文化產(chǎn)業(yè)鏈視域下的山東節(jié)會(huì)文化品牌研究

劉木森 瞿震

摘要：營銷思想最早誕生于二十世紀(jì)初的美國，從二十世紀(jì)初開始，營銷理論的研究從一開始的分散研究狀態(tài)逐漸變得系統(tǒng)起來。不管是探討的范圍還是深度，都有了很大的發(fā)展，隨著諸如4P營銷理論等傳統(tǒng)營銷所遭受到越來越多的質(zhì)疑，局限性慢慢開始顯露，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，營銷手段的花樣翻新，整合營銷傳播理論開始應(yīng)運(yùn)而生，主要是通過協(xié)調(diào)運(yùn)營各種傳播和營銷手段，傳播一致的品牌形象，與消費(fèi)者進(jìn)行密切的雙向互動(dòng)交流，從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，影響消費(fèi)者行為，山東省各市之間所發(fā)展出的節(jié)會(huì)，已經(jīng)形成一定規(guī)模，有些正在發(fā)展過程中，有些或是在瓶頸之中，運(yùn)用整合營銷的思路對(duì)于山東各市的節(jié)會(huì)的甚至整個(gè)山東省的節(jié)會(huì)文化品牌塑造都有所幫助。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);整合營銷;虛擬代言人;八仙;山東

山東省因地大物博，幾乎每個(gè)下屬城市都發(fā)展出了能夠代表當(dāng)?shù)爻鞘袣庀⒌墓?jié)會(huì)活動(dòng)，諸如青島國際啤酒節(jié)、泰山國際登山節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、臨沂書圣文化節(jié)，淄博國際陶瓷琉璃藝術(shù)節(jié)，每年每時(shí)，這些城市都會(huì)吸引很多外地游客前來參與。

就商業(yè)價(jià)值而言，山東各節(jié)會(huì)之間的經(jīng)濟(jì)價(jià)值還存在不平衡現(xiàn)象。缺乏有效的品牌管理和系統(tǒng)的品牌識(shí)別，這可能會(huì)成為山東各個(gè)節(jié)會(huì)科學(xué)持續(xù)發(fā)展的絆腳石。在國務(wù)院發(fā)布的中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮振興“十二五”規(guī)劃中，黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動(dòng)地推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮。貫徹落實(shí)中央精神，在重視發(fā)展公益性文化事業(yè)的同時(shí)，加快振興文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮在調(diào)整結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、推動(dòng)發(fā)展中的重要作用，結(jié)合當(dāng)前應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)的新形勢和文化領(lǐng)域改革發(fā)展的迫切需要。加快文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮振興的重要性緊迫性刻不容緩。

通過該研究，旨在對(duì)山東節(jié)會(huì)形成一個(gè)系統(tǒng)的品牌化探討，在山東文化產(chǎn)業(yè)鏈的的基礎(chǔ)之上，從傳承及弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，塑造“文化節(jié)會(huì)”這一概念品牌，以此促進(jìn)山東文化的發(fā)展，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)步伐，為山東的經(jīng)濟(jì)繁榮作貢獻(xiàn)。

本研究將對(duì)山東省內(nèi)各個(gè)城市節(jié)會(huì)進(jìn)行歸納與分析，從文化產(chǎn)業(yè)的角度入手，找到整合山東節(jié)會(huì)的著手點(diǎn)——建立虛擬代言人的形象，從而來完成整個(gè)山東文化節(jié)會(huì)的品牌塑造。

一、文化產(chǎn)業(yè)

文化是所謂個(gè)性，是不可復(fù)制的，產(chǎn)業(yè)是共性，是批量生產(chǎn)的，因而將這兩個(gè)詞結(jié)合一起在學(xué)術(shù)理論界引起了長久的探論，但是伴隨著時(shí)代的前進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)慢慢的變成很多發(fā)達(dá)國家的重要產(chǎn)業(yè)之后，文化產(chǎn)業(yè)這一名詞也已被理論界所認(rèn)可。

文化產(chǎn)業(yè)的興起以及發(fā)展是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象重要的形式，文化產(chǎn)業(yè)周身所涉及的問題，國內(nèi)外學(xué)者都進(jìn)行了深入有效的研究，并且發(fā)展成了一些具有代表性的理論，而這些理論也從不同的關(guān)鍵點(diǎn)上揭示了文化產(chǎn)業(yè)的演化方式和增長途徑。文化產(chǎn)業(yè)概念的最早提出是由德國哲學(xué)家Horkheimer和Adomo定義的，他們提出了文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)過加工、生產(chǎn)形成文化產(chǎn)品的過程，如果將這種文化產(chǎn)品運(yùn)用在消費(fèi)，能被大眾所喜歡和接受。相較西方國家而言，我國對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究起步較遲，具體內(nèi)容是在文化部下發(fā)的《指導(dǎo)意見》中，意見把文化產(chǎn)業(yè)界定為經(jīng)營性行業(yè)，并且對(duì)其進(jìn)行了分類。

