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    時裝實體店的新業(yè)態(tài)

    2019-09-10 07:22:44AURALITE23
    睿士 2019年5期
    關(guān)鍵詞:實體店網(wǎng)店門店

    AURALITE23

    和大多數(shù)探索職業(yè)生涯的人一樣,2013年的呂燕面臨著一個問題,當時的她32歲,開始進入追求實現(xiàn)自我價值的階段,在這一人生關(guān)口,她選擇創(chuàng)立了自己的女裝品牌COMMEMOI。呂燕不止一次在她過去的采訪中提到,成為設(shè)計師建立自己的品牌,能夠充分“實現(xiàn)自我認同的價值感”,相較于模特只能掌控自己,除了保持身材、狀態(tài)、皮膚之外,只能被攝影師挑,被化妝師挑,被客戶挑,獨立做品牌可以掌控自己想要的模特,怎么拍攝,去哪里拍,挑什么樣的攝影師,這種掌控更讓她有價值體驗感,而由此產(chǎn)生的滿足感,是做模特無法企及的。

    隨著買手店的加入,2014年,COMMEMOI的運營開始步入正軌,五年間,COMMEMOI從只在買手店出售,到如今在全國有了十家門店,今年下半年,她還計劃再開八家店。“我開店不是亂開,”2015年的第一家店是位于新樂路的街邊店,比較獨立自主,不存在壓力,而2016年開業(yè)的位于傳統(tǒng)百貨久光百貨的第二家店就更為“正規(guī)”,優(yōu)化吊牌,統(tǒng)籌商品結(jié)構(gòu),參與商場常規(guī)促銷活動,“你得跟著商場走”,2017年的三里屯太古里門店又是一個新業(yè)態(tài),屬于大型購物中心,“每家店的業(yè)態(tài)都不一樣”,這樣的開店節(jié)奏對于呂燕來說是循序漸進的。

    在走到這一步前,呂燕經(jīng)歷了“第三年瓶頸期”,這個“瓶頸”是實體店運營帶給她的,和創(chuàng)立品牌一樣,做設(shè)計師對模特呂燕來說是一個新領(lǐng)域,而獨立店面運營對設(shè)計師呂燕來說則又是一個新挑戰(zhàn)。獨立實體店運營涉及到方方面面的問題,而對零售領(lǐng)域的陌生讓呂燕團隊一次次受到打擊,學習的過程中遇到了不少問題,“我會自己懷疑自己,覺得可能我真的做不好零售這件事?!钡總€人的自我學習能力是不可估量的,呂燕的自我懷疑隨著對專業(yè)知識的提升慢慢消除,周圍做服裝和零售的朋友不在少數(shù),在咨詢友人之余,呂燕也開始向?qū)I(yè)人士尋求幫助。

    和十九年前初到法國打拼的經(jīng)歷并不那么相似,那時的呂燕英語、法語都不會,但有經(jīng)紀人安排面試,每天可以沉浸在希望之中,“現(xiàn)在面臨的事情一片茫然,你不知道該怎么做,只能在做的過程中一邊學習一邊摸索而已。而且有那么多人跟著你的時候,你壓力會更大,因為你做不好,就代表這些人都要跟著你倒霉?!?/p>

    COMMEMOI在2014年有了自己的第一場大秀,而今年的3月5日的春夏大秀已經(jīng)是第9場了,秀場上,模特們身著簡潔、純粹的COMMEMOI,以自信、簡練與篤定的樣子呈現(xiàn)極簡的設(shè)計語言。“大女人”是呂燕對她的受眾們的定位,她們是擁有豐盈的內(nèi)心世界,極致的獨立思考體系,追求高品質(zhì)美好事物的女性。這樣的人,是散落在世界各地的COMMEMOI女性。

    不同于COMMEMOI這樣較為成熟的品牌,大多數(shù)設(shè)計師品牌不會舉辦獨立的秀,而是依附于“上海時裝周”官方,2019年的上海秋冬時裝周,一共有111個品牌方參與,其中有19個品牌來自LABELHOOD蕾虎先鋒時裝藝術(shù)節(jié)。LABELHOOD蕾虎先鋒時裝藝術(shù)節(jié)結(jié)合了時裝秀、表演、裝置等多重形式的時裝藝術(shù)展覽,是一個以先鋒時裝為出發(fā)點、聚集年輕一代的體驗社區(qū),而這一切的起點,是一家支持中國獨立設(shè)計的買手店LABELHOOD蕾虎,原名為“長作棟梁”。

