政務(wù)新媒體有效傳播的路徑選擇

查昭　伍佳佳　李硯青

[摘要]具備全新交互功能的政務(wù)新媒體，成為互聯(lián)網(wǎng)重要的傳播形態(tài)，為社會(huì)治理提供了新的路徑。媒體融合縱深發(fā)展，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，傳播方式和傳播渠道發(fā)生變化，促使政務(wù)新媒體構(gòu)建立體宣傳格局。“智媒化”語境中重構(gòu)傳播生態(tài)，內(nèi)容輸出過程中靈活選擇語用表達(dá)模式，與主流媒體合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版圖擴(kuò)張，加強(qiáng)與服務(wù)對象的有效互動(dòng)等，助力政務(wù)新媒體在新的傳播生態(tài)中發(fā)揮更大的效能。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)新媒體 政能量峰會(huì) 平臺(tái)化 技術(shù)賦能

當(dāng)前，各級(jí)政府及相關(guān)部門積極落實(shí)國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，通過開設(shè)微信、微博、APP等，構(gòu)建政務(wù)新媒體宣傳矩陣。可見，政務(wù)新媒體發(fā)展迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，各級(jí)政府對政務(wù)新媒體的重視程度也日益增加，這一點(diǎn)2019年湖北第二屆政能量峰會(huì)體現(xiàn)明顯。峰會(huì)評選出了湖北省直、市州、縣市十佳政務(wù)微信，數(shù)據(jù)顯示，百余家政務(wù)新媒體參評，110萬人次票選，活動(dòng)近千萬人次點(diǎn)閱。隨著內(nèi)容傳播牛態(tài)及傳播渠道不斷變化，如何提升政務(wù)新媒體的運(yùn)營能力，是當(dāng)前亟待政務(wù)新媒體破題的一項(xiàng)重要工作。

一、政務(wù)新媒體的概念、屬性及其定位

國務(wù)院辦公廳2018年12月印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》給政務(wù)新媒體的定義是—指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及白行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。簡言之，可將政務(wù)新媒體理解為基于新媒體之上傳播政務(wù)的媒介。從當(dāng)前政務(wù)新媒體的發(fā)展，可以清晰看到政務(wù)與新媒體的結(jié)合日益緊密，政務(wù)新媒體已成為老百姓了解政務(wù)部門工作動(dòng)態(tài)和服務(wù)能力的一個(gè)重要窗口，各級(jí)行政機(jī)關(guān)也越來越重視政務(wù)新媒體的建設(shè)。

政務(wù)新媒體兼具政務(wù)和媒體雙重屬性。政務(wù)屬性決定了政務(wù)新媒體必須要講政治，雖然其運(yùn)營的政務(wù)賬號(hào)來自不同的媒介平臺(tái)，但發(fā)布的內(nèi)容必須要具有權(quán)威性，在語用表達(dá)上也必須嚴(yán)謹(jǐn)：媒體屬性又要求政務(wù)新媒體要注重傳播效果，與用戶要產(chǎn)生強(qiáng)黏性，推動(dòng)政民良性互動(dòng)。

政務(wù)新媒體定位要準(zhǔn)確，設(shè)立政務(wù)新媒體的初衷是為了更好的轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府，媒介屬性是更好的幫助各級(jí)政府實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從近年媒體報(bào)道來看，政務(wù)新媒體在推進(jìn)政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理等發(fā)揮重要作用。此外，依托先進(jìn)的信息技術(shù)和廣闊的傳播渠道，政務(wù)新媒體成為引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地。

二、當(dāng)前政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中存在的問題

根據(jù)人民日報(bào)2019年初報(bào)道，全國政務(wù)新媒體17.87萬個(gè)。截至目前，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)井噴式增長。政務(wù)新媒體數(shù)量的急劇增加，一方面說明政務(wù)新媒體成為行政機(jī)關(guān)的主流選擇，但另一方面由于準(zhǔn)備不足，一政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中也出現(xiàn)了一些問題，具體包括以下幾個(gè)方面：

1.定位不夠明確，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃

政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，讓各級(jí)政府機(jī)關(guān)看到了新的提高工作效率的方式，微博、微信幾乎成了標(biāo)配。但并非所有的政務(wù)新媒體都有明晰的功能定位?！叭擞形矣小钡挠^念必然不利于政務(wù)新媒體的發(fā)展。要根據(jù)所在部門、行業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)，服務(wù)對象的需求來找準(zhǔn)定位。

缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃是當(dāng)前政務(wù)新媒體發(fā)展中普遍存在的問題。重開通、輕運(yùn)營，沒有深入去研究不同平臺(tái)的運(yùn)行特點(diǎn)。尤其是在當(dāng)前，新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，如果同守著某一個(gè)平臺(tái)，很容易弱化傳播。此外，大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等出現(xiàn)，也需要考慮其在電子政務(wù)中的應(yīng)用。

2.運(yùn)營模式單一，缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員

日漸飽和的政務(wù)微信市場，如何打破同化的運(yùn)營模式是當(dāng)前擺在各級(jí)政府機(jī)關(guān)面前的一個(gè)亟待解決的問題。機(jī)械的運(yùn)維發(fā)布，不僅影響傳播效果，也會(huì)讓運(yùn)營人員失去信心，無法達(dá)到開通的預(yù)期效果。

