喬布斯，天才與魔鬼

劉心印

我們正處在一個被史蒂夫·喬布斯改變了的世界中?！白屢患挛镒兊妹篮谩?，是喬布斯一生追求并身體力行的事。如今，喬布斯參與設計的最后一款手機iPhone5早已停產。這意味著在物理意義上，喬布斯時代過去了。但喬布斯的精神意義遠未過時。為什么他能成為創(chuàng)造力、想象力、持續(xù)創(chuàng)新的終極標志？

在斯坦福大學的畢業(yè)典禮上，喬布斯留下了這樣的話：“你不可能從眼下預見將來;只有回望時，才會發(fā)現(xiàn)事件之間的關聯(lián)，這些點遲早會連接到一起。你必須相信某些東西——直覺、宿命、生活，還有業(yè)力，無論什么?！?/p>

在喬布斯人生中，邁克·馬庫拉是一個非常重要的人物。正是他幫助喬布斯完成了從怪異極客青年到頂級營銷大師的轉變。

喬布斯和馬庫拉相識在1976年。當時21歲的喬布斯已經和好朋友沃茲尼亞克在自家車庫里鼓搗出了AppleⅠ，創(chuàng)建了蘋果公司，并且成功實現(xiàn)贏利。但是，AppleⅠ沒有電源、鍵盤、外殼和顯示器，只是一塊功能強大的主板。

于是喬布斯決定，要制造第一臺整合所有部件的電腦——AppleⅡ。目標客戶不再是少數(shù)喜歡組裝電腦的科技愛好者，而是希望電腦拿到手就能運行的普通人。

此時，喬布斯找到了馬庫拉。馬庫拉精于定價策略、銷售網絡、市場營銷，曾先后供職于仙童公司和英特爾。在自家車庫中，喬布斯和馬庫拉見面沒多久就一拍即合。

馬庫拉成了蘋果公司的合伙人，除提供25萬美元的貸款外，他還提出了更為重要的“蘋果營銷哲學”。他強調三點：一是共鳴，緊密結合顧客感受;二是專注，做好決定要做的事情，拒絕其他不重要的機會;三是灌輸，要以創(chuàng)新、專業(yè)的方式把優(yōu)質形象灌輸給顧客。

在喬布斯時期，蘋果公司的產品發(fā)布會獨具特色。他精通演講藝術，尤為重視舞臺上戲劇性的揭幕，并對事前保密要求嚴格。發(fā)布會每頁幻燈片要改上六七次，用詞也反復推敲。此外，發(fā)布會還帶有深刻的喬布斯烙印，也就是極簡主義范兒。他的經典打扮是藍色Levis牛仔褲、灰色NewBalance運動鞋和黑色套頭衫。這套穿搭迅速成為互聯(lián)網科技界爆款，以至于出現(xiàn)了拙劣的模仿者，但他們大多沒學到精髓。喬布斯的黑色套頭衫是三宅一生專門設計的，一是為了日常方便穿著，二是傳達標志性風格。2011年喬布斯去世后，三宅一生就把這款套頭衫下線了。這是個有趣的細節(jié)——喬布斯的風格，只屬于喬布斯。

喬布斯崇尚極簡主義，這是蘋果發(fā)布會的鮮明烙印。圖為喬布斯展示Mac系列產品。

由于喬布斯異乎尋常的控制欲和情緒化，他一度成為公司最大的麻煩。馬庫拉發(fā)現(xiàn)這樣不行，喬布斯也知道，管理公司時自己需要有人約束。通過獵頭公司，他們最終找到了當時最紅的銷售奇才、百事可樂部門總裁約翰·斯卡利。

1983年5月，斯卡利正式成為蘋果公司的總裁。幾個月后，喬布斯開始意識到兩人的三觀并不一致。他們第一次重大分歧是在給Mac電腦定價時，喬布斯認為應該定為1995美元，斯卡利則認為營銷成本也要計入售價，應該提高500美元。喬布斯對此憤然：“我想讓它成為一次革命，而不是努力榨取利潤?！钡罱K斯卡利獲勝了。多年后提起這件事，喬布斯仍然氣憤。他認為這致使微軟占領了市場。

Mac電腦銷量不盡如人意，喬布斯的脾氣也越來越差，經常侮辱他眼中的“笨蛋”。中層主管開始對抗他這種人身攻擊式的管理方式。1985年3月的一天，斯卡利要求喬布斯離開Mac部門的管理崗位。喬布斯先是指責斯卡利對電腦一無所知，接著哭了起來：“我不相信你會這么做，這會毀掉公司的?！?/p>

經過半年的拉鋸戰(zhàn)，1985年9月，喬布斯辭去董事長職務。更令喬布斯傷心的是，在這件事上，馬庫拉背叛了他，站到了斯卡利一邊。傷心之余，喬布斯只用了5個月時間，就將手中價值超過1億美元的蘋果股票拋售一空，只留下了1股——只要他愿意，就能參加股東會議。

