與其在大眾的邊緣，不如在小眾的中心

劉春雄

一說(shuō)到小眾，很多人就想到銷(xiāo)量小。但很多產(chǎn)品銷(xiāo)量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。

江小白過(guò)去被視為小眾，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全國(guó)70%的市場(chǎng)，銷(xiāo)量在清香型白酒里已經(jīng)占據(jù)前列。

以中國(guó)人的人口基數(shù)，任何一個(gè)小眾，成功了都不小，跨界擊穿就更大。

大眾是小眾的坑

最近一個(gè)精釀巨頭給我們講了一個(gè)經(jīng)典的失敗故事。

這家精釀成立之初，就重金請(qǐng)來(lái)一名職業(yè)經(jīng)理人，2年多時(shí)間虧損了2個(gè)億，銷(xiāo)售額還不到2個(gè)億。這名職業(yè)經(jīng)理人后來(lái)在很多場(chǎng)合說(shuō)，這家企業(yè)的錢(qián)不夠多，不夠燒。

這就是小眾營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)坑：像大眾品牌一樣做小眾。

精釀啤酒的消費(fèi)者可能只有總?cè)丝诘?%，大眾啤酒可能是50%甚至更多。大眾啤酒的品牌傳播，散彈打鳥(niǎo)也能命中50%。小眾啤酒做大眾傳播，就相當(dāng)于大海撈針了。

小眾營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)坑：做大眾渠道。

中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)已經(jīng)在分級(jí)。小眾消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)，但中國(guó)并沒(méi)有西方那樣的小眾渠道。

大眾渠道講究鋪貨率，鋪貨率代表了觸達(dá)密度。而如果小眾產(chǎn)品也追求鋪貨率，換來(lái)的一定是高退貨率。

小眾的用戶是高密度的

小眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)，就是沒(méi)有專有的小眾渠道;最大的機(jī)會(huì)，就是一旦建立了小眾渠道，就有可能獨(dú)占。

粉絲營(yíng)銷(xiāo)專家丁丁老師最近運(yùn)營(yíng)的一款玫瑰汾酒，就找到了小眾聚集的場(chǎng)合。傳統(tǒng)白酒是男人聚集的場(chǎng)合，這款主打女士的白酒，不能從傳統(tǒng)渠道找銷(xiāo)量。丁丁老師把玫瑰汾酒定義為新中產(chǎn)女士白酒，就更小眾了。

喝酒的女士聚集在哪里？女士喝酒分為三大場(chǎng)景：自愛(ài)（獨(dú)酌）、關(guān)愛(ài)（商務(wù)應(yīng)酬、知己聚會(huì)）、示愛(ài)（情侶約會(huì)、紀(jì)念日）。

自愛(ài)場(chǎng)景，一定是女性為主的社群或垂直平臺(tái)，大眾白酒根本無(wú)法觸及。玫瑰汾酒首發(fā)平臺(tái)是一個(gè)女性用戶為主的自媒體內(nèi)容電商平臺(tái)。女性、內(nèi)容電商，這些標(biāo)簽與新中產(chǎn)女性匹配。

在這樣的垂直平臺(tái)上，小眾的用戶是高密度的。用戶高密度，營(yíng)銷(xiāo)才能高效率。

小眾一定要有傳播穿透力

小眾營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)坑：產(chǎn)品有差異化，沒(méi)有人格化。

即使找到了小眾聚集的客戶群或平臺(tái)，小眾也未必能夠成功。

作為小眾，一定要有個(gè)性。

小眾之所以是小眾，就在于用戶的自我滿足：這是我的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性，體現(xiàn)了用戶的個(gè)性。

有個(gè)性，就有傳播穿透力。消費(fèi)者的遷移，一是縱向遷移，主要表現(xiàn)為大眾消費(fèi)升級(jí)，大眾升級(jí)仍然是巨頭的機(jī)會(huì);二是橫向遷移，表現(xiàn)為消費(fèi)分級(jí)，就是走向個(gè)性化的小眾，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的工具性優(yōu)勢(shì)為橫向遷移帶來(lái)了“交通便利”。

摘自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》