    LABELHOOD的這個名字來源于參與LABELHOOD第一屆活動的90后姑娘,“LABEL”是標簽,“HOOD”是社群,原屬于上海時裝周的一個展示部分,實體店的更名意為將“店鋪”也一起加入這個“社群”,將前臺的展示和后臺的銷售合并在一起面對支持年輕設(shè)計的新一代人。

    LABELHOODPillar的門店在富民路上,一棟三層的上海老房子,門很小,櫥窗邊種滿了很多綠植,并不起眼,進門還得按門鈴。“一開始很多人不理解,為什么衣服賣那么貴,為什么要按門鈴才可以進去,”LABELHOOD的銷售負責人靜超說道,“后來按門鈴就成了我們店的特色。”LABELHOOD門店剛開始的時候,店員很少,“如果沒有門鈴,就怕帶客人帶不過來,”LABELHOOD的創(chuàng)始人TASHA解釋道,“后來客人反而覺得門鈴很好,有私密感?!?/p>

    從“按門鈴”開啟的特色,延續(xù)到LABELHOOD店內(nèi)的每一個細節(jié),這其中就包括LABELHOOD對每一個設(shè)計師品牌的選擇。實體店離不開銷售和營業(yè)額,那么對于售價偏高的設(shè)計師品牌來說,有一個好的賣點是十分重要的,靜超表示,“我們會在選擇的時候就考慮到品牌的故事性,想著要怎么去做這個品牌?!背藢嶓w店,LABELHOOD在2017年也入駐了天貓,但線上線下的銷售是完全不同的,比起線上銷售當中產(chǎn)品的直接陳列,線下更多地需要與顧客溝通,“有溫情的溝通”是LABELHOOD在銷售中的一個重要的理念。

    “很多客人喜歡來,也是因為他覺得我們這邊是有溫度的,我給他服務的同時,我能夠告訴他很多故事。比如說一件很簡單的基本款針織衫,優(yōu)衣庫也有,優(yōu)衣庫賣199元,我們這邊可能賣2999元,就是十五倍的價格,但是為什么客人會愿意買?因為我們會告訴他很多背后的故事,并且?guī)退钆?,后續(xù)的一些維護,或許下次銷售們還能夠再去邀約他?!边@樣的故事靜超還可以舉出很多,“這些細節(jié)就是人與人之間的溝通,人跟屏幕之間是沒有辦法去替代的?!盠ABELHOOD就曾在2018年下半年,做了一個“針織系”的小活動,將很多羊毛羊絨等針織的衣服聚集在一起,期間向走進門店的客人們傳達了這些服飾背后的故事,帶來了不錯的反響。

    像LABELHOOD這樣的獨立時裝集成店,上海還有很多,它們可能藏在街區(qū)里,也可能開始入駐商城,Himm就擁有這樣的兩家店。2014年,Himm在銅仁路上開了自己的第一家實體店DOE,而2014年11月11日,阿里巴巴雙十一全天交易額達571億元。

    很多客人喜歡來,也是因為他覺得我們這邊是有溫度的,我給他服務的同時,我能夠告訴他很多的故事。

    為什么不選擇開網(wǎng)店?“網(wǎng)店要看你怎么定義,在中國,網(wǎng)店大多數(shù)人指的是天貓店或者淘寶店,基本上就是商店,不像國外的網(wǎng)店,比如NET-A-PORTER,是一個購物網(wǎng)站,在中國其實并沒有這件事,而且我覺得淘寶就是一個假貨集散地。所以對我來說我根本不會想到要去做這樣一件事情(開網(wǎng)店)?!盚imm坐在新天地店內(nèi)的唱片墻下說了這一席話,“我不想和這些人同流合污,也不想在這種烏合之眾中占有一席之地。除非這上面一個假貨、一個水貨都沒有?!?/p>

