好借東風(fēng)行大船 借勢(shì)烏鎮(zhèn)旅游良機(jī) 做大做強(qiáng)桐鄉(xiāng)女鞋

作為浙北新興女鞋重鎮(zhèn)，桐鄉(xiāng)歷經(jīng)改革開(kāi)放四十年的飛速發(fā)展，目前僅石門(mén)鎮(zhèn)就有680余家鞋企，年產(chǎn)女鞋超過(guò)3000萬(wàn)雙，產(chǎn)值達(dá)40多億元，占全省真皮女鞋的35%，全國(guó)真皮女鞋的12%，已成為全國(guó)排名第四的女鞋生產(chǎn)基地。①2014年更是被國(guó)家授予“中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)”的稱號(hào)。②

桐鄉(xiāng)市第十四次黨代會(huì)提出要大力發(fā)展以烏鎮(zhèn)為核心的旅游業(yè)，那么桐鄉(xiāng)女鞋如何借勢(shì)這一良機(jī)，從而把桐鄉(xiāng)女鞋做大做強(qiáng)是值得探究的一個(gè)課題。

一、拓展“會(huì)”“展”旅游業(yè)態(tài)，拓寬桐鄉(xiāng)女鞋國(guó)際通道

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》指出要舉辦桐鄉(xiāng)系列節(jié)事活動(dòng)，進(jìn)行旅游展銷與巡回促銷；積極參與國(guó)內(nèi)（國(guó)際）及省內(nèi)旅游展銷活動(dòng)，開(kāi)展旅游推介活動(dòng)。桐鄉(xiāng)女鞋可以積極拓展“會(huì)”“展”旅游業(yè)態(tài)，利用節(jié)事旅游營(yíng)銷，拓寬國(guó)際通道。

（一）以會(huì)為“媒”請(qǐng)進(jìn)來(lái)

桐鄉(xiāng)可以舉辦“中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)國(guó)際鞋博會(huì)”等活動(dòng)，屆時(shí)廣邀意大利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙等制鞋強(qiáng)國(guó)鞋業(yè)采購(gòu)商，有較大影響力的國(guó)際鞋業(yè)組織、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、鞋材和鞋機(jī)制造商等涉及鞋業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客商和嘉賓。這樣可以搭建與世界各制鞋強(qiáng)國(guó)可持續(xù)合作和發(fā)展的平臺(tái)，有利于桐鄉(xiāng)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善，有利于桐鄉(xiāng)鞋業(yè)品牌的打造和提升，有利于拓寬桐鄉(xiāng)鞋企貿(mào)易渠道。同時(shí)，也可以搭建國(guó)際鞋業(yè)采購(gòu)商越過(guò)中間貿(mào)易商直接到桐鄉(xiāng)選購(gòu)女鞋的平臺(tái)，從而引進(jìn)國(guó)際女鞋的設(shè)計(jì)研發(fā)、鞋業(yè)制造等方面的最前沿技術(shù)，縮小桐鄉(xiāng)女鞋與國(guó)際名牌的差距，進(jìn)而培育出桐鄉(xiāng)本土制造的國(guó)際知名女鞋品牌，從而提高桐鄉(xiāng)鞋業(yè)的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。

（二）以展為“介”走出去

桐鄉(xiāng)可以組織“國(guó)際鞋展桐鄉(xiāng)女鞋企參展團(tuán)”，組織桐鄉(xiāng)女鞋企業(yè)到制鞋強(qiáng)國(guó)參加大型鞋展活動(dòng)，參與國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)的營(yíng)銷，引導(dǎo)桐鄉(xiāng)鞋企進(jìn)軍國(guó)際主流鞋業(yè)市場(chǎng)，并占據(jù)鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)高端，加快桐鄉(xiāng)女鞋企在貿(mào)易、研發(fā)、人才、信息、生產(chǎn)和原材料等方面與國(guó)際鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)高端接軌。

如世界著名的三大專業(yè)鞋展之一的GDS國(guó)際鞋展，是歐洲地區(qū)規(guī)模最大的鞋類博覽會(huì)。該國(guó)際展會(huì)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的窗口，每年3月、9月春秋兩季在歐洲著名的“博覽會(huì)城市”杜塞爾多夫國(guó)際展覽中心舉辦，全世界50余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)千家參展商將云集該展會(huì)。③

二、連鎖經(jīng)營(yíng)及品牌戰(zhàn)略助力轉(zhuǎn)型升級(jí)