此后，喬布斯帶著5名員工離開，投資700萬美元建立了新公司Next。這一次，他可以完全不受約束地追求完美，但由于他對細節(jié)的苛求，直到4年后Next電腦才開始銷售，月銷量只有400臺。意外的是，喬布斯在新的領域取得了成功。1986年，他投資1000萬美元，購買了盧卡斯影業(yè)電腦部門70%的股份，成立了動畫公司皮克斯。在《玩具總動員》取得成功后，喬布斯的身家達到10億美元，這為他贏來了翻盤的資本。

此時，斯卡利領導的蘋果公司市場占有率持續(xù)下降，危機四伏。1993年，斯卡利黯然離場。此時，喬布斯找到了重回蘋果的方法：1997年，蘋果公司出資4億美元收購了Next，得到了他們迫切需要而沒有能力開發(fā)的操作系統(tǒng)，喬布斯也回到了蘋果公司，坐回了他的位置。此時蘋果面臨銷售劇減、科技戰(zhàn)略錯亂、品牌價值流失等問題，而喬布斯被認為是唯一能拯救蘋果的人。

在他看來，蘋果所代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機改變世界的人，那些像自己一樣的人。

喬布斯一回到蘋果，就把兼容機消滅了。他反對把操作系統(tǒng)授權給其他電腦商，就像微軟授權Windows一樣。喬布斯這么做，不僅出于經濟考慮，更因為他的核心原則是硬件和軟件應緊密結合，制造全套設備，全面控制用戶體驗。

緊接著，喬布斯對產品線進行評估，果斷砍掉了其中的70%。在一次產品戰(zhàn)略會議上，他提出只要“消費級”“專業(yè)級”“臺式”“便攜”四種類型就夠了。此后，iMac、iPhone、iPod、iPad、Appstore，喬布斯像哆啦A夢一樣拿出了一件件無與倫比的產品。而在iPhone和iPad之前，移動互聯(lián)網的概念剛出現(xiàn)。直到它們進入市場后，移動互聯(lián)網才真正煥發(fā)活力。

為了重塑品牌形象，喬布斯找來了老搭檔李·克勞。他們曾合作過Mac震撼人心的廣告“1984”，讓蘋果革命者的叛逆形象深入人心。這一次，李·克勞帶來了另一個無與倫比的創(chuàng)意，“ThinkDifferent”，翻譯過來就是“非同凡想”。

喬布斯第一次看到這個創(chuàng)意時，忍不住哭了。在他看來，蘋果所代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機改變世界的人，那些像自己一樣的人。喬布斯參與撰寫了廣告語：致瘋狂的人。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

喬布斯絕不是人人都可以模仿的模范老板。大多數(shù)時候，他就像被魔鬼附體了一樣，讓身邊的人狂怒和絕望。每個和他共過事的人，都能講出許多他的“惡行”。

在喬布斯非黑即白的思維方式中，人只分兩種，一種是天才一種是白癡。蘋果筆記本電腦MAC系列的設計師比爾·阿特金森曾說：“在史蒂夫手下工作太難了，因為‘神’與‘白癡’之間的兩極分化太嚴重了。如果你是神，你就存在于神壇上，絕不能犯錯誤。而那些被認為是白癡的人，他們是杰出的工程師，但總覺得永遠得不到賞識?！?/p>

然而喬布斯并不認為自己對員工很苛刻。他說：“如果誰把事情搞砸了，我會當面跟他說。誠實是我的責任。我們彼此誠實到殘酷的地步，他們認為我是一堆狗屎，我也可以這樣說他們。我們有過激烈的爭吵，但那是我最美好的一段時光?！?/p>

從1981年開始，MAC團隊每年都會給“勇敢面對喬布斯”的人頒獎。這個獎最開始是個玩笑，但也有認真的成分。喬布斯知道這個獎，并且十分喜歡。第一年，這個獎被授予了喬安娜·霍夫曼，她脾氣火爆、意志堅定。有一天，她發(fā)現(xiàn)喬布斯以一種“完全扭曲事實”的方式，更改了她的市場規(guī)劃。她憤怒地沖向喬布斯辦公室，并對他的助理說：“我要拿把刀插進他的心臟?！?/p>

喬布斯曾說，人們誤以為頂級人才喜歡單打獨斗，不愿與人合作。但事實是，頂級人才只是不喜歡和二流人才合作而已。在重要崗位招聘時，他要求應聘者見各部門主要負責人，而不僅是部門經理，然后集中討論。目的是為了防止公司充斥二流人才，導致“笨蛋大爆炸”。

正是在喬布斯的帶領下，很多人發(fā)現(xiàn)，他們竟然做到了自己原以為做不到的事情。曾經得過“勇敢面對喬布斯”獎的黛比·科爾曼回憶說：“他會在開會時大喊‘你這個蠢貨，你從沒把事情做對過’。類似的事情好像每小時都會發(fā)生，但是，我還是認為，能夠和他并肩作戰(zhàn)，我真是世界上最幸運的人?！?/p>

1955年生于美國加利福尼亞州舊金山，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人。先后領導和推出了iMac、iPod、iPhone、iPad等風靡全球的電子產品，深刻改變了現(xiàn)代通信、娛樂、生活方式。2011年去世。