基于4P營銷理論的植保無人機(jī)市場營銷組合策略淺析

閆軍勝

國內(nèi)農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)市場發(fā)展迅速，新廠家不斷進(jìn)入該領(lǐng)域，產(chǎn)品競爭激烈。文章運(yùn)用經(jīng)典的4P營銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)角度，結(jié)合某廠家的案例，分析植保無人機(jī)市場的營銷策略，為植保無人機(jī)及行業(yè)無人機(jī)廠家的市場營銷提供一些建議。

中國是農(nóng)業(yè)大國，擁有20億畝的種植面積，農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。由于城鎮(zhèn)化的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口老齡化加劇，農(nóng)村出現(xiàn)了勞動力短缺的問題。新技術(shù)的推廣應(yīng)用成為解決這一問題的良方之一。

植保無人機(jī)以其高效率、低成本、安全性高成為近年的明星產(chǎn)品，已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國植保無人機(jī)保有量為2324架，2017年我國植保無人機(jī)數(shù)量達(dá)到12000架。2018年12月4日，大疆在其最新一款植保無人機(jī)-T16的產(chǎn)品發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)稱，2018年我國植保無人機(jī)保有量突破3萬架，作業(yè)面積達(dá)2.67億畝次。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國工業(yè)無人機(jī)行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)測，假設(shè)2022年無人機(jī)噴灑農(nóng)藥的比重達(dá)10%，未來6年我國農(nóng)業(yè)植保無人機(jī)市場空間將超過13萬架。

2018年12月4日，大疆在其最新一款植保無人機(jī)-T16的產(chǎn)品發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)稱，2018年我國植保無人機(jī)保有量突破3萬架，作業(yè)面積達(dá)2.67億畝次。大疆創(chuàng)新T16植保無人機(jī)的發(fā)布迅速引進(jìn)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外媒體廣泛報(bào)道?？v觀近三年，自從2016年第一代產(chǎn)品MG-1發(fā)布以來，大疆創(chuàng)新攜其在航拍無人機(jī)的技術(shù)、資金、人才等優(yōu)勢進(jìn)入植保領(lǐng)域，迅速占領(lǐng)部分市場份額，為研究國內(nèi)植保無人機(jī)市場提供了案例。

4P 營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，以由杰瑞●麥卡錫（Jerry McCarthy）教授提出的營銷理論。4P理論指明企業(yè)要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promote）四方面來制定市場營銷策略，為企業(yè)的營銷提供了一個(gè)實(shí)用的框架，在市場營銷策略的制定具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。筆者以4P理論的框架分析大疆創(chuàng)新在植保無人機(jī)領(lǐng)域的策略，希望能給讀者和從業(yè)者帶來一點(diǎn)啟示。

產(chǎn)品策略Product

產(chǎn)品策略要求企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品注重功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，除此之外關(guān)注的是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、外觀等方面。

國內(nèi)的植保無人機(jī)廠家眾多，由于國內(nèi)尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，市場上無人直升機(jī)、多旋翼無人機(jī)呈現(xiàn)魚龍混雜的狀態(tài)。

觀察大疆推出的植保產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品研發(fā)基本上在圍繞更高效、更安全、易操作等方面進(jìn)行著研發(fā)，由于在飛控、飛行器設(shè)計(jì)等領(lǐng)域擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，其產(chǎn)品技術(shù)更新迭代很快，上一代中選配的技術(shù)在新一代中成為標(biāo)配。在細(xì)節(jié)優(yōu)化方面，緊貼用戶需求，不斷依據(jù)市場與用戶的反饋進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化。

