關(guān)于新形勢下媒體的戰(zhàn)略性思考

肖亭勇

摘要：本文主要從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，分別分析了桌面互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)媒體成功的原因，對當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)所采用的技術(shù)以及需求的背景做了大概描述。最后結(jié)合廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的自身特點提出了發(fā)展方向和方式。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分發(fā);個性化推薦;流量;數(shù)據(jù)孤島

一、形勢

傳統(tǒng)媒體包含電臺、電視臺、報紙、雜志等，由于形式單一，受眾被動接受，無法滿足多樣化、信息化的用戶需求，而且獲取途徑目前也受到各種限制。傳統(tǒng)媒體面臨困境的背后是廣告收入的巨降。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到1500億元，首次超越傳統(tǒng)媒體廣告市場。在這個結(jié)構(gòu)中，有一個很明顯的變化，2013年底，中國移動4G正式商用，2014年初，中國聯(lián)通4G正式商用。伴隨著4G的全國普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成中的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比迅速增長，而且在之后的年份中，比例迅速提高，目前已成互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中最重要的部分。2015年，電視廣告投放總量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，預(yù)示著電視媒體的經(jīng)營壓力在逐漸增大。傳統(tǒng)媒體開始向互聯(lián)網(wǎng)方面靠攏，寄希望于利用強大的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的影響。各路途徑紛紛試水。紛紛各自為戰(zhàn)開通公眾號，在視頻平臺開通視頻直播吸引眼球，或者紛紛推出自己的APP客戶端，或者成立N多的網(wǎng)站入口。這種看似遍地開花的打法，貌似戰(zhàn)果累累，其實對用戶來說，更加眼花繚亂，無從分辨，更不可能產(chǎn)生用戶粘性，深深地吸引住客戶。有的更進(jìn)一步是整合成一塊，成“中央廚房”式的統(tǒng)一機構(gòu)，在這里進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，希望這樣可以協(xié)調(diào)各個平臺資源，對內(nèi)容進(jìn)行同步化。但是這其中一個致命弱點就是：沒有以用戶需求為出發(fā)點，沒有研究用戶的心理行為變化（更少的去尋找內(nèi)容，更多的是只接受自己感興趣的內(nèi)容）。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)媒體成功原因探析

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生存，就需要研究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生存規(guī)則，研究成功和失敗的案例，進(jìn)行詳細(xì)的深入的剖析，才能真正轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融合媒體。

（一）桌面互聯(lián)網(wǎng)時代

互聯(lián)網(wǎng)的人口，至關(guān)重要。可以說，誰掌握了入口，誰就掌握了流量，誰就掌握了客戶。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的通道就是瀏覽器。而進(jìn)入瀏覽器后進(jìn)行信息的檢索就是靠搜索工具。在這個時代，百度抓住機遇，充分提升自己的智能算法和深度挖掘數(shù)據(jù)能力，在搜索領(lǐng)域確立了自己的絕對霸主地位。百度是在桌面互聯(lián)網(wǎng)方面用戶都繞不過去的搜索工具，對用戶有很大的粘性，用戶上網(wǎng)要檢索信息.就會想到用百度。百度占據(jù)了桌面互聯(lián)網(wǎng)入口的壟斷地位。桌面時代的閱讀各類新聞以綜合門戶網(wǎng)站為主流，包括網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊網(wǎng)等綜合門戶網(wǎng)站。綜合門戶網(wǎng)站由于各類信息比較綜合，便于人們了解各方面的新聞知識以及其他信息，所以對用戶的粘性也比較大。他們相繼上市，標(biāo)示自己是加強人與人之間的信息交流和共享的新媒體公司。百度占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)入口的壟斷地位，組成互聯(lián)網(wǎng)上最具壟斷性的“百度廣告聯(lián)盟”。他們的成功上市，開啟了他們的桌面互聯(lián)網(wǎng)時代。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代

但是伴隨著智能手機和高速移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是全國大規(guī)模的4G網(wǎng)絡(luò)鋪展開后，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛緊緊盯著這塊市場，紛紛爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)的入門券。做法形式有各種各樣：

以手機系統(tǒng)為切入點，獲得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，如樂蛙、MIUI、點心系統(tǒng)、阿里云系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)都是基于安卓系統(tǒng)進(jìn)行深度定制，希望在系統(tǒng)層面抓住用戶，使用戶在自己的系統(tǒng)上獲取良好的體驗，進(jìn)而用自己的系統(tǒng)黏住用戶。在這種以系統(tǒng)為導(dǎo)向的體驗獲取用戶方向中，手機只是一個硬件載體，推出自己的手機目的是為了擴(kuò)大自己的系統(tǒng)推廣。小米手機就是這方面很好的成功案例，小米手機前期做MIUI系統(tǒng)，獲取了很多用戶群體，再做手機內(nèi)置MIUI系統(tǒng)，很自然地轉(zhuǎn)化為了手機用戶。360手機也是如此，自己做手機硬件作為載體，推廣自己的360系統(tǒng)，只是沒有前期培育的用戶，很難在市場中得到認(rèn)可。

