視覺營(yíng)銷在品牌服裝中意義的探討與研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快和 “快時(shí)尚”潮流的興起，各大品牌服裝通過改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。自上世紀(jì)90年代開始，視覺營(yíng)銷策略開始被引入服裝行業(yè)。視覺營(yíng)銷其存在的最大目的就是在于強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而最終達(dá)成銷售。在近些年給消費(fèi)者營(yíng)造了強(qiáng)烈的視覺感受， 大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的視覺營(yíng)銷策略對(duì)品牌服裝的發(fā)展有著重要的意義

關(guān)鍵詞：品牌服裝;品牌形象;視覺營(yíng)銷

一、營(yíng)銷的概述和內(nèi)容

1、營(yíng)銷的概述

視覺營(yíng)銷是一種可視化的視覺體驗(yàn);指通過視覺達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷或品牌推廣的目的。就是通過視覺的沖擊和審美視覺感觀的提高顧客興趣，達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。視覺營(yíng)銷通過展示技術(shù)和獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)來表現(xiàn)和營(yíng)造商品在賣場(chǎng)空間的形態(tài)美、視覺美，有機(jī)地把商品、賣場(chǎng)空間和諧地統(tǒng)一在一起，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，并且突出商品的美感。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯的今天，商品的實(shí)用功能越來越讓位于賣場(chǎng)的裝飾、標(biāo)識(shí)、象征和審美功能。視覺營(yíng)銷是形成差異，參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

2、營(yíng)銷興起的原因

顧客收入的提高和對(duì)服裝更深層次的審美要求，從原來的實(shí)用性購(gòu)物方式開始不斷地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)物深層次的追求，演變?yōu)閷?duì)購(gòu)物過程的品味和趣味性的追求。傳統(tǒng)的銷售方式和千遍一律的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適合市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者的需求。視覺營(yíng)銷是國(guó)際品牌銷售的重要方式，隨著生產(chǎn)全球化和貿(mào)易全球化的進(jìn)程加速，國(guó)際品牌服裝的銷售方式業(yè)開始漸漸地受到了國(guó)內(nèi)服裝的重視

二、品牌服裝視覺營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)服裝品牌營(yíng)銷理念的影響下，我國(guó)服裝品牌的終端營(yíng)銷模式依然停留在簡(jiǎn)單的品牌陳列階段。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)不足

我國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)發(fā)展較為緩慢， 民族服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力較小。因此，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)服裝品牌依然面對(duì)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，視覺營(yíng)銷這一新的理念并未引起服裝行業(yè)的重視。

2、營(yíng)銷缺乏特色

大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝品牌專賣店對(duì)于視覺營(yíng)銷技術(shù)的使用僅停留在表面，刻意模仿國(guó)外服裝品牌的視覺營(yíng)銷模式，忽略了結(jié)合國(guó)產(chǎn)服裝品牌自身特點(diǎn)。視覺營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的模仿，視覺營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，要突出自身產(chǎn)品特色

3、選擇與搭配過于傳統(tǒng)

視覺營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一是色彩，而我國(guó)服裝品牌視覺營(yíng)銷所選擇的色彩過于保守，色彩的搭配缺乏科學(xué)性。例如，在某國(guó)產(chǎn)服裝品牌的商場(chǎng)專柜，相同顏色的服裝放置在一起，這種色彩搭配方式固然能夠影響有色彩偏好的消費(fèi)者，但是統(tǒng)一色彩的搭配方式過于呆板，無(wú)法烘托整體氛圍。

三、視覺營(yíng)銷的作用

1、品牌形象

品牌絕不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是某個(gè)品牌符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞和追求更多的是關(guān)注品牌背后的文化內(nèi)涵、人文情懷和品牌形象。服裝品牌的最大媒體是終端店面。視覺營(yíng)銷最基本的就是在賣場(chǎng)中提升和表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，強(qiáng)化和充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性特征。比如阿迪達(dá)斯作為一個(gè)國(guó)際大牌，從運(yùn)動(dòng)鞋方面發(fā)展起來的品牌服裝，在阿迪達(dá)斯的賣場(chǎng)中，阿迪達(dá)斯的經(jīng)典標(biāo)志巧妙地運(yùn)用在店鋪裝飾中，運(yùn)動(dòng)明星海報(bào)，青春活力的色彩等一些運(yùn)動(dòng)元素合理地運(yùn)用在店鋪的陳列和布局之中。

2、商品特色

視覺營(yíng)銷通過各種美觀效果，用最好的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的效果。尤其表現(xiàn)服裝的風(fēng)格特點(diǎn)，倡導(dǎo)的著裝美學(xué)理念，品牌都在尋求自己的獨(dú)特的風(fēng)格，視覺營(yíng)銷就是把產(chǎn)品的特殊性給強(qiáng)化地表現(xiàn)出來，給消費(fèi)者留下深刻的影響。視覺營(yíng)銷就是使賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融為一體。

