農(nóng)夫山泉的生態(tài)經(jīng)

馬曉雨

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這個讓人們飲水思甜的國內(nèi)飲用水行業(yè)大佬，有著怎樣的生意經(jīng)？

一瓶不普通的水

2000年前后，中國的純凈水行業(yè)幾大巨頭都在比誰更純凈，而就在這個時候，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入飲用水行業(yè)。農(nóng)夫山泉的管理層深知：作為一個在市場上還沒有什么影響力的小品牌，想要在這場“水戰(zhàn)”中勝出，絕對不能跟在競爭對手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才可能在這場戰(zhàn)役中取得一定的收獲。

其實(shí)關(guān)于純凈水，一直就存在著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的爭議，主要觀點(diǎn)是認(rèn)為純凈水在濾去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標(biāo)均降低。而農(nóng)夫山泉敏銳地捕捉到了這一觀點(diǎn)，公布了一項(xiàng)長期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

農(nóng)夫山泉抓住了這個機(jī)會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。

于是農(nóng)夫山泉秉持的天然、健康、安全的品牌形象也逐漸深入人心，農(nóng)夫山泉所宣傳的健康理念也得到了大眾的認(rèn)可和欣賞。農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，也不是后續(xù)添加人工物質(zhì)生產(chǎn)出來的，這也讓農(nóng)夫山泉得到了消費(fèi)者的信賴，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。1998年，農(nóng)夫山泉成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商，還被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運(yùn)會與雅典2004年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。在2000年，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，在中國飲用水行業(yè)排名第一。

一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以及區(qū)別于純凈水，除此之外，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。2007年4月，它的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，告訴人們天然水不同于其他飲用水，這也直接大幅度提高了銷量。

一句忘不掉的話

說起農(nóng)夫山泉，給人印象最深就是那句廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就深深的印在了人們的腦海里，使人們記住了這個品牌。

農(nóng)夫山泉的水取自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立起了記憶點(diǎn)。

從這則廣告語里也能看出農(nóng)夫山泉在創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都表現(xiàn)在如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓消費(fèi)者看到后耳目一新，很難忘記。一個廣告能達(dá)到這樣的效果，顯然是十分成功的。

為什么農(nóng)夫山泉的廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是它的精髓所在。“有點(diǎn)甜”正是向消費(fèi)者透露這樣一個信息：農(nóng)夫山泉是天然水，是健康的。而一個既無污染又含有對人體有益的微量元素的天然水，與純凈水相比價格又相差不大，可想而知，對每個消費(fèi)者來說，都會有理性的選擇。

但是農(nóng)夫山泉真的有點(diǎn)甜嗎？其實(shí)不然。因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)甜味的，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言。而農(nóng)夫山泉首先提出“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理占據(jù)了制高點(diǎn)。

而“有點(diǎn)甜”這三個字為什么能夠讓消費(fèi)者記憶深刻。一個原因就是簡單。對人們來說，越簡單的信息越容易記憶。農(nóng)夫山泉僅僅用“有點(diǎn)甜”三個再平常、簡單不過的字，而真正的點(diǎn)也只是一個“甜”字，這個字也十分的感性，描述了一種味覺。每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效。人們記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。

而第二個原因就是符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬于國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正因?yàn)檫@樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂是恰當(dāng)至極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。對消費(fèi)者來說，喝一口“有點(diǎn)甜”讓人們覺得很美好。“甜”意味著甜蜜、幸福，這樣的產(chǎn)品必定會得到中國人的追求。

一顆專于質(zhì)的心

天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以拿自來水作為原水經(jīng)過滲透、反滲透、臭氧等過濾后就達(dá)到可出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定國際標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)一般環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。

2014年，有一則以方強(qiáng)為主人公的廣告片講述的是農(nóng)夫山泉找水的故事，至今還令人記憶猶新。東北長白山，零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長白山麓原始森林里又發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源。從1999年開始到那時，農(nóng)夫山泉滿中國找水已經(jīng)整整15年了。

農(nóng)夫山泉公司有關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹過，通常，確定開發(fā)一個水源，至少需要2年時間，進(jìn)行上百次甚至數(shù)百次的水質(zhì)跟蹤檢測。以開發(fā)峨眉山水源為例，農(nóng)夫山泉在西南地區(qū)尋找了整整6年，走了近百個水源地，才初步確定峨眉山是符合農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)的水源地，又對之進(jìn)行了2年的水質(zhì)跟蹤，才最終確定開發(fā)。

“堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)”是農(nóng)夫山泉的天然理念，每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。你喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，農(nóng)夫山泉甚至為此建立了國內(nèi)唯一一條運(yùn)輸瓶裝水的專線。

農(nóng)夫山泉找準(zhǔn)“天然水”的定位后，快速、率先地?fù)屨剂苏憬u湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)。如今它已經(jīng)擁有了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。

