推動品牌戰(zhàn)略突圍

才大穎

深化國有企業(yè)改革是一個常談常新的話題。每年的國企管理年會上，在總結(jié)和展望中，我們都會圍繞新機(jī)遇、新問題、新挑戰(zhàn)進(jìn)行討論，不斷有新思路、新觀點、新模式涌現(xiàn)。

2018年是改革開放40周年。10月9日劉鶴同志在全國國有企業(yè)改革座談會上的講話，令人耳目一新、精神抖擻，很多新提法值得細(xì)細(xì)品味，也明確了國有企業(yè)改革的下一步方向。在國際舞臺風(fēng)云變幻、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)爬坡過坎的關(guān)鍵時間點，國有企業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”能否成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“生力軍”，事關(guān)全面深化改革成敗，事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來。逆水行舟，不進(jìn)則退。

品牌戰(zhàn)略是個百年工程

2018年全國國有企業(yè)改革座談會上有個很生動的提法，叫做“傷其十指不如斷其一指”，深化國有企業(yè)改革是系統(tǒng)工程、是點線面的結(jié)合，不能眉毛胡子一把抓，選擇具有提綱挈領(lǐng)意義的關(guān)鍵領(lǐng)域就很重要了。品牌戰(zhàn)略就是這樣的一個關(guān)鍵領(lǐng)域。

最近企業(yè)界有一種說法，叫別談戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定，戰(zhàn)略方向很難把準(zhǔn)，活下去更重要。我認(rèn)為這種觀點有失偏頗，以偏概全。戰(zhàn)略分不同類型和層次，市場戰(zhàn)略要相機(jī)而動，企業(yè)戰(zhàn)略要因時而變，但品牌戰(zhàn)略是百年工程，不能隨波逐流，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)所有價值觀的最集中體現(xiàn)，最核心的承載。

在去年的國有企業(yè)管理年會上，我提到了品牌作為全球競爭利器的價值，國資委在2014年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中明確指出，“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行?！?/p>

應(yīng)該說，中央對加強(qiáng)國有企業(yè)的品牌建設(shè)的方向是明確的、路徑是清晰的，但是我們在實際走訪調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)品牌建設(shè)的水平參差不齊，一方面一批來自國有企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品牌逐漸發(fā)展壯大，全球影響力在提升。不斷在國際上落地、開花的中國橋、中國路、中國港、中國高樓等“國企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國際對中國制造的認(rèn)知，高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等更是成為了中國的國家名片。中鐵裝備以“三個轉(zhuǎn)變”為核心，不斷推動盾構(gòu)精神的深化、徐工集團(tuán)以“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”的精神打造全球機(jī)械裝備的金名片，品牌建設(shè)章法得當(dāng)，有板有眼。

另一方面，很多國有企業(yè)多年來依靠著政府扶持、政策優(yōu)勢和市場壟斷，就可以滋潤地生存和發(fā)展，普遍認(rèn)為沒有必要也沒有動力去打造品牌，這種意識依然根深蒂固。很多國企在品牌建設(shè)的過程中，還停留在將品牌建設(shè)視為做宣傳、做廣告的層面，沒有意識到品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，對其規(guī)范性、持續(xù)性認(rèn)知不足，對其戰(zhàn)略的重要性更缺乏認(rèn)識，缺少綱領(lǐng)性的頂層設(shè)計，品牌建設(shè)的隨意性、碎片化，有形無神。

品牌是企業(yè)活力集中體現(xiàn)

從2018年全國國有企業(yè)座談會的會議精神上，我們注意到有兩個新的提法，一個是“從戰(zhàn)略高度認(rèn)識新時代深化國有企業(yè)改革的中心地位”，這個中心地位強(qiáng)調(diào)的國企在構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的地位、國企在全球貿(mào)易規(guī)則中談判能力的提高、關(guān)系到國企在市場上公平競爭能力的提高。從全球企業(yè)發(fā)展歷史來看，唯有品牌戰(zhàn)略能實現(xiàn)這些目標(biāo)。

另一個新的提法是“充分認(rèn)識增強(qiáng)微觀市場主體活力的極端重要性”，當(dāng)前，我國國企改革正在向深水區(qū)推進(jìn)，但是，要提升市場對國企改革的信心，必須通過改革讓投資者、讓經(jīng)營者、讓員工看到希望。而這個希望，就是增強(qiáng)微觀市場主體，也就是企業(yè)的活力。而品牌無疑是企業(yè)活力最集中的體現(xiàn)。

這些新的提法，意味著深化國企改革，推動市場化運(yùn)作的步伐將加快，沒有品牌戰(zhàn)略的國有企業(yè)必將在深化國有企業(yè)改革的過程中被遺忘和淘汰，品牌建設(shè)應(yīng)該站在深化國企改革的中心位置。

基于當(dāng)前國企改革形勢研判和對未來國企改革趨勢的思考，我認(rèn)為深化國有企業(yè)改革，應(yīng)尋求品牌戰(zhàn)略突圍。國有企業(yè)品牌戰(zhàn)略突圍至少表現(xiàn)在兩個方向上，一是抓好品牌生態(tài)建設(shè)，二是推動品牌全球化戰(zhàn)略。

抓好國企品牌生態(tài)建設(shè)