從產(chǎn)品研發(fā)角度可以看出大疆的產(chǎn)品指標(biāo)在持續(xù)優(yōu)化，目標(biāo)客戶很明確，產(chǎn)品定位非常清晰。以2017年發(fā)布的三款產(chǎn)品為例，MG-1S ADVANCE 目標(biāo)客戶是不挑地塊的小型團(tuán)隊(duì)，MG-1P目標(biāo)客戶是大地塊、超視距的大型團(tuán)隊(duì);而價(jià)格最高的RTK版本的目標(biāo)客戶是復(fù)雜地塊、惡劣作業(yè)環(huán)境的專業(yè)級團(tuán)隊(duì)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品是開拓市場的根本，一款性能先進(jìn)、穩(wěn)定、安全的無人機(jī)產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。反觀目前市場中部分廠家看到植保無人機(jī)市場的快速發(fā)展，在缺乏技術(shù)支撐的前提下貿(mào)然進(jìn)入市場，最終難逃失敗的命運(yùn)，提供了反面的教訓(xùn)。2018年8月，新三板企業(yè)萊盛隆宣布放棄無人機(jī)市場，這家從2016年進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)，最終黯然退出植保無人機(jī)領(lǐng)域。萊盛隆運(yùn)營出現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于技術(shù)不成熟，產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度慢，導(dǎo)致無法按時(shí)交付、部分交付的飛機(jī)頻繁“炸機(jī)”，質(zhì)量問題凸顯，促使大量的代理商上門維權(quán)，從而引發(fā)了萊盛隆的危機(jī)，成為從業(yè)者的前車之鑒。

價(jià)格（Price）

價(jià)格策略要求企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。定價(jià)方法主要分為成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

植保市場的主要客戶是農(nóng)村合作社、專業(yè)植保服務(wù)團(tuán)隊(duì)、個(gè)體農(nóng)戶等，是一類對價(jià)格非常敏感的客戶群體，低價(jià)格的定價(jià)策略對客戶有著明顯的吸引力。

在大疆進(jìn)入植保無人機(jī)市場以前，國內(nèi)的無人機(jī)的價(jià)格基本上是數(shù)萬元到十幾萬元不等，利潤空間大。大疆第一代植保無人機(jī)價(jià)格創(chuàng)行業(yè)新低，引發(fā)植保無人機(jī)價(jià)格“跳水”，此后一直延續(xù)低價(jià)的策略，性能更先進(jìn)的新產(chǎn)品價(jià)格甚至低于原有產(chǎn)品。對于對性能要求更高、價(jià)格敏感低的客戶，大疆推出豐富的選裝配件以滿足這些客戶需求，從而抓住中高端客戶。

自第一代產(chǎn)品發(fā)布，大疆的產(chǎn)品價(jià)格就處于低位。筆者分析其原因，認(rèn)為其價(jià)格策略有以下幾方面考量：

（1）行業(yè)周期因素。目前植保市場仍處于上升期，市場空間大，仍有很大的市場潛力待挖掘，從長期的發(fā)展目標(biāo)來定價(jià)有利于促進(jìn)市場潛力的挖掘。

（2）市場競爭的需要。國內(nèi)植保市場競爭激烈，植保領(lǐng)域布局著極飛等老牌植保企業(yè)，也有眾多中小規(guī)模的無人機(jī)企業(yè)，低價(jià)格有利于打擊競爭對手，降低對手的利潤率，利用自身的雄厚資金通過持續(xù)的低價(jià)格將對手排擠出市場，達(dá)到壟斷市場的目標(biāo)。

（3）政策因素。部分省份如河南等已經(jīng)將植保無人機(jī)納入了農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼范圍，由于政策的限制，大疆創(chuàng)新的產(chǎn)品在多地未能享受政策紅利，而一些無人機(jī)企業(yè)可以享受該政策紅利，補(bǔ)貼后的價(jià)格比較有競爭力。

（4）自身發(fā)展的因素。低價(jià)有助于拉動銷量的上升，盡快達(dá)到盈虧平衡的規(guī)模，而后通過規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步降低的生產(chǎn)成本，提升利潤率，從而形成良性循環(huán)。

