對我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展的思考

蔡泳　劉山

摘 要：隨著國際貿(mào)易經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易雖然一直維持較快的增速，與其他的貿(mào)易相比還有一定的差距，文化產(chǎn)業(yè)的出口還存在著貿(mào)易逆差的現(xiàn)象，本文就我國文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進分析，并提出我國文化貿(mào)易強國相關對策。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);貿(mào)易;發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟收益大、產(chǎn)業(yè)附加值高、成本投入少、科技含量高等特點，能夠有力的促進一國經(jīng)濟的發(fā)展和國際競爭力的提高，引起了世界各國的廣泛關注。近年來，文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內取得了較大的發(fā)展。聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，各個國家間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在較大差異，如美國約貢獻了全球產(chǎn)值的43%，中國卻不到5%。全球各國都在努力搶占以文化為主導、以科技為手段的新興市場的份額，軟實力將成為一國內在實力的正真體現(xiàn)。歐美等發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度高，他們主要通過國際貿(mào)易傳播自己的文化理念、增強自己的文化影響力。我國有悠久歷史，豐富的文化資源。與發(fā)達國家相比，我國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)品國際競爭力有限。在國際貿(mào)易中占有相當重要的地位，卻總是在知識產(chǎn)權和文化中出現(xiàn)爭端，文化貿(mào)易中受到前所未有的挑戰(zhàn)，要想讓中華文明走向世界，就必須加強對外文化貿(mào)易，采取相應對策。只有根據(jù)我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀，分析文化貿(mào)易問題所在，才能發(fā)展我國文化貿(mào)易，讓中國成為文化貿(mào)易強國。

一、我國文化貿(mào)易及其發(fā)展現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易是有關文化產(chǎn)品和服務的跨國交易，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）將文化貿(mào)易定義為一種有形的文化產(chǎn)品和無形的文化服務的進出口行為。文化產(chǎn)品可以是各種傳播文化的報紙、書籍、雜志等，也可以是各種影視、演出和音像制品等娛樂活動。文化貿(mào)易的發(fā)展能給一個國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟利益，特別是文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務帶來的附加值效應，比如一部電影的投放，除了有票房收益，更多的是衍生的產(chǎn)業(yè)、旅游和產(chǎn)品等。但是，當前我國文化貿(mào)易發(fā)展并不像其他貿(mào)易那么強，我國文化貿(mào)易當前現(xiàn)狀如下：

（一）文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展穩(wěn)步增長。近年來，中國對外文化貿(mào)易與整體國際貿(mào)易協(xié)調發(fā)展。國際貿(mào)易額和文化貿(mào)易額都呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。“一帶一路”倡議使得我國貿(mào)易伙伴多元化，同時有效促進了我國文化貿(mào)易結構調整，實現(xiàn)了文化貿(mào)易標的多樣化和貿(mào)易渠道的便利化。此外，“一帶一路” 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展能夠帶動我國西南西北地區(qū)的對外貿(mào)易，平衡國內發(fā)展格局，縮減區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的差距，從而激發(fā)我國欠發(fā)達地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的活力，對外文化投資和文化產(chǎn)品與服務貿(mào)易將會得到更多的金融支持，實現(xiàn)我國區(qū)域性文化產(chǎn)品和文化服務的多樣性發(fā)展。

據(jù)海關發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國文化產(chǎn)品進出口1023.8億美元，同比增長5.4%。其中，出口925.3億美元，增長4.9%;進口98.5億美元，增長10.3%;順差826.8億美元，規(guī)模比上年擴大4.3%。文化產(chǎn)品出口集中在東部地區(qū)，增長4.4%，占文化產(chǎn)品出口總額的92.9%;廣東、浙江、江蘇、山東、福建的出口居前五位，合計占比達89.4%。中西部地區(qū)出口增長較快，增速為14.2%，占比提升0.5個百分點至6.6%，其中，西部地區(qū)出口增長22.7%。東北地區(qū)出口下降0.1%，占比為0.5%。民企拉動作用顯著。民營企業(yè)繼續(xù)保持第一大出口主體地位，文化產(chǎn)品出口512.3億美元，增長9.3%，占比達55.4%，比上年提升2.2個百分點。外資企業(yè)出口增長0.6%，占比達39.4%，比上年下降1.7百分點。