另一種做法是在系統(tǒng)中，花錢捆綁軟件到內(nèi)置系統(tǒng)中，讓用戶強制接受自己的軟件，比如今日頭條、掌閱以及其他一些推廣游戲。這些APP客戶端期望在新的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)先機，達(dá)到先人為主的目的。事實證明：這些APP確實做到了先人為主的目的，在用戶中接受度比其他未預(yù)置到系統(tǒng)中的APP能更好地獲得用戶的青睞。

另外，就是開發(fā)專門用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶端，比如：微信、微博等就誕生于這個時候。在這個地方，我們要對比一下，為什么原來的QQ客戶端就不能再滿足移動互聯(lián)網(wǎng)的形勢需要了，這需要從用戶群體的變化和心理的變化去研究，移動互聯(lián)網(wǎng)興起時，是90后、00后興起的時代，他們已經(jīng)不僅僅局限于單一的文字聊天或者視頻聊天形式，已經(jīng)有了傳輸圖片、視頻和語音的需求，而且希望得到更多的關(guān)注和互動，所以才能迅速推高微博和微信的市場占有率。技術(shù)的提高，讓互聯(lián)網(wǎng)觸手可及，已經(jīng)不僅僅局限于在家里、在網(wǎng)吧等能上網(wǎng)的電腦上。在這種形勢下，人們就對社交化產(chǎn)生了濃厚的興趣和需求，而且不僅僅如此，人們對獲取消息的渠道，也變得越來越要求簡單直接，因為不再愿意耗費另外的心思和精力、時間自己去發(fā)掘信息，獲取信息的來源很多來自于微信轉(zhuǎn)發(fā)，微博轉(zhuǎn)發(fā)以及客戶端推送的消息。

在這種隋況下瀏覽器人口就顯得不那么重要了。UC瀏覽器誕生于諾基亞時代的智能手機，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻沒有得到飛速發(fā)展，因為用戶的耐心并沒有桌面互聯(lián)網(wǎng)時代那么大，不會再為尋找信息花費更長的時間。各個門戶網(wǎng)站的客戶端，比如：網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰客戶端的推出，市場反應(yīng)也是一般。因為看似各個門戶網(wǎng)站的客戶端比較多元化，但是卻不能達(dá)到用戶需求的多樣化，有的新聞，這個網(wǎng)站有，那個網(wǎng)站沒有。有些視頻網(wǎng)站上沒有，論壇里有。而且各個門戶網(wǎng)站的信息類資源不夠個性化，統(tǒng)一推送，如果不同的人就需要跳躍不同的內(nèi)容來尋找自己感興趣的內(nèi)容。信息更新也不及時，更新速度和數(shù)量都比較慢。

如果說預(yù)裝軟件到手機上，只是多了一個用戶的入口。但是能真正地黏住用戶，就需要自己的特別之處。今日頭條深諳這個道理。在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，人的時間是碎片化的，隨時可能會上網(wǎng)，時間可能也很短。在信息嚴(yán)重過載的當(dāng)下， “人找信息”的搜索方式效率持續(xù)下降，如何能在海量的信息中準(zhǔn)確地感知到每個不同的用戶感興趣的內(nèi)容，進(jìn)行有目的的推送，增加用戶的粘性和停留時間是至關(guān)重要的。基于這種想法和需求，今日頭條創(chuàng)新使用了內(nèi)容分發(fā)和個性化推薦算法。用機器攫取互聯(lián)網(wǎng)海量的信息如何能根據(jù)用戶的需求和愛好推送給用戶，這是人工智能技術(shù)在信息篩選的一個實用典型。

今日頭條基于機器算法對用戶閱讀偏好的了解不斷為用戶更新新聞推送，會根據(jù)用戶的瀏覽歷史，停留在某個類型上新聞的閱讀時長，以及用戶的地理位置等各種情況來探知你感興趣的內(nèi)容。這種算法不僅僅適用于新聞領(lǐng)域，還適用于圖片、視頻，尤其是短視頻領(lǐng)域，以及廣告領(lǐng)域，使用戶感興趣的內(nèi)容與推送精確匹配，捕獲用戶而又不使用戶反感。這也是頭條在開發(fā)抖音、火山小視頻、西瓜視頻等APP獲取成功的原因，也是在頭條APP中推送信息流廣告更容易獲得用戶點擊的原因。這種創(chuàng)新，使得今日頭條能夠彎道超車，超過騰訊、搜狐、網(wǎng)易等巨頭。