（5）行業(yè)生態(tài)圈的因素。打造生態(tài)圈是大疆近幾年比較關(guān)注的舉措，低價(jià)格有利于生態(tài)圈中的其他從業(yè)者特別是飛防服務(wù)團(tuán)隊(duì)受益，從而形成更緊密的合作關(guān)系，有利于生態(tài)圈的發(fā)展與壯大。

價(jià)格戰(zhàn)是各行業(yè)競爭策略的利器，由于植保客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，可以預(yù)見未來數(shù)年內(nèi)，行業(yè)仍將處于低價(jià)格博弈的狀態(tài)，將持續(xù)洗牌，直至市場趨于飽和或者多數(shù)中小型植保企業(yè)被淘汰出局。

渠道（Place）

渠道策略是考慮產(chǎn)品通過什么渠道銷售，如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中。直營和代理經(jīng)銷是目前國內(nèi)植保無人機(jī)所采用的兩種拓展市場的主要模式。植保機(jī)對于操作者專業(yè)性要求更高，直營模式有利于早期品牌推廣、農(nóng)戶教育培訓(xùn)。而代理經(jīng)銷模式能夠更快鋪開市場，增大體量，便于更快的擴(kuò)大業(yè)務(wù)，企業(yè)則可以聚焦于產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等方面。

在渠道建設(shè)上，不同于在消費(fèi)無人機(jī)領(lǐng)域采用“網(wǎng)絡(luò)直營+代理商”的模式，大疆致力于發(fā)展線下代理商渠道，利用其品牌優(yōu)勢和原有的代理商網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)多數(shù)省份篩選代理商，借助代理商的資源和渠道，共同拓展植保市場。

2016年大疆推出的慧飛無人機(jī)應(yīng)用技術(shù)培訓(xùn)中心（UTC）是大疆拓展植保、安防、能源等行業(yè)的非常重要的戰(zhàn)略舉措?；埏w既是培訓(xùn)飛手的平臺，也是重要的營銷平臺和銷售渠道，是完善生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)。

植保領(lǐng)域另一巨頭--極飛科技在2017年3月后開始正式采用代理模式，而在此之前，一直使用直營團(tuán)隊(duì)模式幫助農(nóng)戶噴灑農(nóng)藥，提供植保服務(wù)。

在服務(wù)渠道建設(shè)上，大疆還通過一系列的“千萬補(bǔ)貼獎勵(lì)”政策，加大力度扶持代理商，讓他們組建更加強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)為用戶提供專業(yè)服務(wù)。

促銷（Promotion）

促銷策略要求企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等方式促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

大疆在促銷手段上比較靈活，促銷手段多樣化。在宣傳方面，基本延續(xù)航拍無人機(jī)的方式，在全國各地市開展新品推介會，現(xiàn)場演示飛行性能，深度的教育客戶。

2018年大疆最新推出的“合約機(jī)計(jì)劃”是一種全新的農(nóng)業(yè)金融解決方案，目的是為用戶解決了農(nóng)業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)門檻高、初期業(yè)務(wù)擴(kuò)張難等問題，通過與金融產(chǎn)品的結(jié)合，進(jìn)一步降低購買門檻。

總結(jié)

我國農(nóng)業(yè)市場空間大，市場潛力尚待進(jìn)一步挖掘。筆者建議企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分，明確細(xì)分市場和目標(biāo)客戶，集中投放資源，在細(xì)分市場建立起差異化競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品研發(fā)要緊貼目標(biāo)客戶的需求，堅(jiān)持在用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)，發(fā)展和掌握核心技術(shù)，避免片面追求技術(shù)而忽略市場，追求性能與價(jià)格的平衡，打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。企業(yè)需要積極吸引資本力量進(jìn)入，增強(qiáng)資金實(shí)力;持續(xù)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提升利潤率，保持持續(xù)盈利的能力;和借鑒對手的營銷策略，提升企業(yè)實(shí)力，提高競爭力。