（二）文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易結構不斷優(yōu)化

文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易一直都是我國文化貿(mào)易的主要力量。根據(jù)海關發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，我國文化產(chǎn)品進出口1023.8億美元，同比增長5.4%。其中，出口925.3億美元，增長4.9%;進口98.5億美元，增長10.3%;順差826.8億美元，規(guī)模比上年擴大4.3%。相比文化產(chǎn)品貿(mào)易，文化服務貿(mào)易的增長速度更快。據(jù)商務部統(tǒng)計，2018年，我國文化服務進出口總額346.3億美元，增長17.8%，占文化產(chǎn)品和服務進出口總額的比重為25.3%，比上年提升2.1個百分點。這是我國文化貿(mào)易高質量發(fā)展的重要體現(xiàn)。

從文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的出口結構看，文化用品為出口第一大類別，增長2.0%，占比達50.6%。中華文化內涵較為豐富的工藝美術品及收藏品、出版物出口增幅較高，分別增長9.9%和5.9%，增幅比上年分別提升12.4和9.3個百分點。文化專用設備出口增長4.4%，占比13.1%，比上年下降0.1個百分點;貿(mào)易伙伴更加多元，美國、中國香港、荷蘭、英國、日本為文化產(chǎn)品出口前五大市場，合計占比達59.6%。與新興和發(fā)展中經(jīng)濟體貿(mào)易保持穩(wěn)步增長，對“一帶一路”沿線國家出口162.9億美元，為歷年最高水平，對金磚國家、中東歐國家出口分別增長18.1%和8.9%，對拉丁美洲、亞洲出口分別增長14.5%和7.5%;區(qū)域發(fā)展更趨協(xié)調。

（三）文化市場溢出效明顯增強。隨著改革開放進程不斷深入，我國文化市場結構調整愈趨完善，我國文化產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，文化產(chǎn)品和文化服務的貿(mào)易量明顯增加，文化產(chǎn)品和服務質量也得到明顯提升。我國文化貿(mào)易發(fā)展順應了全球發(fā)展的大趨勢，貿(mào)易額逐年增加，對世界文化市場的影響逐漸增強，中國的文化產(chǎn)品與文化服務逐漸滲入到全球的各個國家各個民族。對國際文化貿(mào)易而言，文化市場的繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是其成長的基石。根據(jù)中國海關、商務部相關數(shù)據(jù)，2012—2017 年，我國藝術表演院團從 7321 個增加至 15742 個，增幅達 115.03%;藝術表演場館從 1279 個增加至2455 個，漲幅達 92.95%。同時，在文化產(chǎn)業(yè)投資和消費的 “雙拉動”的產(chǎn)業(yè)帶動下，我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值不斷上升，2013 年我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值突破 2 萬億元，達到 2.187 萬億元，占 GDP 比重 3.67%。2015 年，我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值達到 2.723 萬億元，占 GDP 比重 3.95%。2017 年我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值達到 3.546 萬億元，占 GDP 比重 4.29%，比 2016 年（4.14%）增加 0.15 個百分點，文化及相關產(chǎn)業(yè)逐漸成長為國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)。同時，我國文化市場繁榮發(fā)展激發(fā)文化經(jīng)濟溢出效應，2012—2016 年，我國文化、體育和娛樂業(yè)對外投資額逐步增加，從 2012 年的 19634 萬美元迅速增長至 2016 年的 386869 萬美元，增長 18.7 倍，實現(xiàn)了我國在文化、體育和娛樂業(yè)對外投資的直線擴張。2017 年隨著對中國國內投資信心的增強，文化、體育和娛樂業(yè)對外投資額下降，外商直接投資使用資金明顯增多。除此之外，外商直接投資合同項目數(shù)也逐年增加，從 2012 年的 145 個增加至 2017 年的 476個。無論是我國對外文化直接投資額的增加，還是外商直接投資合作項目數(shù)的逐年增長，都證明了文化經(jīng)濟的溢出效應以及我國文化市場的巨大潛力。

