部品牌對于市場還未形成明顯的多寡頭效應。分季度來看的，2019年1季度TOP4品牌占比達49.1%，而在2季度TOP4品牌份額出現(xiàn)一定幅度的下滑達到43.1%。大量腰部以及尾部品牌的涌入，在以活動促銷導向的二季度，對頭部品牌的沖擊還是非常明顯。整體線上品牌數(shù)量達到168個，機型數(shù)量超1000種。集成灶線上市場熱度仍在。

三、良性競爭引導行業(yè)產(chǎn)品力的拉升

而在產(chǎn)品層面，行業(yè)產(chǎn)品力的提升也是非常普遍的現(xiàn)象。部分腰部品牌的產(chǎn)品競爭力甚至超過頭部品牌。以天津市消費者協(xié)會近期開展的集成灶比較試驗為依據(jù)，天津消協(xié)從天貓、京東商城、蘇寧易購、國美等網(wǎng)絡平臺，按照普通消費者購買程序購買了15家企業(yè)生產(chǎn)的15臺不同規(guī)格型號、價格的樣品，價格從4399元至11300元不等。根據(jù)檢測結果可以發(fā)現(xiàn)火星人的產(chǎn)品從綜合維度來評測，排名第一，在熱效率，熱負荷準確度，吸排油煙的風量和風壓等方面等表現(xiàn)亮眼，整體產(chǎn)品性能引領行業(yè)。而同時森歌、帥康、海信、奧克斯、億田等品牌的產(chǎn)品也表現(xiàn)不錯名列前茅?？梢钥吹奖姸嘌科放圃诋a(chǎn)品力的提升上可以說下足了功夫，從產(chǎn)品層面而言已經(jīng)具備和頭部品牌掰手腕的能力。

“蒸”功能產(chǎn)品或成集成廚電最大贏家

一、“蒸功能”的集成緣起

作為傳統(tǒng)中式烹飪中核心的食材料理環(huán)節(jié)，“蒸”可以說是中國人飲食文化中不可缺失的一節(jié)。在方太今年發(fā)布的產(chǎn)品上，灶蒸烤一體機也是被作為重點核心產(chǎn)品來進行推廣。方太為其灶蒸烤一體機產(chǎn)品定價為12999，也是表現(xiàn)出對于灶蒸烤類型產(chǎn)品溢價能力的足夠自信。

集成灶下嵌櫥柜，融入家裝，在產(chǎn)品形態(tài)上也因此擁有了更多可能。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等。而這些產(chǎn)品特性對于集成灶而言起到了至關重要的三個作用：

第一，極大節(jié)省廚房空間；

第二，拉升客單價，模糊單一功能的價值定位；

第三，也是最重要的一點，就是通過對功能的復合來實現(xiàn)場景集成，完成對整個烹飪場景的覆蓋，用一款產(chǎn)品鎖定一個消費者的80%廚房烹飪需求。這是一種全新的場景壟斷。

二、再進化，“單蒸”向“蒸烤”的二次跨越

集成灶和廚電套餐都是進行功能組合的售賣，但是市場反饋卻有天壤之別。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2014年至2019年上半年，線上廚電套餐銷售均以煙灶套餐為主，其占比始終維持在接近90%的水平，而其他如煙灶消、煙灶熱等產(chǎn)品雖然進行組合銷售，但市場反饋一般。而集成灶卻表現(xiàn)出非常不同的特點

在集成灶品類結構中，煙灶蒸的表現(xiàn)可以說是絕對亮點。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1煙灶蒸三功能復合的集成灶占比高達28.6%，同時煙灶蒸烤類型（包括模塊化獨立的蒸箱烤箱以及蒸烤一體）產(chǎn)品也有接近4%的占比，且在2019年第二季度煙灶蒸烤類產(chǎn)品漲勢非?？?，占比達到7.3%。蒸烤一體作為單一蒸功能的進化，在整體市場投放的表現(xiàn)中異常亮眼。