    在外界看來,DOE做的品類是“潮流品牌”,而在人人都在做潮流品牌的當下,真正潮流的核心又是什么呢?“從街頭文化開始的亞文化就是人與人接觸的文化,”也因此,Himm自然而然地選擇從實體店開始經(jīng)營,在他的認知里,潮流始祖都是以實體店為根基,品牌的形象和身份都需要通過實體和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者?!笆聦嵶C明我們效果很好,”在銅仁路和新天地門店邊上的其他店面都在不斷被新的品牌替代,而只有DOE屹立不倒,“不是說我們做得有多好,而是因為我們在做正確的事,把精力放在了該放的地方?!?/p>

    Himm喜歡在東京、紐約、洛杉磯的新地方逛街,這些地方的環(huán)境或者產(chǎn)品總有能吸引他的特點。在街頭文化中長大的Himm清楚地知道自己的風格和選擇方向,百貨商店不會成為Himm的選擇,因為他意識到里面不會有他要的東西,“而當我進入Supreme的時候,會看到里面每一件T恤的陳列像畫一樣像藝術(shù),它的音樂讓你很激動,你會完全沉浸在它的音樂和氛圍當中,包括你看到的周圍進來消費的人是和你一樣的族群,這有一種歸屬感?!盚imm的消費目的性總是很強,將這點帶到生活中,也使得他一直在街頭文化這條道路上行駛。

    2002年4月,Himm創(chuàng)辦了《URBAN》,把自己對街頭文化的熱愛轉(zhuǎn)化為一本實體雜志,但到了2008年,雜志的運營到了瓶頸期,Himm問自己,租這么大一個辦公室為什么不做成一家咖啡店呢?做雜志積累下來的行業(yè)知識和人脈給Himm提供了很大的支持,他逐步將媒體、咖啡店和原創(chuàng)服飾品牌結(jié)合起來展示給大眾,“當時只是想做一個形態(tài)”,而這個“形態(tài)”就是DOE的原型,直到找到了銅仁路上兩百多平米的店面,才開始有了進一步規(guī)劃?!耙婚_始想法比較純粹,真的沒有想過五年后會這樣?!?/p>

    街頭文化的精神無法僅通過網(wǎng)店的小面積圖片和文字介紹所呈現(xiàn),文化的形成在于圈子內(nèi)人與人的交流,“網(wǎng)店只能取代和客人沒有交流的店鋪或者產(chǎn)品重復率很高的店鋪”。DOE團隊所達成的共識就是制造美,方方面面的美,產(chǎn)品、環(huán)境、甚至包括店員的打扮,要給每個進來的消費者一個美的心情,“我敢說在中國很新的零售店都會有這個感覺,但是那些老的零售店沒有美,只有生意?!倍鳧OE想成為上海的城市精神代表,讓其他地方的年輕人來上海的行程單里也有DOE?!拔也幌牒蛣e人說什么潮流、街頭,在中國提這些都是太空了,太寬泛了,我們還做一些基本的東西。我們現(xiàn)在希望要做的是一個改變是什么?從我們的行業(yè)開始改變,改變每一個一起成長的年輕人,加入我們團隊的年輕人?!?/p>

    除了深受年輕人喜愛的新零售店之外,市場中還有許多“老派”的零售店,它們有些在市場中自然淘汰,有些在逆境中迎難而上,LAMPO就是其中一家。和個體戶不一樣,這家成立了二十五年的國內(nèi)西服品牌也如大多數(shù)服裝品牌連鎖店一樣,有個體戶不能企及的高額營業(yè)指標,上海八佰伴門店的銷售指標今年就達到1770萬。

    自品牌開始系統(tǒng)地運營以來,LAMPO門店有開有關(guān),一直維持在一百二十家左右的門店數(shù)量規(guī)模,“因為我們品牌定位的局限性,只進駐一二線的高端商場,例如萬象城、恒隆,一些地區(qū)性的高端百貨,但這樣的商業(yè)中心在全國范圍內(nèi)的數(shù)量也較少,”在LAMPO工作了八年的市場部經(jīng)理王文華解釋道,“商場整體下滑、形象不匹配、銷售額沒有增長,都會成為我們選擇關(guān)店的理由?!?/p>