二、我國文化貿(mào)易發(fā)展中存在的問題

長久以來，我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是與其他國家相比，還有一定差距，各方面問題也比較突出，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷意識薄弱。我國文化資源具有先天的優(yōu)勢，但是在發(fā)展過程中很少注意后天的開發(fā)。特別是沒有注意文化資源的經(jīng)濟屬性，好多優(yōu)良的中華文化被國外搶先開發(fā)，比如大熊貓、中國傳統(tǒng)英雄人物花木蘭被美國拍成《功夫熊貓》和《花木蘭》，賺足了票房。這種明顯缺少開發(fā)意識，阻礙我國文化貿(mào)易發(fā)展。同時，在文化產(chǎn)業(yè)對外營銷中，與文化貿(mào)易強國相比，營銷渠道狹窄。文化產(chǎn)品包裝營銷方面明顯不足，缺少市場觀念，一個節(jié)目投入了大量的資金聘請名人，卻在推廣方面投入不足，錯過了獲取大量收益的機會。

（二）缺少文化品牌效應。在當前文化背景下，我們提到好萊塢，提到迪士尼和夢工廠，自然可以想到這些都是美國的文化品牌。在面對經(jīng)濟高速發(fā)展，人們生活水平的提高，更多的追求除了質量還有品牌。品牌可以給我們帶來經(jīng)濟價值，而對于我們國家來說，缺少有代表性文化品牌，才會在文化貿(mào)易中處于劣勢。

（三）文化服務方面一直處于逆差。我國 2017 年文化服務進口 232.2 億美元，出口 61.7 億美元;2018年文化服務出口 72.9 億美元，進口 273.4 億美元?？梢钥闯觯幕粘鲇谀娌畹牧觿?，并且還有擴大的趨勢。

此外，在文化服務發(fā)展中，有各種因素阻礙著文化服務貿(mào)易的增強，例如，文化服務的人才缺乏，資金的投入量不足，政府政策有待完善。

三、構建我國對外文化貿(mào)易的有效策略

盡管近幾年來我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是相比而言要成為文化貿(mào)易強國還有很多欠缺的地方，針對我國對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出以下幾點建議：

（一）深研國際文化市場，精準供需對接。要區(qū)別于發(fā)達國家成熟的文化市場和發(fā)展中國家的文化市場以及 “一帶一路”沿線國家文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展中國家和“一帶一路”沿線國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，發(fā)展速度緩慢，各個國家對文化產(chǎn)品和服務的需求總量、層次、類別各不相同。不同的文化市場的發(fā)展水平和成熟度有明顯的差異。中國在工藝品、設計、新媒體和表演藝術四類商品上的國際市場的出口上具有顯著的競爭優(yōu)勢;而在出版物、視覺藝術和視聽媒介歐洲占有優(yōu)勢，中國出口文化產(chǎn)品中最具市場占有優(yōu)勢的是工藝品，而日本和韓國的均為表演藝術，美國的是視覺藝術;印度的為設計品;歐洲最具優(yōu)勢的則是出版物（如表1）。

因此，在文化產(chǎn)品和文化服務走出去的過程中，深入研究各國別文化市場，以文化交流項目和國際性文化貿(mào)易平臺為基礎對該區(qū)域和該國別的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文化產(chǎn)品與服務需求進行調研，實現(xiàn)具有針對性、精準度的市場對接是必不可少環(huán)節(jié)。

（二）多樣化開發(fā)，拓寬營銷渠道。文化產(chǎn)業(yè)面對國際市場，要制定相關的影響策略，從價格掌控到分銷途徑的開發(fā)。要靈活運用當前營銷資源，開設營銷平臺，比如進行文化產(chǎn)品市場展示，開宣傳會、網(wǎng)絡營等各種手段的綜合運用。在營銷上，要開展多樣化的策略，重要的是調查消費者的需求，針對需求，制定營銷策略。不同的文化消費群體具有明顯差異，因此在制定文化貿(mào)易差異化營銷時要針對不同國別、不同的人群環(huán)境。

（三）拓展合作領域，創(chuàng)新文化貿(mào)易。我國與世界各國的大部分合作都在基礎工程、大工業(yè)項目等領域。即使在文化貿(mào)易領域，也是附加值低的文化產(chǎn)品占據(jù)了貿(mào)易的絕大部分。拓寬合作領域，推動文化貿(mào)易標的多元化，是雙方文化貿(mào)易合作發(fā)展的基礎。從當前的發(fā)展來看，陶瓷、樂器、演藝裝備等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的對外貿(mào)易在當前依然占中國對外文化貿(mào)易的重要部分，制造業(yè)比較優(yōu)勢將進一步發(fā)揮，同時也為對外文化貿(mào)易的發(fā)展提供堅實保障。同時，演藝、動漫等領域的知識產(chǎn)權的對外輸出也在世界各國的文化市場中嶄露頭角，文化服務貿(mào)易在文化貿(mào)易的地位也越來越多。要進一步創(chuàng)新文化企業(yè)的對外文化貿(mào)易投融資服務，促進文化產(chǎn)業(yè)和資本市場深度對接，推動文化投資與文化貿(mào)易相互促進，通過拓寬合作領域、創(chuàng)新貿(mào)易發(fā)展模式，從而促進文化服務貿(mào)易的高質量發(fā)展、加快文化產(chǎn)品貿(mào)易的轉型升級。