《浙江省人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》指出，旅游業(yè)要成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的先行產(chǎn)業(yè)……企業(yè)組織形式由中小企業(yè)向企業(yè)集團(tuán)、股份公司、連鎖經(jīng)營(yíng)等形式拓展。

（一）桐鄉(xiāng)女鞋連鎖經(jīng)營(yíng)“抱團(tuán)取暖”。

不可否認(rèn)的是桐鄉(xiāng)女鞋企也可能成為全國(guó)行業(yè)“單打冠軍”，但桐鄉(xiāng)整個(gè)女鞋產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，奪取“團(tuán)體冠軍”，就需要走連鎖經(jīng)營(yíng)的路線。

桐鄉(xiāng)女鞋的連鎖經(jīng)營(yíng)可以借鑒法國(guó)巴黎香水的經(jīng)營(yíng)模式。巴黎香水有古奇、香奈爾、迪奧等世界知名品牌，但每一知名品牌下都會(huì)統(tǒng)一標(biāo)有“Paris”（巴黎）這一英文名稱。巴黎香水經(jīng)過(guò)百年打造，已成為了世界香水界的精品。④

桐鄉(xiāng)可由政府牽頭引導(dǎo)、女鞋行業(yè)協(xié)會(huì)組織推行“桐鄉(xiāng)女鞋名品連鎖經(jīng)營(yíng)”計(jì)劃，連鎖經(jīng)營(yíng)的桐鄉(xiāng)女鞋滿足時(shí)尚的設(shè)計(jì)，國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，直銷的價(jià)格，出口的品質(zhì)，無(wú)論是內(nèi)銷還是出口統(tǒng)一使用“桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)”的品牌標(biāo)簽。這樣有助于把桐鄉(xiāng)女鞋企聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”，整體突圍。

（二）“品牌戰(zhàn)略”助力轉(zhuǎn)型升級(jí)

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》指出，實(shí)行旅游品牌營(yíng)銷策略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

由于長(zhǎng)期從事外貿(mào)銷售或者貼牌加工，缺乏對(duì)品牌打造的足夠重視，造成桐鄉(xiāng)女鞋“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，甚至桐鄉(xiāng)人不熟悉自己的女鞋品牌，桐鄉(xiāng)女鞋遭遇了“墻里開(kāi)花墻外香”的市場(chǎng)尷尬。

雖然桐鄉(xiāng)女鞋注冊(cè)商標(biāo)156件中有中國(guó)馳名商標(biāo)4件，中國(guó)真皮名鞋1件，也有圣丹麗、哈妮、芭妮等龍頭企業(yè)，但桐鄉(xiāng)女鞋仍需強(qiáng)化質(zhì)量和品牌管理，逐漸擺脫單純從事代工加工的 OEM 模式，努力打造一批像百麗、達(dá)芙妮、紅蜻蜓那樣的重量級(jí)品牌，做出更多能震撼國(guó)際采購(gòu)商的優(yōu)質(zhì)鞋品。成都知名鞋企成功案例值得借鑒，成都艾民兒皮制品有限責(zé)任公司與法國(guó)巴黎國(guó)際著名設(shè)計(jì)師 Karine Arabian 共同合資，聯(lián)手打造中國(guó)女鞋之都的高端女鞋品牌Sheme，產(chǎn)品定位為高端人群，走高端銷售路線，出售的大多數(shù)品牌女鞋定價(jià)在 2000-4500 元之間。⑤

三、女鞋特色旅游區(qū)開(kāi)啟桐鄉(xiāng)工業(yè)旅游新模式

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014-2030）》中提出：“桐鄉(xiāng)將依托毛衫、皮草、家紡、女鞋等專業(yè)市場(chǎng)及一批具備深厚企業(yè)文化內(nèi)涵的龍頭骨干企業(yè)，大力推進(jìn)工業(yè)旅游……新模式。”

鑒于此，桐鄉(xiāng)女鞋在工業(yè)旅游景區(qū)可由女鞋（輔以男鞋、童鞋）直銷鞋城、女鞋歷史文化區(qū)、餐飲休閑區(qū)、女鞋生產(chǎn)體驗(yàn)區(qū)、女鞋新媒體互動(dòng)區(qū)五個(gè)區(qū)域組成。景區(qū)圍繞“女鞋文化”做文章，以工業(yè)旅游為線脈，滿足游客對(duì)食、穿、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的需求，逐漸形成規(guī)模化的“桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)休閑購(gòu)物一日游”特色線路，開(kāi)啟桐鄉(xiāng)工業(yè)旅游新模式，逐步升格為浙江規(guī)模最大、檔次最高的以“女鞋文化”為主題的工業(yè)旅游景區(qū)，努力成為浙江省乃至全國(guó)的工業(yè)旅游亮點(diǎn)。⑥