由于水源來自天然水源保護(hù)區(qū)，因此對水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。與此同時，農(nóng)夫山泉還積極推動天然水的國家標(biāo)準(zhǔn)的建立。其實(shí)每一處水源都有著各自的特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是共同的，就是要滿足農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)。而農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何現(xiàn)行的國家、行業(yè)和地方的標(biāo)準(zhǔn)。

正如農(nóng)夫山泉在廣告里說的那樣，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。從水源地取水到消費(fèi)者飲用，農(nóng)夫山泉種種嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，都為了將自然之美帶到人們身邊。

一份對藝術(shù)的愛

近些年，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上下足了功夫，甚至有人說“農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的設(shè)計公司”。

如今的農(nóng)夫山泉推出了針對不同人群的產(chǎn)品系列。以前的基礎(chǔ)款，由紅白兩色構(gòu)成，讓人倍感舒適。在低端市場逐漸穩(wěn)定之后，農(nóng)夫山泉將注意力轉(zhuǎn)向更高層次，正式進(jìn)軍高端水行列。2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發(fā)布會，宣布推出三款新產(chǎn)品，分別是：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水和農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水。

而農(nóng)夫山泉的玻璃瓶高端水設(shè)計也讓農(nóng)夫山泉在2015年拿到了5項(xiàng)國際設(shè)計大獎。歷時3年，邀請了3個國家5家設(shè)計公司進(jìn)行創(chuàng)作，經(jīng)歷了50余稿、300多個設(shè)計才定稿，創(chuàng)造性地將長白山的生態(tài)文明融入于包裝設(shè)計之中，折射出對自然的敬意。瓶身的形態(tài)好像一滴正在下落的水珠，讓人在飲用時有一種身臨其境的感覺。包裝上則選取了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松、圖案邊寫有諸如“長白山已知國家重點(diǎn)保護(hù)動物58種，東北虎屬于國家一級保護(hù)動物”等文字說明，透露出濃濃的生態(tài)和人文關(guān)懷氣息。對于高端水的問世，農(nóng)夫山泉給出的解釋是這樣的，“適當(dāng)?shù)膱龊舷?，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。達(dá)沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”因此，承包G20峰會，世界各國領(lǐng)導(dǎo)人手一瓶的水，是它。

在學(xué)生款的設(shè)計上，選取了長白山四季山中的景色和不同的動物形象，采用清新手繪插畫的設(shè)計元素。每一組場景都包含與瓶身插畫相同的四種動物，展現(xiàn)了長白山春夏秋冬的不同畫面。風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力，整體的插畫設(shè)計讓人耳目一新，也受到了年輕人的喜愛。這款瓶蓋采用單手操作模式（單手就能開關(guān)），瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓的情況下才會開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的內(nèi)翻、倒置都不會使水流出，非常適合學(xué)生使用。

農(nóng)夫山泉是國內(nèi)首個推出嬰兒飲用水的。除了在水質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，這款嬰兒飲用水的包裝設(shè)計也十分貼心。針對嬰兒父母不同的使用情況，采取了獨(dú)特的設(shè)計，十分暖心實(shí)用。瓶身設(shè)計較矮，不容易碰撞打翻，瓶身采用凹槽設(shè)計，由于男女手掌大小不一樣，設(shè)置的抓手深度也不一樣，爸爸握大的凸側(cè)，媽媽握小的凹側(cè)，方便單手輕松握住產(chǎn)品，非常具有人性化。

不止飲用水方面有如此引人矚目的包裝設(shè)計，在其他產(chǎn)品設(shè)計上，例如果汁、茶飲料等方面，農(nóng)夫山泉都有獨(dú)具匠心的設(shè)計。從產(chǎn)品到包裝，農(nóng)夫山泉一直注重細(xì)節(jié)，在每一樣產(chǎn)品的包裝上都精益求精，每次都給人們驚喜，它對包裝設(shè)計如此用心的態(tài)度十分值得肯定。

農(nóng)夫山泉之所以能夠在市場激烈的競爭中生存下來，并位居前列，好的產(chǎn)品品質(zhì)是前提，好的營銷宣傳與不斷創(chuàng)新，讓它在消費(fèi)者心中的位置越來越重要，也讓它的品牌價值在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，而這也讓這瓶水變得“有點(diǎn)甜”了。

“農(nóng)夫山泉之所以能夠在市場激烈的競爭中生存下來，并位居前列，好品質(zhì)是前提，好的營銷宣傳與不斷創(chuàng)新，讓它在消費(fèi)者心中的位置越來越重要，也讓它的品牌價值在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位?！?/p>

做天然水——農(nóng)夫山泉的健康理念得到消費(fèi)者認(rèn)可

“2000年前后，中國飲用水行業(yè)幾人巨頭都在比誰更純凈的時候，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑推出天然水，這對飲用水市場產(chǎn)生了很大沖擊。農(nóng)夫山泉的天然、健康、安全的品牌形象逐漸深入人心，所宣傳的健康理念也得到了大眾的認(rèn)可和欣賞，這讓它坐上了行業(yè)第一的寶座。