聯(lián)合頤和園推出禮盒 百草味短期內(nèi)難破局

李振興

春節(jié)臨近，零食市場大戰(zhàn)在即。百草味近期聯(lián)合頤和園率先推出兩款聯(lián)名年貨堅(jiān)果禮盒，并在天貓旗艦店上線銷售。2017年，百草味營收超40億元，成功超越來伊份躍居行業(yè)第三位。2019年，聯(lián)名頤和園借助文創(chuàng)IP熱度，百草味希望延續(xù)高增長態(tài)勢，試圖追趕三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>

聯(lián)名頤和園推文創(chuàng)新品

百草味近期上線銷售頤和園聯(lián)名禮盒，目前共有“八方潮盒”和“富貴花開”兩款產(chǎn)品，整體設(shè)計(jì)承接古典國風(fēng)，又具有年輕趣味感。兩款禮盒價(jià)格不菲，“八方潮盒”售價(jià)398元/盒、“富貴花開”售價(jià)518元/盒，雖然百草味為兩款禮盒分別制定了198元/盒及258元/盒的促銷價(jià)，但依然遠(yuǎn)高于百草味其他年貨禮盒售價(jià)。

據(jù)了解，百草味已連續(xù)六年推出“年的味道”禮盒，并選用年夜飯、壓歲錢、外婆的灶臺、茶幾上的春晚等五大系列場景。根據(jù)品類和重量不同，禮盒價(jià)格從68元/盒-278元/盒不等，但多數(shù)在158元/盒以下。數(shù)據(jù)顯示，百草味年貨禮盒臘八節(jié)1月13日的銷售已經(jīng)突破1億元。

百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇與頤和園聯(lián)名，是因?yàn)槔^故宮后，頤和園已經(jīng)成為各大文創(chuàng)IP的新秀。除百草味，很多食品企業(yè)也聯(lián)合故宮、頤和園等文創(chuàng)IP，嘗試新領(lǐng)域跨界合作。此前，好想你曾推出一款聯(lián)名定制款新品宮廷凍干燕窩銀耳羹;農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出多款限量版“故宮瓶”飲用水。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過IP凸顯主題性、形象性、互動(dòng)性、延展性等，可以提升消費(fèi)者關(guān)注度和黏度，有助于解決食品企業(yè)同質(zhì)化競爭帶來的頑疾。

調(diào)整重謀增長

事實(shí)上，對于百草味與頤和園聯(lián)名推出年貨禮盒，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是百草味謀求改變，并嘗試新戰(zhàn)略的進(jìn)一步舉措。

據(jù)了解，15年來，百草味一直聚焦“小零食”領(lǐng)域。2010年底，百草味舍棄線下門店，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)電商模式;不過，在2016年8月，被好想你棗業(yè)以9.6億元價(jià)格全資收購后，百草味戰(zhàn)略再次調(diào)整。2018年，百草味再一次轉(zhuǎn)身開拓新零售，線上線下聯(lián)動(dòng)。經(jīng)過多年發(fā)展，百草味實(shí)現(xiàn)174倍的銷售額增長，用戶累計(jì)達(dá)5500萬人，產(chǎn)品覆蓋肉類、糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨和海鮮，SKU一度達(dá)到近700個(gè)。2016年、2017年?duì)I收分別達(dá)到26億元和40億元。

2018年，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰曾表示，過去15年，百草味一直埋頭做產(chǎn)品，接下來，百草味將不再低調(diào)。據(jù)了解，百草味制定了“全渠道、全品類、全人群”發(fā)展戰(zhàn)略，布局新零售和爆品戰(zhàn)略，2020年將實(shí)現(xiàn)100億元目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百草味從線下走到線上，被收購后由線上走向線上線下結(jié)合，根本原因是為了適應(yīng)現(xiàn)在的競爭環(huán)境。“線上起家的三只松鼠營收已超80億元，隨著線上流量的枯竭，已經(jīng)謀求在線下自營渠道、零售通、加盟小店布局。良品鋪?zhàn)觿t在加盟店基礎(chǔ)上加速線上布局，百草味如果想繼續(xù)保持競爭力，就要補(bǔ)充線下渠道的空白。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

短期內(nèi)難破局

在業(yè)內(nèi)人士看來，百草味不停調(diào)整戰(zhàn)略并與大文創(chuàng)IP聯(lián)名推新品，這一系列措施都是在謀求打破目前零食行業(yè)的格局。

在被收購后的2017年，百草味實(shí)現(xiàn)對來伊份的超越。數(shù)據(jù)顯示，2016年，來伊份營收32.36億元，百草味僅為26億元。不過，在被好想你收購后，2017年，百草味營收超過40億元，超越來伊份的36.36億元。對此，徐雄俊認(rèn)為，“百草味能夠超越來伊份，主要是在線上布局的原因。不過，百草味如果想實(shí)現(xiàn)對良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮某?，短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

從營收層面看，數(shù)據(jù)顯示，2017年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥臓I收分別是70億元和52.24億元，百草味的40億元與上述兩強(qiáng)依然存在著不小的差距。

同時(shí)，在品牌認(rèn)知層面，百草味與三只松鼠、良品鋪?zhàn)右泊嬖诓罹?。?shù)據(jù)顯示，三只松鼠在線購買會員8000萬，旗艦店每年訪問人數(shù)6億人次以上;招股說明書顯示，良品鋪?zhàn)泳€下店面超過2000家，擁有1000多種零食。

值得一提的是，除三只松鼠、良品鋪?zhàn)觾纱蟾偁帉κ滞?，百草味面臨的另一大問題則源自好想你。數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，好想你營收9.37億元，同比增長8.15%;歸母凈利潤僅為400萬元，同比減少77.13%;扣非歸母公司凈利潤虧損300萬元，同比減少115.45%。

“好想你和百草味均為零食品牌，業(yè)績良好時(shí)，好想你可以平衡兩個(gè)品牌的發(fā)展，但業(yè)績遇困時(shí)，好想你如何平衡兩個(gè)品牌才是對雙方真正的考驗(yàn)?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。