二、山東節(jié)會(huì)概況

山東省作為我國沿海東部六省之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化富饒，無論是膠東地區(qū)還是魯西南地區(qū)都形成了各具特色的文化氛圍，在這個(gè)基礎(chǔ)上，山東省十七地市承載著濃厚的區(qū)域特點(diǎn)，在各市間都發(fā)展出了能夠代表當(dāng)?shù)匚幕膫鹘y(tǒng)節(jié)會(huì)，而采用節(jié)會(huì)的方式作為拓展城市知名度與效益度的方式之一，不但能弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕€能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，文化節(jié)會(huì)也是目前我國很多城市塑造自身品牌的重要內(nèi)容之一。

三、山東節(jié)會(huì)品牌整合營銷

針對(duì)于山東各個(gè)城市所發(fā)展出的節(jié)會(huì)之間所存在的不協(xié)調(diào)的問題，因而提出了對(duì)山東節(jié)會(huì)組建一個(gè)概念性的的品牌化整合的策略，該策略以山東文化產(chǎn)業(yè)鏈為基石，從弘揚(yáng)和創(chuàng)新的角度對(duì)山東區(qū)域文化進(jìn)行整合，最終塑造出山東節(jié)會(huì)這一嶄新的品牌概念，這樣概念的成功確定，一能推動(dòng)了山東各地區(qū)以及整體文化的綜合發(fā)展，二可以拉動(dòng)各地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，為山東的經(jīng)濟(jì)繁榮作出貢獻(xiàn)，品牌整合概念的確定需要以山東省內(nèi)各地方節(jié)會(huì)為平臺(tái)，在具體措施上，首先應(yīng)該各層面導(dǎo)入現(xiàn)代品牌管理理論，其次應(yīng)以地區(qū)民俗文化為基點(diǎn)，重拾各個(gè)節(jié)會(huì)自身的文化品格，最后需要注意的是使用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的整體思路，極力避免低水平的重復(fù)建設(shè)，在文化節(jié)會(huì)的定位上突出重點(diǎn)、彰顯特色，建立形象飽滿、個(gè)性鮮明的識(shí)別系統(tǒng)，這樣才能成功的推銷自我，利用獨(dú)特的地區(qū)民俗文化魅力和大眾進(jìn)行溝通，將地方節(jié)會(huì)優(yōu)質(zhì)的品牌形象展現(xiàn)在大眾面前，從而提升自身的品牌價(jià)值，以此來獲得一定的社會(huì)關(guān)注和品牌任何，并在最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在塑造山東節(jié)會(huì)文化品牌的具體思路則是通過尋找一個(gè)虛擬代言人的角色連結(jié)在整個(gè)山東的節(jié)會(huì)活動(dòng)中來，形成以人帶路的整合方式，從而形成一個(gè)整體營銷的方式，在眾多能夠代表山東的人物形象中，最終選取了八仙的形象，山東省物資豐富，可選擇的代表性人物有很多，赫赫有名者如萬圣之師孔子，但最終選擇選擇八仙的好處有，八仙分別代表了八種不同的人物形象，呂洞賓的仙風(fēng)道骨;鐵拐李的蓬頭垢面，曹國舅手持陰陽板，鐘漢離的袒胸露腹或者韓湘子的身披蓑衣，從中可以看出，八仙個(gè)性鮮明、性情活潑、拍場熱鬧，如果改造得當(dāng)，在人物形象上注入新時(shí)代的性格要素，最終會(huì)吸引到不同層面的受眾，再次，八仙作為道教里面的神仙，但是卻有別于其他的神仙，八仙的人物形象都是來自民間，與平民百姓的個(gè)性更為接近，流傳下來的都是懲惡揚(yáng)善的好事情，從八仙的故事中不難看出其中所追求的天人合一、自然和諧、國泰民安、家庭和睦，這同時(shí)也充分的反映了我國人民自古的精神生活，八仙文化中還包含了浪漫的情懷和奮斗進(jìn)取的精神，并體現(xiàn)了對(duì)儒、釋、道三大思想源流的融合，使之成為中華文化的一個(gè)代表。

日本動(dòng)畫大師宮崎駿先生說過“中日韓三國的動(dòng)畫只要將自己的藝術(shù)傳統(tǒng)表露出很少的一部分，就能讓世界驚嘆不已”。八仙就是一個(gè)非常好的題材，現(xiàn)代八仙的民間形象在民間藝術(shù)品中體現(xiàn)最多，如懸魚、浮雕、皮影、泥塑、年畫、連環(huán)畫等，人們甚至還創(chuàng)作出了八仙題材的戲劇、皮影戲，從此可見，八仙的受眾層面還是比較廣泛的，因此，將八仙形象虛擬化作為代言人角色對(duì)山東節(jié)會(huì)進(jìn)行整合，在相應(yīng)的程度上，是能夠落實(shí)且完善的。

作者簡介：

劉木森，男，漢族，碩士畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，現(xiàn)工作于齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）。

瞿震，男，漢族，就讀于齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院），碩士研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，裝飾設(shè)計(jì)方向。