四、視覺營(yíng)銷策略與原則

1、鮮明的品牌形象

形象包括品牌感受、品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。所謂的品牌形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，首先是產(chǎn)品本身，其次是產(chǎn)品的知覺方式手段，最后是品牌的知覺環(huán)境。

2、清晰的品牌識(shí)別

衡量一個(gè)品牌水平的重要標(biāo)志是其是否便于識(shí)別。一個(gè)品牌如果和其他的品牌混在了一起，那它就會(huì)失去它自己的顧客。品牌塑造經(jīng)歷了形象時(shí)代、定位時(shí)代和個(gè)性時(shí)代以后，進(jìn)入品牌識(shí)別時(shí)代。品牌必須忠于它的品牌識(shí)別度，才能牢牢掌握最大的營(yíng)銷資源

3、氛圍激發(fā)購(gòu)買欲望

濃烈的氛圍和情調(diào)，這對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望有著很重要的作用。在品牌服裝的終端賣場(chǎng)，對(duì)其產(chǎn)生吸引的并不僅僅只有產(chǎn)品本身，環(huán)境的作用也是非常重要的。賣場(chǎng)服裝的陳列、櫥柜的展示使消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物時(shí)尚體驗(yàn)，還能讓消費(fèi)者根據(jù)品牌服裝的終端賣場(chǎng)的服裝搭配形象來聯(lián)想到自己的形象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4、賣場(chǎng)風(fēng)格的藝術(shù)化是品牌概念形象化

賣場(chǎng)風(fēng)格由產(chǎn)品的人文內(nèi)涵確定，合理大膽運(yùn)用色彩、形狀等。賣場(chǎng)是一個(gè)空間概念，它聯(lián)系著商家和消費(fèi)者，它是品牌服裝完成銷售的場(chǎng)所。賣場(chǎng)的風(fēng)格取決與產(chǎn)品的內(nèi)涵，產(chǎn)品的內(nèi)涵也需要賣場(chǎng)的風(fēng)格來進(jìn)行烘托。生動(dòng)有趣的購(gòu)物環(huán)境能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

五、服裝加強(qiáng)視覺營(yíng)銷的思路

1、建立個(gè)性的服裝品牌文化

視覺營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的造型設(shè)計(jì)、色彩搭配等形式，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。服裝企業(yè)在視覺營(yíng)銷過程中，可以將不同服裝品牌之間的文化差異進(jìn)行展示， 借助布局設(shè)計(jì)、色彩搭配、燈光管理、道具選擇等多種形式，注意品牌的個(gè)性化要綜合考慮不同的消費(fèi)者群體。

2、服裝品牌陳列更新速度

視覺營(yíng)銷明確要求，要通過頻繁更新視覺形象，使消費(fèi)者時(shí)刻具有新鮮感，了解當(dāng)前最為流行的服裝趨勢(shì)。以李寧和喬丹兩大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例，在服裝質(zhì)量方面兩者不分伯仲， 然而在服裝品牌市場(chǎng)占有率方面， 李寧卻超過喬丹。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，李寧的新品設(shè)計(jì)、推廣周期較短，能夠通過多種不同的視覺營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者的注意。喬丹不僅在新品設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新，在利用視覺營(yíng)銷方面也缺乏力度，無(wú)法給消費(fèi)者帶來新鮮感。

3、利用色彩的搭配

服裝品牌的視覺營(yíng)銷需要借助色彩的搭配來實(shí)現(xiàn)，為了突出良好的視覺效果，需要結(jié)合燈光、道具等諸多外部環(huán)境設(shè)置。例如， 紅色、黃色的背景設(shè)置能夠突出品牌的活力與熱情， 適合體育運(yùn)動(dòng)品牌服裝;黑色、藍(lán)色、白色的背景設(shè)計(jì)適合商務(wù)服裝品牌。通過研究這種文化， 能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，并引導(dǎo)其完成消費(fèi)過程.

總結(jié)：在信息交流和信息傳播便捷的今天，加強(qiáng)品牌服裝的視覺營(yíng)銷的策略，用藝術(shù)性將產(chǎn)品的特性充分展現(xiàn)以引起消費(fèi)者的關(guān)注博取消費(fèi)者的歡心。通過視覺營(yíng)銷的藝術(shù)魅力，展開品牌形象的博弈，從而獲得商業(yè)利益的最大化。

作者簡(jiǎn)介：李治民（1993.1），男，漢族，籍貫：河南駐馬店人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院），17級(jí)研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與形象策劃。