此外，政務(wù)新媒體應(yīng)用迭代更新快，對新媒體管理和運(yùn)營帶來挑戰(zhàn)。政務(wù)機(jī)構(gòu)因缺少專業(yè)技術(shù)人員，全媒體信息采編人員，無法及時(shí)運(yùn)用新的表達(dá)方式，時(shí)間長了，會(huì)留下刻板印象，影響政府形象。

3.單兵作戰(zhàn)，發(fā)布內(nèi)容傳播效果不佳

政務(wù)新媒體信息發(fā)布往往集中在現(xiàn)有平臺(tái)，由于平臺(tái)用戶的數(shù)量相對有限，傳播力受到限制，需要信息的用戶因?yàn)闆]有關(guān)注，就沒有收到有效信息，政務(wù)新媒體功能就弱化。尤其是辟謠類信息，單兵作戰(zhàn)發(fā)揮不出來媒介效能，需要聯(lián)合主流媒體，聯(lián)合政務(wù)媒體聯(lián)盟，形成正能量傳播矩陣。

三、政務(wù)新媒體有效傳播的可行性路徑

1.“智媒化”語境中重構(gòu)傳播生態(tài)

人工智能、VR/AR技術(shù)、AI計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新科技被越來越廣泛地應(yīng)用在新聞傳播領(lǐng)域，“智媒化”發(fā)展趨勢已促使媒體重新思考內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。以2019湖北第二屆政能量峰會(huì)為例，荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）四大新平臺(tái)（荊楚網(wǎng)云、荊楚網(wǎng)客戶端、荊楚號(hào)、荊楚問政）上線，形成了“一次采集、多元牛成、全網(wǎng)分發(fā)”，通過大數(shù)據(jù)和黨媒算法，精準(zhǔn)推送正能量內(nèi)容，技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)賦能。

政務(wù)新媒體要了解當(dāng)前“智媒化”的傳播語境，及時(shí)跟上，或者根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，超前使用技術(shù)手段來實(shí)習(xí)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，這樣才有可能提高傳播率，提升傳播效果。

2.與主流媒體合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版圖擴(kuò)張

政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中，要善于借力，要積極與主流媒體合作。主流媒體在融媒發(fā)展過程中，已逐步摸索出一定的規(guī)律，也有自己強(qiáng)大的平臺(tái)和傳播渠道。政務(wù)新媒體根據(jù)發(fā)展需求，尋求合作。技術(shù)層面或內(nèi)容生產(chǎn)層面，都可以就各自的優(yōu)勢建立密切聯(lián)系，從而形成合力。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值回歸，政務(wù)新媒體一些獨(dú)家的內(nèi)容資源也逐步被識(shí)別。譬如荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）推出的荊楚號(hào)，是湖北省內(nèi)容聚合分發(fā)平臺(tái)，目前1000余家政務(wù)新媒體入駐，每日萬余條，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）各網(wǎng)站分發(fā)，還在三方平臺(tái)矩陣推送，全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站推薦等。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，確保了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大程度的網(wǎng)絡(luò)傳播。

3.根據(jù)內(nèi)容靈活選擇語用表達(dá)模式

政務(wù)新媒體與其他類別的新媒體的語用存在差異，政治性、權(quán)威性是其最大的特色，此類內(nèi)容在權(quán)威發(fā)布、回應(yīng)輿情等方面表現(xiàn)尤為明顯，但這并不影響其語用表達(dá)的靈活性。而涉及民生的內(nèi)容，語用上可以更為靈活，譬如文本+圖文音頻模式，微電影模式、數(shù)據(jù)圖表模式，H5互動(dòng)模式，答題送獎(jiǎng)品模式等。每一種語用表達(dá)要根據(jù)具體內(nèi)容的傳播需求來，不可為追求形式而走形式主義。

4.加強(qiáng)與服務(wù)對象的有效互動(dòng)

政務(wù)新媒體要求政治性和權(quán)威性，但并不表示政務(wù)新媒體就是高大上不接地氣。當(dāng)前，政務(wù)新媒體已超越媒體的范疇，已成為社會(huì)治理的重要組成部分。政務(wù)新媒體從“媒體功能主導(dǎo)”向“政務(wù)功能主導(dǎo)”實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)變，這是未來的政務(wù)新媒體發(fā)展趨勢。

政務(wù)新媒體所在的新平臺(tái)，恰恰是網(wǎng)民集聚的新場所，也可成為政務(wù)服務(wù)重要載體。政務(wù)新媒體應(yīng)積極探索政民互動(dòng)新方式，杜絕答非所問、空洞說教、生硬冷漠的反饋。要解民憂、凝民心，要加強(qiáng)與主管部門、相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通協(xié)作，及時(shí)解決群眾訴求。

政務(wù)新媒體是便捷的政民互動(dòng)和辦事服務(wù)平臺(tái)，用戶思維不可缺。譬如雙微留言互動(dòng)，問政平臺(tái)及時(shí)回應(yīng)，熱點(diǎn)事件及時(shí)發(fā)聲等。這樣，政務(wù)新媒體才能凝聚群眾，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，還網(wǎng)絡(luò)一片清朗。

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