美社交APP 如何在巨頭夾縫中玩出新花樣

美國(guó)社交APP的激烈競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，無(wú)論是Facebook、Instagram還是Twitter一直都處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，如今還冒出無(wú)數(shù)小眾、垂直類的社交軟件，可謂是“豺狼虎豹，你死我活”。

據(jù)美國(guó)著名財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格預(yù)計(jì)出售總價(jià)值達(dá)120億美元的Facebook股票，并將收入全部投入旗下的慈善機(jī)構(gòu)Chan Zuckerberg Initiative（簡(jiǎn)稱CZI）中。

作為全球第一的社交平臺(tái)創(chuàng)始人，扎克伯格如今身家趕超巴菲特，以816億美元排名全球第三。美國(guó)企業(yè)家的慈善事業(yè)早有傳統(tǒng)，而此番舉措，不知道會(huì)不會(huì)讓這位社交大亨的“驚人財(cái)富”縮縮水？

美國(guó)社交APP的激烈競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，即便是擁有超2億用戶的Facebook，也在通過(guò)不斷的收購(gòu)穩(wěn)固自己的社交帝國(guó)。Instagram成為當(dāng)今年輕人的“心尖尖”，Twitter也因川普的“推特治國(guó)”被炒得熱翻天，如今還冒出無(wú)數(shù)小眾、垂直類的社交軟件，可謂是“豺狼虎豹，你死我活”。

今天，我們將分析美國(guó)社交類APP市場(chǎng)，希望通過(guò)對(duì)它的掃描，幫助大家了解一直走在互聯(lián)網(wǎng)前沿的美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在究竟怎么樣，希望大家能在了解互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的同時(shí)也獲得啟發(fā)。

進(jìn)行中國(guó)APP市場(chǎng)掃描分析時(shí)，我們是按億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)DAU（日活躍用戶數(shù)量）梯隊(duì)進(jìn)行劃分，因?yàn)橹袊?guó)和美國(guó)人口的數(shù)量差異，我們分析美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候做了一個(gè)轉(zhuǎn)化，這次會(huì)從2000萬(wàn)級(jí)、200萬(wàn)級(jí)及20萬(wàn)級(jí)DAU市場(chǎng)去查看美國(guó)APP的情況。

美國(guó)頭部市場(chǎng)情況

美國(guó)一共有16款2000萬(wàn)級(jí)DAU的APP，這個(gè)量級(jí)的APP在2018年第二季度大部分都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中Google Photos增速最明顯（5.2%）。Google Photos主要是幫助用戶智能備份及管理相冊(cè)，它能與Google云盤連通，裝配的圖像識(shí)別技術(shù)可以方便用戶搜索相關(guān)照片。

從Google Photos的體量及增長(zhǎng)可以看到，在這個(gè)攝像輸入越來(lái)越多的時(shí)代，用戶對(duì)照片及視頻管理的需求是越來(lái)越大的。

16款A(yù)PP中，以Facebook旗下的社交APP及Google旗下的工具APP為主。和美國(guó)一樣，中國(guó)市場(chǎng)頭部也是由工具和社交類APP組成，但美國(guó)市場(chǎng)頭部最多的是社交類，而中國(guó)市場(chǎng)頭部最多的是工具類，社交類只有QQ及微信兩款A(yù)PP?？梢钥闯觯好绹?guó)社交平臺(tái)相較中國(guó)，是更分散的。

與中國(guó)相比，美國(guó)社交平臺(tái)更分散，且有進(jìn)一步去中心化的趨勢(shì)。美國(guó)頭部社交產(chǎn)品Facebook關(guān)系鏈老化后，美國(guó)用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向新平臺(tái)。Facebook的DAU雖然在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)滲透率、黏性比及使用時(shí)長(zhǎng)都在下跌。

而Instagram和WhatsApp的DAU近兩年則快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透越來(lái)越深，這些差異化的社交產(chǎn)品正在逐步分?jǐn)偞蟊P社交流量。

作為美國(guó)社交巨頭，F(xiàn)acebook公司的布局也是分散式的，旗下的Facebook和WhatsApp相對(duì)大眾化。而Instagram主要面向年輕群體，新推出的Messenger Kids更是瞄準(zhǔn)了13歲以下的低齡用戶。雖然Facebook與Messenger數(shù)據(jù)有滑落趨勢(shì)，但I(xiàn)nstagram和WhatsApp數(shù)據(jù)是在攀升的。

在Facebook公司重重布局的影響下，近一年缺少概念創(chuàng)新的Snapchat遇增長(zhǎng)瓶頸，各項(xiàng)指標(biāo)在2017年中期達(dá)到頂峰，之后逐步下降。

原來(lái)由Snapchat主導(dǎo)的Stories市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)被Facebook公司產(chǎn)品大量侵蝕，Instagram和WhatsApp的Stories板塊數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得都非?？?，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Snapchat。

Instagram應(yīng)用亮點(diǎn)