品牌本身處在一個開放性的自然系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)和市場系統(tǒng)之中，品牌的發(fā)展始終與外部環(huán)境保持密切聯(lián)系，并與周邊環(huán)境相互作用，不斷互動，向更好的適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展。在生態(tài)系統(tǒng)中，品牌自身的創(chuàng)新與成長符合復(fù)雜動力學(xué)的特征，具有成長性與適應(yīng)性，品牌的興衰是由系統(tǒng)內(nèi)部與外部諸多因素共同作用的結(jié)果。只有構(gòu)建良好的品牌生態(tài)系統(tǒng)，才有構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，抓好國有企業(yè)品牌生態(tài)建設(shè)，有三個關(guān)鍵要點。

第一，品牌架構(gòu)規(guī)劃上要有多元化的思維。國有企業(yè)尤其是大型國企，無不經(jīng)營著跨行業(yè)乃至多產(chǎn)業(yè)的龐雜業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品家族極為龐大，堪稱“企業(yè)航母”，在品牌戰(zhàn)略模式的選擇和品牌架構(gòu)規(guī)劃管理上，顯得有些單調(diào)機(jī)械。要么是每一個行業(yè)、一種業(yè)務(wù)用一個完全獨立的品牌，要么就是所有業(yè)務(wù)都舉一面旗——企業(yè)品牌。國企參與全球市場競爭，面臨著各種差異巨大的國際市場。如果在各個準(zhǔn)入要求、發(fā)育程度、競爭狀況、文化背景等都完全不同的市場環(huán)境，僅僅以單一的品牌管理方式來應(yīng)對，將很難對付采用靈活多樣的國際品牌競爭對手。

第二，品牌管理上要有系統(tǒng)化的思維?？陀^上說，絕大多數(shù)國有企業(yè)認(rèn)為品牌的建立是宣傳的過程。國企最忽視的是品牌管理，品牌管理不僅僅是市場營銷、策劃廣告，而是一個系統(tǒng)化的過程，包括策略的制定、形象的策劃、全球管理等等。有數(shù)據(jù)顯示，如果中國企業(yè)花費(fèi)1億元做品牌推廣，98%的資金會被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位；而在國際上，則是88%的資金用于廣告本身，8%用于活動推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報分析，1%用于評估和跟蹤。我們對品牌的理解和應(yīng)用還有很大的差距。我們對品牌的管理還處于比較初級的階段。

第三，品牌建設(shè)上要有持續(xù)化的思維。品牌建設(shè)不是一蹴而就，要改變品牌就是宣傳、就是廣告的簡單思維，我們很多企業(yè)，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)都把廣告投放、活動舉辦是否成功的標(biāo)準(zhǔn)與是否有訂單結(jié)合，是否有業(yè)績結(jié)合，營銷是滿足需求，品牌是開拓市場，我們當(dāng)然需要保家衛(wèi)國的輕武器，更需要拒人于千里之外的戰(zhàn)略威懾力量。品牌不是一句簡簡單單的理念，一個符號，他是一個持續(xù)不間斷的過程，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)不是花錢，而是投資，無論你的產(chǎn)業(yè)是如何多元，無論你的產(chǎn)品是對B還是對C，沒有品牌，你今天所付出的一切，都是在一年一年的割麥子，而品牌建設(shè)，是要種一棵功在當(dāng)代、利在千秋的參天大樹。

推動品牌全球化三要素

綜上所述，我認(rèn)為國企品牌全球化戰(zhàn)略不是開發(fā)一個適合全世界的品牌，也不是簡單的海外品牌并購，而是通過全球規(guī)范的品牌管理能力，創(chuàng)建一個世界級的強(qiáng)勢品牌。從中國自主品牌向中國的世界品牌進(jìn)而向世界的中國品牌進(jìn)行戰(zhàn)略攀升。僅就這一發(fā)展歷程有幾點初步的認(rèn)識與各位分享。

第一，要有全球化管理的理念。當(dāng)今世界市場，很多全球品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費(fèi)者。享譽(yù)世界的7-11的東家是委內(nèi)瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油公司；IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國味影響其在其他國家的拓展。而國企品牌全球化的過程恰恰面臨著對其國有身份的挑戰(zhàn)。

第二，要有全球化管理的架構(gòu)。正確的品牌管理架構(gòu)是保證管理體系輸出的客觀需求。國企品牌全球化戰(zhàn)略的架構(gòu)至少要有品牌領(lǐng)袖、品牌決策委員會、品牌管理團(tuán)隊、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊等四個層級。而整個層級最核心的部分是品牌管理團(tuán)隊，這個管理團(tuán)隊的管理水平、權(quán)限范圍都關(guān)系到整個品牌戰(zhàn)略的成敗。

第三，要有全球化管理的支撐。國企實施全球品牌管理要善于借用品牌管理的外腦。從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，對于企業(yè)品牌發(fā)展起到保健醫(yī)生的作用，同時，通過系統(tǒng)化的方案，以整合思維方式幫助企業(yè)開發(fā)品牌價值。

美國管理大師彼得·德魯克說過，“企業(yè)發(fā)展所有重大戰(zhàn)略命題的關(guān)鍵，歸根結(jié)底就是如何培育強(qiáng)勢品牌！”希望我們的國有企業(yè)不要與中國品牌建設(shè)的黃金窗口擦身而過！