淑女裝品牌在市場(chǎng)的終端陳列探究

周苗苗

摘要：隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)外服裝企業(yè)和服裝品牌大量涌入，顧客對(duì)服裝的要求也從驅(qū)寒保暖轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)時(shí)尚流行的追求。在現(xiàn)代社會(huì)的品牌經(jīng)營(yíng)中，服裝視覺營(yíng)銷已成為不可或缺的一部分，也是服裝企業(yè)“決勝終端”的重要營(yíng)銷手段之一。但是在國(guó)內(nèi)，很多服裝零售店以及服裝品牌卻并沒有意識(shí)到視覺營(yíng)銷的重要性，或者單單模仿國(guó)內(nèi)外某些著名服裝品牌的銷售陳列模式，而忽略了自己所具有的獨(dú)特的品牌特色和品牌文化。因此為了服裝品牌的更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，研究國(guó)內(nèi)的服裝在市場(chǎng)的終端陳列是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的。[1]

本文的主要研究?jī)?nèi)容為淑女裝品牌在市場(chǎng)的終端陳列探究。淑女裝是女裝板塊的一個(gè)子領(lǐng)域，由于其巨大的市場(chǎng)容量，近年來從女裝中異軍突起。淑女裝品牌市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟飽和。

關(guān)鍵詞：終端陳列;視覺要素;淑女裝

一、服裝展示設(shè)計(jì)概述及各形態(tài)要素分析

（一）服裝展示設(shè)計(jì)概述

服裝展示設(shè)計(jì)的最終服務(wù)對(duì)象是人，因此應(yīng)以消費(fèi)者為研究對(duì)象，把握其消費(fèi)心理，并通過展示空間設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境中樂于購物，通過看、摸、試等形式達(dá)到銷售的目的。

（二）服裝展示設(shè)計(jì)中的形態(tài)要素

服裝展示設(shè)計(jì)的視覺要素主要有形態(tài)要素、色彩要素、燈光照明，而基本要素則是形態(tài)要素。形態(tài)是指事物在一定條件下所表現(xiàn)出的存在狀態(tài)和呈現(xiàn)方式，服裝展示設(shè)計(jì)中的形態(tài)要素是豐富多彩的，其中包括賣場(chǎng)空間形態(tài)、道具形態(tài)、服裝服飾陳列形態(tài)等。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與分析

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀綜述

視覺營(yíng)銷成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的材料和制作技術(shù)。

據(jù)視覺營(yíng)銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬在美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個(gè)季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營(yíng)著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營(yíng)銷技術(shù)的展覽會(huì)以及專業(yè)的研討會(huì)美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個(gè)形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并不只是購買，而是通過欣賞賣場(chǎng)來全方位的認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。[2]

案例：

例如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在這類品牌的賣場(chǎng)中，產(chǎn)品品類的深度和廣度是以系列標(biāo)牌區(qū)分的，每個(gè)系列標(biāo)牌代表一個(gè)不同的市場(chǎng)細(xì)分。由此，銷售點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)更類似于一個(gè)“多品牌”店。空間的安排使消費(fèi)者地流動(dòng)性越來越強(qiáng)，不愿意被某一種銷售模式或摸個(gè)檔次的產(chǎn)品所俘虜，他們更愿意在不斷地驚喜中挑選服裝。而且，這類品牌的賣場(chǎng)每周都會(huì)用全新的面孔去面對(duì)新老顧客，讓顧客時(shí)時(shí)保持對(duì)品牌的好奇和新鮮，這樣銷售業(yè)績(jī)不好也難。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述

相比國(guó)外日益繁榮的視覺營(yíng)銷而言，國(guó)內(nèi)的部分服裝品牌的視覺營(yíng)銷現(xiàn)狀卻不容樂觀。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

①忽略視覺營(yíng)銷的重要性

②缺乏自己獨(dú)特的品牌形象

無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性，顧客在賣場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度要高于對(duì)品牌的關(guān)注度。一些服裝品牌一味的盲目模仿國(guó)外某服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)，或者設(shè)計(jì)師肆意的跟風(fēng)當(dāng)下的流行趨勢(shì)，套用現(xiàn)成的陳列模式，而不顧自己的品牌特色、產(chǎn)品形象。這樣造就的結(jié)局只會(huì)是顧客對(duì)自己服裝品牌的忽略與認(rèn)同感的減少。

③陳列更新過慢

三、淑女品牌現(xiàn)狀

（一）淑女裝在市場(chǎng)上的終端陳列現(xiàn)狀

①意識(shí)上不夠重視

通過對(duì)某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷活動(dòng)，就能提高銷售業(yè)績(jī)，而視覺營(yíng)銷策略不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤(rùn)的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更;服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。

②色彩在賣場(chǎng)終端陳列中具有主導(dǎo)性作用。

（二）服裝展示色彩設(shè)計(jì)的基本原則

①根據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)

②根據(jù)不同產(chǎn)品類型進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)

③優(yōu)化視覺營(yíng)銷范圍

（三）櫥窗設(shè)計(jì)更新太慢

櫥窗作為與消費(fèi)者直接交流的第一站，是店鋪的靈魂。櫥窗展示作為品牌文化的載體以及品牌推廣與終端營(yíng)銷中的重要手段，已成為各個(gè)品牌設(shè)計(jì)最為重視的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者在購物時(shí)愈來愈需要視覺上的刺激與不斷改變來激發(fā)自己的購物欲望。因此，賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)更新過慢，在一定程度上無疑會(huì)影響銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，對(duì)于淑女裝的櫥窗陳列而言，顧客更傾向于生活場(chǎng)景式的設(shè)計(jì)。

①從藝術(shù)元素的角度來營(yíng)造品牌整體購物的氛圍

巧借音色功能，渲染店內(nèi)氣氛。不同的展覽與賣場(chǎng)需要不同的氣氛，并給顧客相應(yīng)情緒的感染。啟觀眾對(duì)陳列主題和商品內(nèi)容的理解，對(duì)提高瀏覽興趣，減輕購物的疲勞感，都很有好處。音樂的巧用，對(duì)于展覽與賣場(chǎng)銷售活動(dòng)，能夠起到多方面的良好促進(jìn)作用：豐富空間與空間消失;調(diào)節(jié)顧客情緒，控制其購物節(jié)奏，從而促進(jìn)展示與銷售效果;制造與烘托陳列所要求的特定氣氛。

②優(yōu)化賣場(chǎng)布局

視覺營(yíng)銷是以視覺形象作為表達(dá)手段的，所以，顧客視覺得舒適程度對(duì)于展示效果的影響非常大。決定視覺舒適性的主要因素為：色彩及其組合、商品和飾物的擺放、光線的強(qiáng)弱以及整體設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性。服飾類商品一般都需要認(rèn)真觀看、觸摸和試穿，因此，在空間布局上，使顧客便于觀看和接觸是十分重要的。有一個(gè)恰當(dāng)、合理的布局，就可以引導(dǎo)客流，使顧客愿意流連于此，展示的作用才可以充分發(fā)揮出來。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛思新.現(xiàn)代商品陳列技術(shù)[M].廣東：廣東人民出版社，2006.

[2]禹來.賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與管理[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.