Instagram相對(duì)其他平臺(tái)，定位比較清晰，使用場(chǎng)景比較聚焦，它通過(guò)照片分享營(yíng)造一個(gè)以“秀”為主的社區(qū)氛圍。相比Facebook、朋友圈類的綜合動(dòng)態(tài)平臺(tái)，Instagram不會(huì)讓用戶糾結(jié)自己是否“秀太多了”或“太做作了”，因?yàn)榇蠹以谶@里都這樣秀。用戶可以自由地在這里發(fā)泄“炫耀”的欲望，社交負(fù)擔(dān)比Facebook等綜合平臺(tái)小很多。

另外在Instagram里，熟人圈與興趣圈還可以共存互通。用戶可以在ins同時(shí)關(guān)注熟人、明星和KOL，而且當(dāng)Instagram發(fā)現(xiàn)你與好友正共同關(guān)注同一個(gè)明星或KOL時(shí)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)智能推薦讓你們互相知道。

舉個(gè)例子：我在刷Instagram時(shí)發(fā)現(xiàn)我的高中學(xué)生贊了我喜歡的韓國(guó)偶像的照片，還進(jìn)行了評(píng)論，平時(shí)在朋友圈中從沒(méi)發(fā)過(guò)明星相關(guān)信息的她，在Instagram里被我發(fā)現(xiàn)了她的追星興趣。不過(guò)，這種發(fā)現(xiàn)對(duì)她來(lái)說(shuō)無(wú)負(fù)面影響，因?yàn)槲液退矚g的是同一個(gè)偶像，我對(duì)她的好感只會(huì)增加不會(huì)減少，所以這種有共同興趣產(chǎn)生互通的推薦很妙。

國(guó)內(nèi)有一些產(chǎn)品也會(huì)做推薦，但很多不是雙向的，像之前PC QQ會(huì)看到朋友在聽(tīng)什么音樂(lè)、在玩什么游戲，微博會(huì)顯示好友贊了的feed流。這種單向的曝光不僅不能激發(fā)熟人間的互動(dòng)，反而會(huì)讓用戶覺(jué)得信息隱私被侵犯。所以我們做熟人間的內(nèi)容推薦，最好是雙向互通的。

2017年Instagram也增加了關(guān)注者的動(dòng)態(tài)流，這個(gè)功能可以滿足用戶窺探好奇心的需求，也能幫用戶發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容。但少了社交信息的節(jié)制，估計(jì)Instagram熟人社交也會(huì)被慢慢被弱化。

增長(zhǎng)較快的WhatsApp亮點(diǎn)

WhatsApp一直比較推崇為用戶提供極簡(jiǎn)的界面和操作，它最開(kāi)始時(shí)也是以簡(jiǎn)單的界面操作和強(qiáng)大的觸達(dá)能力吸引了商務(wù)人士，以及對(duì)電子產(chǎn)品不熟悉的年齡較大、教育程度較低的人群。

另外WhatsApp增加了Stories功能后，該功能的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很驚人，因?yàn)楹虵acebook、Instagram不同，WhatsApp的Stories是它唯一的動(dòng)態(tài)流，而Facebook、Instagram有原來(lái)的動(dòng)態(tài)流，WhatsApp相當(dāng)于從無(wú)到有地增加了用戶動(dòng)態(tài)展示的功能，所以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驚人。

美國(guó)200萬(wàn)級(jí)的APP共有93款，其中還是以社交類APP數(shù)量最多，但社交類APP的平均增長(zhǎng)一般。增長(zhǎng)最高的是天氣類的APP，這和美國(guó)2018年第二季度的天氣有關(guān)，第二季度比較多颶風(fēng)。一款監(jiān)測(cè)風(fēng)暴的APP增長(zhǎng)率是最高的，它二季度的復(fù)合增長(zhǎng)率是48.4%，這款A(yù)PP挺有意思，因?yàn)樗强梢院苄蜗蟮乜吹斤L(fēng)暴具體移動(dòng)到哪里的。

另外我們也發(fā)現(xiàn)旅游類、工具類及生活類的APP都是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的，平均增速也不錯(cuò)。旅游類是以旅游計(jì)劃和預(yù)訂為主的Tripadvisor增率最高。而工具類及生活類，增長(zhǎng)最高的都是智能家具方面的APP，如：智能門鈴Ring.com和家庭溫度控制器Nest。

谷歌及亞馬遜都在布局智能家具，谷歌收購(gòu)了Nest公司，主打家庭溫控器，Nest打造的系列家庭產(chǎn)品可以和Google Mini智能音箱無(wú)縫連接，用戶可直接語(yǔ)音控制家內(nèi)的Nest產(chǎn)品。亞馬遜今年2月份收購(gòu)Ring，主打智能門鈴，當(dāng)有人拜訪時(shí)，用戶可以通過(guò)手機(jī)APP查看門前的情況，可以遠(yuǎn)程開(kāi)門等。