（四）發(fā)展品牌效應，提高競爭力。實施品牌戰(zhàn)略，才能在國際市場上開拓市場，樹立競爭優(yōu)勢，獲取長期利潤。品牌有時候就如同通行證一般，成為一種標志。很多文化強國在以品牌為中心，衍生出更多的文化產(chǎn)業(yè)，使得文化貿(mào)易發(fā)展快速。為打造文化貿(mào)易強國，我們要建立一整套的戰(zhàn)略措施來培養(yǎng)符合我國文化底蘊的品牌文化。把品牌文化作為我國文化企業(yè)發(fā)展的長期宗旨，整合各個文化企業(yè)的優(yōu)勢，開展合作，打造國際品牌，必將推進我國文化貿(mào)易發(fā)展。

（五）構建政商研聯(lián)動機制，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易開放升級。進入21世紀，中國外向型經(jīng)濟的高速發(fā)展世界有目共睹。對外文化貿(mào)易在從初生狀態(tài)不斷成長，一味地追求其過快增長不符合發(fā)展常態(tài)，也不符合經(jīng)濟規(guī)律。與 “一帶一路”沿線國家的貿(mào)易往來不僅僅是政府引導和企業(yè)主導的經(jīng)濟合作，雙方政府的引導交流、產(chǎn)業(yè)市場的貫通交匯、文化市場社會環(huán)境的精準研究、學術機構的理論論證和學術交流等都是促成中國與 “一帶一路”沿線國家合作升級的必要條件。

（六）孵化培養(yǎng)高端人才，建立人才培養(yǎng)體系。人才是文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，提升文化貿(mào)易，人才是根本。文化貿(mào)易要走向市場，需要專門的文化貿(mào)易人才。文化貿(mào)易需要文化開發(fā)創(chuàng)新的人才，也需要開拓市場的人才，更需要了解國際市場又懂得國際法規(guī)的人才，可以說在當前國際環(huán)境下我國需要專業(yè)性強、綜合能力強的復合型人才。一方面，依托于高等院校的學科教育優(yōu)勢，以大學教育學科建設為基礎，建立并完善文化貿(mào)易專業(yè)構架及文化貿(mào)易課程體系，實現(xiàn)文化貿(mào)易人才孵化階段。另一方面，以社會既有的文化貿(mào)易從業(yè)者為對象，通過文化貿(mào)易專業(yè)知識系統(tǒng)學習，實現(xiàn)人才升級。

（七）加強相關立法建設。建立健全國家層面的文化貿(mào)易頂層設計，是發(fā)展我國文化貿(mào)易的首要問題。要有個基本的框架，然后針對各個文化產(chǎn)業(yè)項目再單獨立法，比如，完善知識產(chǎn)權法、影視出版物法律、文化發(fā)展基金法等，但是完善相關立法的時候一定要與國際法律保持一致。立法一旦確定要保證公開、公正、公平的原則，嚴格執(zhí)行，不得濫用職權，阻礙法律的公正。

總之，我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展到目前為至已經(jīng)取得了一定的成績，但是在文化貿(mào)易強國之路上，還需要我們更加努力，彌補當前發(fā)展的不足，抓住國際化發(fā)展的機遇，向文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易強國轉變。

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[6]趙梅艷.“一帶一路”背景下推動中外文化交流的路徑選擇[J].中華文化論壇，2016（10）.

作者簡介：

蔡泳 男 1976年出生 籍貫：江蘇省淮安市 漢族 金融學碩士 畢業(yè)于烏克蘭國立盧甘斯克大學 研究方向：金融 現(xiàn)工作于中共淮安市委黨校

劉山 男 1987年出生 籍貫：山東濰縣 漢族 教育學碩士 畢業(yè)于南京師范大學大學 研究方向：政治學 現(xiàn)工作于中共淮安市委黨校