三、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)概述

從計算機虛擬化的產(chǎn)生一直到云計算的產(chǎn)生都是為了提高效率，減少計算機資源以及其他商業(yè)資源的投入來獲得高效率的一種方式。計算機虛擬化是為了整合資源，滿足需求的情況下，提高資源的使用率來降低成本，提高效率。但是當(dāng)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)需求大大增加時，計算機的虛擬化就不能滿足使用，于是就誕生了云計算。云計算其實是分布式計算的商業(yè)應(yīng)用，是一種強大的計算能力，也是一種變相的彈性綜合計算。基于大數(shù)據(jù)的分析就產(chǎn)生了人工智能的技術(shù)。人工智能是依托大數(shù)據(jù)的，沒有大數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，人工智能就無從發(fā)展。由于大數(shù)據(jù)的存在就給人工智能提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，自然語音識別、圖像識別等基礎(chǔ)功能就會進(jìn)一步提升，而在此基礎(chǔ)上就會產(chǎn)生更高級的應(yīng)用，比如AR視頻互動、沉浸式音頻等。

四、互聯(lián)網(wǎng)3.O時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

同樣，對于廣播電視臺自身就是內(nèi)容生產(chǎn)者來說，打造一款重磅產(chǎn)品，打通不同乎臺的數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)客戶端的“營銷閉環(huán)”，聚合各種資源已經(jīng)迫在眉睫。需要有步驟，有策略地實施：

（一）整合資源。一直以來，廣播、電視等傳統(tǒng)行業(yè)，為了積極的互聯(lián)網(wǎng)化而互聯(lián)網(wǎng)，各自為戰(zhàn)，形成很多數(shù)據(jù)孤島，造成自身的營銷閉環(huán)。各個頻率、各個頻道有自己的微信、微博等，雖然有自身的用戶群體，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無法對抗大型互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊。以重磅產(chǎn)品為紐帶，將各個APP、平臺數(shù)據(jù)打通，做到內(nèi)容匯聚、數(shù)據(jù)挖掘，才能為用戶帶來更多樣化的信息。

（二）在內(nèi)容為王的時代，高效率生產(chǎn)內(nèi)容是關(guān)鍵，拋開廣播音頻、電視視頻等形式限制才是新媒體。文字、圖片、短視頻等都是新的媒體形式。縮短或者避免原來傳統(tǒng)的信息采集方式，進(jìn)行聲音采集，視頻采集，然后再進(jìn)行編排處理、發(fā)布。這期間流程復(fù)雜，浪費過多的精力，而應(yīng)該集中精力在內(nèi)容生產(chǎn)上，高效率地生產(chǎn)內(nèi)容才是內(nèi)容豐富多彩的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的技術(shù)條件為高效率提供了基礎(chǔ)和現(xiàn)實，語音可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?，有相?yīng)的軟件支持（語音處理軟件如語音助手之類）和硬件支持（如智能錄音筆等）。

（三）基于自身優(yōu)勢開展創(chuàng)新的板塊：廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和商業(yè)媒體的關(guān)鍵區(qū)別在于，廣播、電視是政府下轄的媒體，在群眾中地位高，有權(quán)威性。政府大力推行政府改革，精簡機構(gòu)，提升效率，推行網(wǎng)上政務(wù)化。網(wǎng)上政務(wù)化是政府信息公開化，辦事透明化的窗口。而創(chuàng)新的板塊就可以建立起群眾和政府對話的橋梁，民生始終是社會的根本，群眾用戶的關(guān)注點，將群眾的問題以及社會問題和政府各個部門建立起溝通的橋梁，這是商業(yè)媒體所不具備，也無法具備的優(yōu)勢。這樣就會極大地提高在用戶中的地位和用戶的粘性。

（四）采用先進(jìn)的內(nèi)容分發(fā)和個性化推薦算法進(jìn)行用戶的粘性連接。用先進(jìn)的智能技術(shù)進(jìn)行用戶興趣探知，信息推送。這是我們更有優(yōu)勢的地方。商業(yè)媒體推送的是新聞信息，而我們能推送的不局限于新聞，還有自身的大量活動信息，這樣會更加吸引用戶參與其中，和用戶有更好的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是個性化時代，用戶的需求時代，以需求為出發(fā)點，就會得到更多的用戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是流量為王的時代，而能打通流量的關(guān)鍵是內(nèi)容，如何高效率地生產(chǎn)內(nèi)容，怎么將資訊爆炸的信息匯總整合攫取，如何將用戶感興趣的內(nèi)容推送到用戶的面前，如何將用戶的碎片化時間更多地占用，這些就是用戶粘性需要考慮的問題。依托我們自身的優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，只要我們敢于創(chuàng)新認(rèn)識，敢于拓展思維，相信我們會繼續(xù)站在下一個時代的風(fēng)口上，為廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來互聯(lián)網(wǎng)時代的輝煌。