200萬(wàn)級(jí)的15款社交APP中，六成是綜合場(chǎng)景IM溝通工具，其中只有視頻通訊應(yīng)用Marco Polo增長(zhǎng)較快。而場(chǎng)景化社交APP增長(zhǎng)側(cè)相對(duì)較好，特別是新興垂直場(chǎng)景如游戲、近鄰的社交APP增長(zhǎng)較好。

Marco Polo是以視頻為主信息載體的。以往QQ以文字為主，后來(lái)微信主推語(yǔ)音信息，再后來(lái)到Marco Polo主推視頻信息，可以說(shuō)是信息截體的一個(gè)變化及進(jìn)步。

我們以往調(diào)研也了解到，親密關(guān)系的人會(huì)更傾向于視頻聊天， Marco Polo主打的也是親密圈子間的互動(dòng)交流。Marco Polo里可以建立群組，一個(gè)群組相當(dāng)于一個(gè)私密圈短視頻動(dòng)態(tài)流，平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)用戶在親密圈子分享日常瞬間。另外，Marco Polo也利用產(chǎn)品視頻溝通的特色，打動(dòng)對(duì)于打字不習(xí)慣的中老年人及下沉市場(chǎng)用戶。

Marco Polo近兩年用戶量增長(zhǎng)迅速，但使用時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)平平。用戶平均每周打開(kāi)時(shí)間不超過(guò)35分鐘，這可能是因?yàn)樗€不能成為用戶主要的溝通社交軟件。所以這種產(chǎn)品模式是否能在美國(guó)成功還有待繼續(xù)觀察。

新興場(chǎng)景化社交中有主打零距離家庭社交的Life360，用戶可以通過(guò)Life360關(guān)注家庭成員或密友的實(shí)時(shí)狀態(tài)，如實(shí)時(shí)地理位置、手機(jī)電量情況、開(kāi)車速度等等，當(dāng)家人到達(dá)常去地點(diǎn)如到家或辦公室時(shí)會(huì)給用戶推送通知。

Life360在美國(guó)的用戶量有900多萬(wàn)，相當(dāng)于中國(guó)幾千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)大。Life360和國(guó)內(nèi)的兒童電話手機(jī)功能有些類似，但電話手表在國(guó)內(nèi)主要是小學(xué)生在用，但Life360適用于全年齡，市場(chǎng)空間會(huì)更大。

從life360我們可以看到，用戶間的交流介質(zhì)在變得多樣化，不只是以往的文字、語(yǔ)音或視頻，還可以是地理位置、手機(jī)電量等等。隨著科技的進(jìn)步，相信能輔助我們交流的介質(zhì)會(huì)越來(lái)越多，通過(guò)不同的介質(zhì)以更好地輔助交流會(huì)是通訊社交的一個(gè)新方向。

游戲場(chǎng)景下的游戲語(yǔ)音社區(qū)Discord，是美國(guó)首例切入游戲場(chǎng)景的免費(fèi)語(yǔ)音軟件。它和國(guó)內(nèi)的YY有點(diǎn)相似，但它的特色是可以建立屬于自己的頻道及社區(qū)，并邀請(qǐng)好友加入，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行游戲角色分配。另外Discord不僅可以顯示用戶最近在玩的游戲，還可以看到用戶Spotify的聽(tīng)歌狀態(tài)，通過(guò)“游戲+音樂(lè)”跨興趣交集，促進(jìn)用戶更多的社交互動(dòng)。

近鄰社區(qū)Nextdoor主要就是通過(guò)瞄準(zhǔn)近鄰社區(qū)的痛點(diǎn)，提供解決平臺(tái)，如：二手交易、社區(qū)優(yōu)惠/文化活動(dòng)、當(dāng)?shù)匕踩?、房屋修理清潔服?wù)、鄰里問(wèn)題溝通等，然后推動(dòng)近鄰場(chǎng)景的社交互動(dòng)。

對(duì)美國(guó)社交APP市場(chǎng)進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：美國(guó)線上社交入口越來(lái)越分散，單個(gè)APP已難以承載用戶的多面性社交需求。在這個(gè)趨勢(shì)下，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的社交APP的特點(diǎn)有：

場(chǎng)景化地切入市場(chǎng)，幫助解決具體生活場(chǎng)景交流痛點(diǎn)，如家庭、近鄰、游戲等。產(chǎn)品概念明確，用戶可以清楚該產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)什么和應(yīng)該在這里展現(xiàn)什么，如Instagram。能實(shí)現(xiàn)多元關(guān)系鏈有節(jié)制的互動(dòng)，例如Instagram通過(guò)熟人圈+興趣圈有交集促進(jìn)互動(dòng)，Discord通過(guò)游戲+音樂(lè)跨興趣交集促進(jìn)互動(dòng)。

會(huì)引入更多有效的介質(zhì)輔助交流，如Life360通過(guò)定位、手機(jī)電量等增加信息交換的維度，讓交流更有效率。