商家送不起消費者吃不起外賣市場如何前行

馮玲玲

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，外賣市場曾經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式增長。在其高光時期，市場規(guī)模曾突破2000億元，用戶人數(shù)接近3億。但最近幾年，“野蠻生長”的局面開始發(fā)生變化。美團(tuán)點評研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報告》顯示，在經(jīng)歷了2014年的增長高峰之后，在線訂餐市場規(guī)模和用戶人數(shù)增長均連續(xù)4年下滑，市場增速由2014年71%銳減至18%，用戶增速則從51%下降至15%。

美團(tuán)外賣并非個例。數(shù)據(jù)顯示，全國外賣市場的增長勢頭已開始放緩。2018年1-9月，全國線上餐飲收入達(dá)6693億元，增速達(dá)7%。但與2017年同期相比，增速下降了1.4%?！巴赓u產(chǎn)業(yè)經(jīng)過井噴式增長后，其增長空間必然變得狹小，外賣產(chǎn)業(yè)正步入穩(wěn)定發(fā)展期。”中國烹飪協(xié)會會長姜俊賢說。

誠然，消費端的變化與市場飽和的自然結(jié)果不無關(guān)系，但除此之外，一些其他因素也影響著外賣市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。

外賣抽成上漲 送不起吃不起

近日，外賣平臺抽成上漲導(dǎo)致多個商家退出外賣平臺的消息在業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期部分外賣平臺上調(diào)了商家的傭金抽成，有的甚至從原來的15%上調(diào)至22%。一些商家老板表示，外賣平臺傭金不斷擠占本就不多的餐飲利潤空間，“外賣越來越送不起了”，索性退出外賣平臺自行配送。

那些選擇留下來的，大多是因為對外賣訂單的依賴度較大，所以盡管有一百個不樂意，也只能接受。而這些留下來的商家為了消化成本，會將增加的傭金費用轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品提價，所渭“羊毛出在羊身上”，最終還是轉(zhuǎn)嫁給消費者買單。

外賣漲價，消費者不滿。此時，傭金上漲帶來的連鎖效應(yīng)就逐漸顯現(xiàn)出來。商家感覺“外賣送不起”，消費者吐槽“外賣吃不起”，無論商家還是消費者，放棄外賣的人越來越多。

從2018年開始，第三方外賣平臺費用被納入成為餐飲成本的一項重要指標(biāo)。據(jù)中國烹飪協(xié)會分析，由于人工、房租、社保、第三方外賣平臺費用等成本不斷攀升，餐飲市場表現(xiàn)增長乏力。

成本不斷攀升 平臺急于盈利

對于傭金上調(diào)，電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，人力成本的不斷攀升導(dǎo)致外賣平臺的運營成本呈上升態(tài)勢，以往的平臺抽傭比例難以適用當(dāng)下的市場環(huán)境;另一方面，在消費升級的大背景下，為提升用戶服務(wù)，平臺在配送技術(shù)和手段上也不斷加大投入，導(dǎo)致成本增加，這也是平臺提高傭金的原因。比如，人工智能技術(shù)在外賣行業(yè)越來越多的應(yīng)用就是一個佐證。2018年，餓了么將送餐無人機(jī)正式投入商業(yè)運營，美團(tuán)也建立了智能調(diào)度系統(tǒng)，并開發(fā)智能語音助手來提高配送效率。

但也有不少商家認(rèn)為，傭金不斷上漲與行業(yè)壟斷存在高度關(guān)聯(lián)。在中國目前的外賣市場中，美團(tuán)和餓了么占據(jù)主要市場份額。據(jù)市場機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2018年上半年，美團(tuán)、餓了么在外賣市場的交易額占比分別為59%和36%，兩家合計超過90%。因此市場上也存在一種聲音，就是平臺之所以可以屢屢上調(diào)傭金，根源在于市場壟斷。

對此，姜俊賢表示，外賣平臺傭金上漲的根本原因在于，外賣平臺的發(fā)展訴求已經(jīng)從搶占市場向?qū)崿F(xiàn)盈利轉(zhuǎn)變?！霸谕赓u平臺整合程度越來越高、送餐成本不斷上升的背景下，外賣平臺要從早期補(bǔ)貼的方式轉(zhuǎn)向挖掘商家價值，因此需要通過提高抽成等方式來實現(xiàn)盈利的目標(biāo)?！苯≠t說。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，隨著新競爭者的不斷涌入，外賣市場并未形成壟斷。朱巍同時提醒，外賣平臺可以制定、提高傭金費用，但不能無限制提高費率，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用，要防止“店大欺客”的現(xiàn)象發(fā)生。

其實，傭金上調(diào)也并非無解。某外賣平臺表示，商家可以根據(jù)自身不同需求自由增減服務(wù)項目，并依據(jù)服務(wù)內(nèi)容與平臺簽訂合作協(xié)議，不同服務(wù)類型對應(yīng)不同費率。比如，商戶采用平臺配送服務(wù)，與商戶采取自行配送的方式，費率會有很大差異。

提效率降成本 實現(xiàn)多方共贏

傭金上漲事件背后彰顯出外賣市場中平臺、商家與消費者三方之間的博弈。那如何讓沖突少一些，共贏多一些？

業(yè)內(nèi)專家表示，應(yīng)通過數(shù)字化升級對商家“授之以漁”。此外，外賣平臺可以通過技術(shù)手段，不斷提升配送效率、降低交易成本、提高服務(wù)品質(zhì)，以實現(xiàn)多方共贏。

“未來外賣產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個成本回收期，平臺必然要獲取更高的中間業(yè)務(wù)收入。但與此同時，外賣平臺也應(yīng)該同步提升服務(wù)和質(zhì)量。”蘇寧金融研究院特約研究員江翰說。