    隨著消費環(huán)境的改變,店鋪的升級是LAMPO近幾年來的重點之一,“第一批80后已經(jīng)38歲了,這部分人大多數(shù)都讀過大學,出過國,他們對產(chǎn)品的理解、審美觀和消費觀,都和從前的消費者不同,他們愿意為美好的東西買單,這個東西得有品質(zhì),”除了服飾的品質(zhì)之外,門店的形象品質(zhì)也得符合現(xiàn)代的消費者,“如果門店還是以前的傳統(tǒng)形象,肯定是不能滿足他們審美觀的需求了?!?/p>

    作為西服品牌來說,定制是不可缺少的,長樂路上的門店就是LAMPO定制店之一,顧客選布料、量體都在店內(nèi)的定制區(qū)進行,定制區(qū)配有專門的茶幾、沙發(fā)和咖啡零食,“我們的中端店廳非常注重茶幾文化,就是我們顧客進店有地方可以休息,如果男女士一起來,男士自己在看的情況下,我們會有下午茶可以提供給女士,讓她慢慢地坐下來,目的就是想把他們留住,之后我們再慢慢給男性顧客推薦產(chǎn)品,那么這樣的話我們就賺客單?!币呀?jīng)在LAMPO工作十三年,身為上海區(qū)城市經(jīng)理的魯華介紹道。

    我要讓所有人都知道,我們要努力,我們不努力會被別人趕上。

    店廳的VIP客戶是他們的重點維護對象,僅是長樂路門店VIP維護的EXCEL表格就有27MB,表格細致地將客戶的每一次購物選擇都記錄下來,包括購買的單品、喜好、尺寸、一年來店頻次等都有記錄。大部分情況下,甚至每周都會開會針對分析每一個客戶的“攻略”,“如果很長時間不來了,我們就要電話邀約,問一下到底不來的原因是什么,是這個顧客太忙了呢還是說他對之前買的東西不滿意呢。我們會找到一個共同點,他不來,我們還會去,就是經(jīng)常會去邀約他,但把握頻率,一年不超過四次,或者我們會根據(jù)他以往買的東西,通過售后服務去吸引他?!闭f起LAMPO的VIP維護魯華擁有很多經(jīng)驗可談,“我們LAMPO在售后服務這方面做得非常好?!?/p>

    租金的上漲和電商的蓬勃發(fā)展讓“實體店倒閉潮”在媒體的推波助瀾里持續(xù)了多年。呂燕說到“實體店倒閉”直呼“不可能”,“一批批實體店倒下,其實就如同我們所處的生存環(huán)境一樣,每一個產(chǎn)業(yè)都會留下好的東西、經(jīng)典的東西,快速的行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)銷,有些時候讓我們忽略了很多細節(jié),而這些細節(jié)往往是導致我們成功或者失敗的原因,而對我來說我的產(chǎn)品、我的團隊永遠是重中之重。哪里能讓我的客人體驗到品牌的價值,那一定是實體門店。”

    “我之前已經(jīng)做了十年的門店零售,我可以很確定地說,我的門店零售是不會消失的,而且它也不會被網(wǎng)店去取代,因為它是有溫度的,”靜超在這方面和呂燕持一致看法?!坝腥说归]就有人賺錢,任何事物都存在黑和白,”Himm就著這個話題談到,“我一直和我們的team強調(diào)一點,我們現(xiàn)在暫時OK,我不說成功,我只能覺得是OK,不是我們做的好,是因為別人做不好,一旦遇到一個和我們一樣的團隊,我相信他們可以有機會也做得很好。我要讓所有人都知道,我們要努力,我們不努力會被別人趕上?!?/p>

    Himm開始做營銷之后,更頻繁地去東京,次數(shù)多到他根本記不清究竟去過多少次,“我去日本幾乎只去東京,每一次去東京,我就覺得我們做得好差、好爛。我每次去都會有新收獲,每次都會有,而且我永遠是逛一樣的區(qū)域,就永遠看他們的貨品,看他們的服務,看他們所有的環(huán)節(jié),我還是覺得他們比我們做得好很多。”例如打扮再酷的店員都要自己打掃衛(wèi)生,Himm回來之后也學了這招,店內(nèi)不請阿姨,店員自己打掃衛(wèi)生,“我覺得這是對自我約束的好方法。”

    Himm曾在一次采訪 中提到,成為“厲害的品牌”是他對DOE的期望,我問他什么是厲害的品牌呢?他說,“就是有人渴望得到它,有人因為擁有它而驕傲?!?/p>

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