淺析麥當勞的品牌形象傳播

葛鑫　楊可

摘 要：隨著全球經濟的增長和經濟一體化的趨勢，同類品牌之間的差異性越來越小，擁有自己獨特的品牌形象是企業(yè)吸引消費者的重要因素。企業(yè)在塑造自己的品牌形象以使其獨特與其他品牌的同時，還要確保自身品牌形象的統(tǒng)一性和完整性。樹立良好的品牌形象是企業(yè)以視覺、聽覺和聯(lián)想等為主要傳達方式的競爭手段之一，可包括形象設計、廣告設計、裝修設計等等，本文以麥當勞公司為例，研究它對品牌形象傳播設計的管理工作，以及對我國現代企業(yè)的啟示。

關鍵詞：麥當勞;品牌形象;設計

一、概述

1.品牌形象概述

品牌形象起源于廣告學，是廣告創(chuàng)意策略理論的一個分支，20世紀60年代中期由廣告怪杰大衛(wèi)·奧格威提出，他認為消費者購買商品，除了獲得商品本身利益之外，還需要獲得商品的心理利益。品牌的形象與品牌不可分離，品牌形象指品牌在市場上顯現出來的個性特征，反映了品牌的文化，是品牌的根基。

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。

2.麥當勞的品牌形象

麥當勞餐廳是大型快餐連鎖集團，遍布在六大洲百余國家，在全球120多個國家有30000多家分店，全球銷售額達400 多億美元，吸引了全球各地的消費者，甚至在有些國家，麥當勞已成為一種生活方式。麥當勞公司是最大的跨國快餐集團，以紅色和黃色為主調的明亮顏色、簡單明了的“M”LOGO、公開透明的后廚場景、店內員工統(tǒng)一的著裝以及麥當勞叔叔的和藹形象等都為麥當勞樹立了快樂、歡快的形象，也讓麥當勞成功虜獲各個年齡段消費者的選擇和喜愛。麥當勞集團以麥當勞叔叔這個虛擬人物作為吉祥物，它和藹可親的形象給麥當勞品牌增加了一絲靈性，是麥當勞品牌的靈魂，鮮艷的顏色和和藹的面龐獲得了不少小朋友的喜愛。這個虛擬人物比起找明星做代言人，不僅不用付任何廣告費，而且鮮明的形象很容易被人熟知并且記住，因而更容易使麥當勞成為人們在需要快餐時的首選。

二、麥當勞的品牌形象傳播

1.麥當勞的形象設計

麥當勞是最大的跨國快餐集團，自始至終都擁有著歡樂、友善、親近的形象，獲得了各個年齡段消費者的喜愛和選擇。當提到麥當勞的時候，人們立刻聯(lián)想到的應該是“M”型的黃色LOGO和穿著紅白條紋衣服的麥當勞叔叔的形象。而這兩者也為麥當勞打造出獨特的品牌形象做出了突出的貢獻。

麥當勞選取創(chuàng)始人名字的首字母“M”為主要LOGO，并選擇了帶有暖色調的黃色，讓人感到溫暖和和藹。黃色的“M”好像兩扇黃色的拱門，像是麥當勞張開懷抱歡迎消費者的到來，帶他們體驗愉悅的美食之旅。麥當勞集團運用麥當勞叔叔作為吉祥物，它穿著紅白條紋的衣服，臉上掛著笑容，給人一種和藹可親的感覺，很容易地可以獲得小朋友們的歡迎。

2.麥當勞的廣告設計

麥當勞通過LOGO、吉祥物等一系列設計，將品牌形象定位為歡快、活力、時尚，將青少年作為目標群體。麥當勞的廣告除了傳達它特有的文化形象和文化理念外，也一直致力于吸引青少年。同時，也在注重于吸引家長，通過廣告讓家長感受到它的活力、歡樂與親近，與家長達成共情，能夠帶領孩子前來用餐。例如，麥當勞有一則廣告是一位可愛的寶寶在秋千上，看到“M”標志就會笑起來，并發(fā)出寶寶常有的笑聲。這一舉動打動了無數父母的心，在情感上達到了共情。廣告最后的“I’M LOVIN’IT，我就喜歡”也傳達出了麥當勞的獨特文化內涵。

3.麥當勞的裝修設計

自1990年在深圳開設的第一家中國分店時，麥當勞便已明確餐廳裝修風格定位：以紅色和黃色為主色調、透明的大片玻璃窗、以咖啡色為主色調的就餐環(huán)境等等，這些都集中體現出了溫馨、歡樂、愉悅的就餐環(huán)境，并且日后所有在中國大陸的分店都用統(tǒng)一的裝修圖紙。無論消費者到了那個地方，只要走進麥當勞，都可以通過統(tǒng)一的裝修風格找到熟悉的感覺。

隨著時代的變化以及生活水平的提高，人們對快餐就餐環(huán)境越來越重視。麥當勞很顯然意識到這個問題并做到了緊跟時代腳步，選擇了走更年輕化、時尚化的路線。它不僅提供精致的點心、現場制作的純正咖啡等等，同時也提供統(tǒng)一的舒適的沙發(fā)椅、暖黃色的燈光、以咖啡色為主色調的就餐環(huán)境，形成具有特色的門店風格，為自己的企業(yè)品牌形象進行了新的定位。

三、麥當勞企業(yè)品牌形象設計管理對我國企業(yè)的啟示

從麥當勞對品牌形象設計的管理中，我們可以看到諸多啟示，對比當下我國部分企業(yè)，便可以看到許多弊端以及仍然有可發(fā)展之處。例如部分企業(yè)對于自己品牌形象進行了諸多的宣傳策略，但最后給人留下印象的不是企業(yè)的圖像，也不是消費者對企業(yè)品牌的感受和認知，而僅僅是企業(yè)的名稱。但是單純的幾個文字只能讓消費者知道它的存在，并不能幫助企業(yè)有效地傳達它的內涵和理念，更不能體現出企業(yè)的核心品牌形象。

此外還有諸多大型企業(yè)花大價錢在找明星做代言人上，可很多時候卻是事倍功半，廣告的著眼點選錯了地方。有些企業(yè)希望利用名人效益來拉動產品銷量，而消費者記住的也許只是代言人，而不是其所代言的產品或企業(yè)，這樣一來，對企業(yè)品牌形象進行宣傳也就沒有意義了。

四、總結

麥當勞公司作為全球知名的快餐行業(yè)的領頭羊，其成功離不開企業(yè)品牌形象。品牌形象對一個產品和企業(yè)的成功起著至關重要的作用，品牌形象可以在消費者心中形成品牌識別、品牌認知和品牌忠誠。在經濟高速發(fā)展的今天，在市場競爭的強烈刺激下，產品的質量、功能早已不是決定消費者是否購買的唯一因素，品牌形象的設計管理工作是其發(fā)展至關重要的環(huán)節(jié)，將品牌形象較好的傳播給消費者，可以達到提高品牌形象的認知度和忠誠度的效果。企業(yè)中的任何一款產品都應該滲透著企業(yè)的品牌形象，只有這樣才能確保企業(yè)的穩(wěn)定和長久發(fā)展。

參考文獻

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[2]焦天心，張 軼.淺析麥當勞品牌形象的設計管理戰(zhàn)略及其對我國企業(yè)的啟示[J].

[3]王 勃.中國的肯德基與世界的麥當勞[J].2011（2）.

作者簡介：

葛鑫，1996年5月出生，女，漢族，河北省邢臺人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業(yè)。

楊可，1996年9月出生，女，漢族，河北省石家莊人，碩士研究生在讀，現就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業(yè)。