女鞋直銷鞋城可采用“前店后廠”的體驗(yàn)式游購(gòu)模式，游客可以在琳瑯滿目的女鞋（男鞋、童鞋、老年鞋）中隨意挑選自己最中意的款式，并享受低于專賣店或商場(chǎng)專柜的直銷價(jià)格。女鞋文化區(qū)陳列歷史上各個(gè)時(shí)期代表性桐鄉(xiāng)女鞋樣品、鞋樣畫(huà)冊(cè)、珍貴鞋文物，還有對(duì)桐鄉(xiāng)著名鞋匠、鞋民俗故事等的詳細(xì)介紹等，以展示獨(dú)具魅力的桐鄉(xiāng)鞋文化，游客在游覽景點(diǎn)的同時(shí)全面了解桐鄉(xiāng)悠久的制鞋歷史。女鞋生產(chǎn)體驗(yàn)區(qū)開(kāi)辟“鞋類生產(chǎn)工藝觀光走廊”，讓游客仿佛置身于女鞋企業(yè)生產(chǎn)車間，可以欣賞到桐鄉(xiāng)女鞋制造的生產(chǎn)工藝，親身體會(huì)到桐鄉(xiāng)女鞋的質(zhì)優(yōu)、環(huán)保。女鞋新媒體互動(dòng)區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，與游客近距離接觸并實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，讓游客過(guò)足“桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)網(wǎng)上游”癮。

從工業(yè)旅游的長(zhǎng)期愿景看，桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)要繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)旅游資源，將城市旅游和工業(yè)旅游進(jìn)一步糅合，把中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)打造成集時(shí)尚購(gòu)物賣場(chǎng)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)研發(fā)基地、一站式展示交易中心、電子商務(wù)辦公大廈、五星級(jí)酒店、國(guó)家 AAAA級(jí)旅游景區(qū)、休閑娛樂(lè)中心、大型物流中心等功能于一體的桐鄉(xiāng)女鞋商貿(mào)制高點(diǎn)。

四、借勢(shì)烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略，拓展桐鄉(xiāng)女鞋電商渠道

當(dāng)前桐鄉(xiāng)已吹響大力發(fā)展以烏鎮(zhèn)為核心的旅游業(yè)的集結(jié)號(hào)，“電商營(yíng)銷”也作為推動(dòng)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，政府也將加大財(cái)政對(duì)電子商務(wù)的扶持力度，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、集聚發(fā)展、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面給予政策傾斜，依托特色塊狀經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮毛衫、家紡布藝、皮草、皮鞋等產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，打造具有鮮明特色的桐鄉(xiāng)電子商務(wù)集聚區(qū)⑦。

借勢(shì)烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略，桐鄉(xiāng)女鞋企要搭建中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)等，整合中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源，與天貓、京東商城、阿里巴巴等知名電商合作，拓展線上線下桐鄉(xiāng)女鞋銷售渠道，增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)要建立一個(gè)以線下園區(qū)為基礎(chǔ)、以電子商務(wù)為媒介，涵蓋商品交易、研發(fā)設(shè)計(jì)、博覽會(huì)展、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)領(lǐng)域的復(fù)合型貿(mào)易商城。

五、讓旅游文化元素融入桐鄉(xiāng)女鞋

《桐鄉(xiāng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2014—2030）》中提出：“完善文化管理體制，釋放文化價(jià)值，增建旅游娛樂(lè)中心與設(shè)施；挖掘桐鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)，增加節(jié)事旅游活動(dòng)?！?/p>

（一）桐鄉(xiāng)女鞋與“國(guó)際選美文化”的碰撞

國(guó)際小姐全稱為國(guó)際小姐世界大會(huì)，是世界著名三大選美賽事之一，素有“美麗奧林匹克”的贊譽(yù)。⑧桐鄉(xiāng)女鞋如能抓住該賽事在中國(guó)舉辦之良機(jī)，盛邀國(guó)際小姐現(xiàn)場(chǎng)代言，腳穿桐鄉(xiāng)女鞋登臺(tái)走秀，讓觀眾真切感受中國(guó)女鞋的時(shí)尚魅力，向全世界展示既有深厚歷史文化底蘊(yùn)又充滿現(xiàn)代感、時(shí)尚感的中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)，以此證明讓桐鄉(xiāng)女鞋走向世界已經(jīng)不是一個(gè)口號(hào)。

