我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷策略

摘要：我國各大銀行經(jīng)過長期發(fā)展，存貸業(yè)務(wù)市場已經(jīng)基本劃分定型，雖然銀行之間存在激烈競爭，但是利潤增長空間極小，銀行間的競爭也逐漸由資產(chǎn)規(guī)模價格之爭向服務(wù)以及中間業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，中間業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新發(fā)掘的利潤增加點。基于此種情況，本文簡要分析了我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對其存在的問題提出了促進中間業(yè)務(wù)利潤增加的市場營銷策略，希望有助于我國銀行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);市場營銷;策略

一、我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

中間業(yè)務(wù)，顧名思義，就是位于中間的、中介、抑或代理業(yè)務(wù)。同理，銀行的中間業(yè)務(wù)則是銀行作為中間機構(gòu)向客戶供應(yīng)各種金融類服務(wù)，并以客戶支付手續(xù)費的方式獲得收益。中間業(yè)務(wù)主要是以服務(wù)為主，并不涉及資金、利率以及匯率方面的風(fēng)險，資產(chǎn)負債的變動情況也對其影響不大，它的收益完全來源于銀行在業(yè)界積累的聲譽、銀行特有的技術(shù)、消息以及服務(wù)，所以，在服務(wù)業(yè)廣泛興起的今天，中間業(yè)務(wù)成為了國內(nèi)外各大銀行的主要業(yè)務(wù)之一?，F(xiàn)今我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

（一）商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)覆蓋面較窄

現(xiàn)今我國商業(yè)銀行在營的中間業(yè)務(wù)有幾百種，但是實際使用到的中間業(yè)務(wù)種類卻極少，并且多歸屬于收付結(jié)算以及代理業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)范疇中。反觀國外發(fā)達國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)，其開辦的業(yè)務(wù)種類高達上千種，且實際使用到的中間業(yè)務(wù)涉及收付結(jié)算、代理業(yè)務(wù)、擔保、融資、咨詢服務(wù)以及各種金融衍生品等多個業(yè)務(wù)范疇。發(fā)達國家商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展至成熟期，就美國及英國而言，其商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤能夠達到總利潤比重的40%，其中花旗銀行的中間業(yè)務(wù)收入占到銀行總收入的80%之多。國內(nèi)與之相比，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)均存在種類少、覆蓋面窄、所占比重小以及效益低的情況。

（二）中間業(yè)務(wù)發(fā)展阻力較大

首先，我國商業(yè)銀行并沒有將中間業(yè)務(wù)作為一個獨立的金融產(chǎn)品進行運營，而是更傾向于將其當做銀行的一種派生業(yè)務(wù)在發(fā)展，其作用僅僅在于吸收更多存款。其次，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)基于上述定位的長期發(fā)展，其性質(zhì)更傾向于免費附加服務(wù)，比如銀行一直提供的代收水電費以及代發(fā)工資業(yè)務(wù)，它基本上都是作為吸收客戶存款的贈品免費提供給客戶的。經(jīng)過長時間的發(fā)展，無論是客戶還是委托方，都覺得該項便捷的中間業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行的免費贈送服務(wù)。但是，隨著客戶對中間業(yè)務(wù)需求的增加，商業(yè)銀行提供的中間業(yè)務(wù)種類也逐漸增多，這就意味著商業(yè)銀行需要投入更多的時間、人力、資源及技術(shù)維持該項業(yè)務(wù)的提供，隨之而來的就是銀行成本逐漸增，若商業(yè)銀行繼續(xù)將中間業(yè)務(wù)作為免費服務(wù)提供，那銀行的利潤將被持續(xù)壓縮。

二、商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略

1.將客戶及市場需求作為中間業(yè)務(wù)開展導(dǎo)向

產(chǎn)品的制造銷售是為了滿足市場及客戶的需求的，所以，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)開展必須將客戶及市場需求作為導(dǎo)向。以光大銀行總行的成功案例為例，其根據(jù)首都客戶的金融需求為導(dǎo)向，推出了陽光卡電話訂購火車篇業(yè)務(wù)，與航空信息公司合作開展航旅通服務(wù)，與中國人壽共同創(chuàng)新開發(fā)出儲壽保業(yè)務(wù)，這一系列以市場及客戶為導(dǎo)向的中間產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了客戶的熱烈歡迎。

2.積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新

金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性和無專利性，所以該產(chǎn)品可以在多家銀行廣泛復(fù)制，在多加銀行提供同性質(zhì)產(chǎn)品時，各銀行的產(chǎn)品競爭力都會被大幅度削弱，這種情況下，商業(yè)銀行積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)以滿足市場日益增加的產(chǎn)品需求是提升銀行金融產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的案例也不勝枚舉，比如中國銀行、建設(shè)銀行上海分行、民生銀行上海分行等都與中國臺灣地區(qū)的銀行合作，互相建立代理關(guān)系，推出了兩岸匯通業(yè)務(wù)，該項業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行吸引了大量客戶。

（二）定價策略

由于我國商業(yè)銀行提供的大多數(shù)中間業(yè)務(wù)都是免費贈送給客戶的，且并未制定相應(yīng)的收費標準，導(dǎo)致商業(yè)銀行有償化轉(zhuǎn)變困難。所以，為了我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的規(guī)劃化運行發(fā)展，應(yīng)該制定出科學(xué)合理的收費標準，為商業(yè)銀行提供制度上的支持，避免商業(yè)銀行利潤的持續(xù)壓縮。與此同時，定價標準還應(yīng)考慮到成本效益核算問題。

1.成本補償原則

中間業(yè)務(wù)的定價必須將商業(yè)銀行投入的所有成本考慮在內(nèi)，涵蓋物質(zhì)資源成本、人力成本以及資金成本，例如人力成本的增加會一定幅度降低銀行利潤，商業(yè)銀行可以基于此種狀況，稍微提升中間業(yè)務(wù)的收費標準，以補貼成本。

2.客戶原則

商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)是面向客戶的，客戶之間也存在較大差別，所以銀行可以將業(yè)務(wù)分類，制定不同的收費標準并提供給相應(yīng)的客戶。比如對商業(yè)銀行利潤貢獻較大的客戶，銀行可酌情減免其中間業(yè)務(wù)服務(wù)費用，至于普通客戶則適用于常規(guī)中間業(yè)務(wù)收費標準。

（三）促銷策略

市場營銷策略中最常見的就是促銷，商業(yè)銀行也可以采取促銷策略以實現(xiàn)銀行的市場營銷目標。商業(yè)銀行在開展促銷工作時，要結(jié)合產(chǎn)品特點和目標客戶需求，采取不同的促銷方式。比如銀行的客戶經(jīng)理制，即客戶經(jīng)理運用CRM數(shù)據(jù)庫全面了解客戶的經(jīng)營狀況，并分析測算其未來發(fā)展行情，為其及時提供相應(yīng)的風(fēng)險防范信息，此外，客戶經(jīng)理還為客戶提供其他相關(guān)的金融服務(wù)，滿足客戶的多方面需求，一對一營銷也是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)今后發(fā)展的主要趨勢。商業(yè)銀行利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，積極進行中間業(yè)務(wù)營銷策略創(chuàng)新研究，以滿足客戶的多樣化需要，有助于銀行利潤的持續(xù)增長。

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作者簡介：田寧（1968-），女，漢族，山東禹城人，本科，中級經(jīng)濟師，現(xiàn)從事銀行業(yè)務(wù)管理相關(guān)工作。