同時，在價格層面，蒸功能產(chǎn)品也是表現(xiàn)各異。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體的產(chǎn)品在價格上有較明顯的上揚趨勢。2019Q2煙灶蒸烤一體類型產(chǎn)品均價達到8439，環(huán)比上漲27%。而這種價格的上漲更多的是來源于活動期間的高配產(chǎn)品促銷取得了非常好的效果。同時，受蒸烤類型產(chǎn)品崛起的影響，單蒸功能的價格也在持續(xù)的下探，2019Q2均價已經(jīng)下沉到萬元以下。

三、蒸烤復合機市場的發(fā)展聯(lián)動集成灶的推廣

從單蒸到蒸烤一體，這種進化本身其實也是一種集成式的進化，不單單在集成灶上表現(xiàn)出非常強的增長趨勢，在普通的功能集成機上同樣也可以看到。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，帶有蒸功能的臺式產(chǎn)品占比達12.0%，同比增長2.6%；帶有蒸功能的嵌入式產(chǎn)品占比達到75.3%，同比增長9.5%。更重要的是這種增長更多是來源于蒸烤復合類型產(chǎn)品的增長而并非單功能產(chǎn)品。

在市場導入期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展關鍵為產(chǎn)品概念的推廣普及。目前嵌入式蒸烤箱與集成灶均處于市場導入期/成長初期階段，嵌入式蒸烤箱與集成灶產(chǎn)品協(xié)同關系大于競爭沖突。在低滲透率前提下，兩者尚未形成實質性競爭摩擦，相反由于可實現(xiàn)相同功能，兩類產(chǎn)品實現(xiàn)市場普及教育的聯(lián)合覆蓋，有利于打破傳統(tǒng)消費觀念?？梢灶A見蒸烤復合產(chǎn)品的共同發(fā)力，將會加速集成觀念的滲透，催動市場更快的成長。

創(chuàng)新將會帶著集成廚電跨越山海

從2013年的云魔方，到2015年的水槽洗碗機，到2017年的智能升降，再到2019年的集成烹飪系統(tǒng)。奇數(shù)年，顛覆級產(chǎn)品這兩個關鍵詞之間莫名的有了一種方太式關聯(lián)。而這種關聯(lián)本質上是來源于方太多年在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不懈付出。

集成本質上也是一種創(chuàng)新。集成廚電經(jīng)過多年的發(fā)展，在市場孵化和產(chǎn)品打磨上都投入了不小的成本。但創(chuàng)新是不會停滯也是不能停滯的。未來集成廚電要面臨的問題和挑戰(zhàn)還有很多，例如：

一、中島式煙機的開發(fā)，高端廚電品牌對客群的競奪

集成灶的低吸功能最剛需的場景在開放式廚房。而開放式廚房背后，是高端人群。面對整個市場膠著的價格戰(zhàn)，向高端市場滲透一定會成為具有極強研發(fā)能力的高端品牌重要的破局之策。而中島式的煙機或者再寬泛一些，專為開放式廚房設計的煙機在未來很有可能會迎來噴發(fā)期。在市場上會涌現(xiàn)一些非常具有特色的中島式煙機來和集成灶一起競高端客群。

二、潛吸、超薄低吸類型產(chǎn)品對于低吸功能的二次演繹

方太此次發(fā)布的集成烹飪中心主打的超薄低吸煙機，對低吸功能的二次演繹可以說切中要害。而今年進軍廚電市場的A.O.史密斯亦是選擇了一款頂側雙吸式的煙機主打低吸功能。當然包括華帝的高端潛吸目前也已推向市場，以及一直致力于推動潛吸產(chǎn)品的帥康。未來主打低吸功能的油煙機必然會越來越多。集成灶的低吸優(yōu)勢在未來必然會有一定程度的削弱。

三、隱約將至的煙灶一體機，櫥柜空間的生死戰(zhàn)

集成灶雖然對櫥柜進行集成，節(jié)省了部分用戶購置櫥柜的開銷。但同時也帶來了另外一個問題，就是對櫥柜的占用。雖然集成灶對于頂柜空間有一定程度的釋放，但對于底柜占用仍然是棘手的問題。而通常在廚房空間里，底柜的重要性是比頂柜更為突出的。也因此煙灶一體機或許會成為另外一種突破口，通過將灶具集成到煙機內部，將底柜空間釋放出來，同時讓灶具臺面難以清理的問題得到徹底的解決。這也是集成廚電品牌需要重點關注的趨勢。