（二）桐鄉(xiāng)女鞋與“地方特色文化”的融合

桐鄉(xiāng)女鞋要抓住當(dāng)前國(guó)家實(shí)施文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的契機(jī)，抓住桐鄉(xiāng)文化大發(fā)展、大繁榮契機(jī)，將桐鄉(xiāng)深厚的文化積淀引入到女鞋的設(shè)計(jì)中，增加女鞋的文化附加值。如將鳳棲梧桐、京杭運(yùn)河（桐鄉(xiāng)段）、杭白菊、豐子愷漫畫(huà)、藍(lán)印花布等桐鄉(xiāng)特色文化元素引入女鞋鞋面的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)桐鄉(xiāng)女鞋的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值，進(jìn)而將銷往世界各地的桐鄉(xiāng)女鞋打造成為文化使者。

（三）桐鄉(xiāng)女鞋與“文化創(chuàng)意”的交匯

從遠(yuǎn)景上來(lái)看，桐鄉(xiāng)中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)也要構(gòu)建以國(guó)際時(shí)尚創(chuàng)意為主要形態(tài)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)，以信息服務(wù)、輕工產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，形成科學(xué)合理的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展空間格局；以時(shí)尚創(chuàng)意元素發(fā)布，城市品牌購(gòu)物公園，國(guó)際時(shí)尚名品購(gòu)物街區(qū)，市場(chǎng)休閑購(gòu)物廣場(chǎng)為承載體，力爭(zhēng)做到浙江第一、全國(guó)一流水平的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚地。

結(jié)束語(yǔ)：

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)家主導(dǎo)、倡導(dǎo)國(guó)民旅游休閑的新時(shí)代。桐鄉(xiāng)這個(gè)全國(guó)首個(gè)旅游綜合改革試點(diǎn)縣和浙江省唯一省級(jí)旅游試驗(yàn)區(qū)，在爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)旅游第一大縣”集結(jié)號(hào)下，以“一業(yè)驅(qū)四化”為導(dǎo)向，以旅游資源為基礎(chǔ)，以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，以旅游主體為顧客群，以旅游營(yíng)銷策略為手段，全面推進(jìn)旅游業(yè)與桐鄉(xiāng)制鞋業(yè)的良性融合，增強(qiáng)桐鄉(xiāng)女鞋的自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力，提高桐鄉(xiāng)女鞋的知名度和美譽(yù)度，延伸桐鄉(xiāng)女鞋產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)女鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終使桐鄉(xiāng)女鞋做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

①?gòu)埡Ｉ?張潘麗 潘黎（記者張海生）《桐鄉(xiāng)石門(mén)緣何榮獲“中國(guó)女鞋名鎮(zhèn)”》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2014年10月29日第004版。

②李勝斌 朱偉《產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)打造江南明星小鎮(zhèn)》，《新農(nóng)村商報(bào)》2014年9月3日第B10版。

③《GDS—最具國(guó)際規(guī)模的杜塞爾多夫鞋展》，《中國(guó)皮革》，2000年第10期。

④張瑞琴 彭靜（記者陳偉）《成都女鞋出口都貼“中國(guó)女鞋之都”標(biāo)簽》，《成都日?qǐng)?bào)》2007年2月10日第A03版。

⑤彭文春 （記者張渝）《這雙“成都造”要賣4500元——中國(guó)女鞋之都高端品牌Sheme守家專賣店亮相蓉城》，《成都日?qǐng)?bào)》2009年3月26日第A03版。

⑥楊秀娟 張潘麗《大工業(yè) 大市場(chǎng) 大旅游——桐鄉(xiāng)二十載奏響一曲豪邁樂(lè)章》，《嘉興日?qǐng)?bào)》2013年6月9日第067版（紀(jì)念嘉興撤地建市三十周年特刊）

⑦記者楊潔，通訊員傅靜之《桐鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搶答互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“高鐵”》，《嘉興日?qǐng)?bào)》2014年11月6日第001版。

⑧記者許海余《國(guó)際小姐穿上了成都鞋企設(shè)計(jì)的俏佳鞋》，《西部皮革》2010年11月第22期。

（作者簡(jiǎn)介：臧志攀，桐鄉(xiāng)市公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）