2018年1-11月中國家電市場全解析

2018年，中國家電市場進(jìn)入新一輪的深度調(diào)整期，行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài)，企業(yè)紛紛探尋細(xì)分市場，以期通過細(xì)分市場的精耕細(xì)作來實(shí)現(xiàn)突圍。與此同時(shí)，家電市場逐漸向頭部企業(yè)聚集，頭部企業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，精細(xì)化分層漸近，競爭門檻快速拔高。樓市調(diào)控政策不斷深入，存量房時(shí)代到來，家電企業(yè)卷入了一場新的、更為激烈的市場競爭。家電市場寒冬之下，增長壓力越發(fā)明顯。

一、2018年1-11月家電整體市場剖析

2018年家電市場整體增速緩慢，市場紅利逐漸消失，行業(yè)洗牌速度加劇。白色家電整體漲價(jià)，其中空調(diào)最為明顯，主要受終端需求增速放緩、消費(fèi)整體收縮和行業(yè)庫存上升等因素影響。但白電行業(yè)仍保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，是家電格局最穩(wěn)定的一環(huán)，美的、格力、海爾三大巨頭壟斷的格局依舊。2018年白色家電的高端產(chǎn)品需求明顯，各大廠商在差異化細(xì)分市場發(fā)力，空調(diào)主要表現(xiàn)在定頻到變頻，洗衣機(jī)主要突出表現(xiàn)在大容量以及洗烘一體。

廚房電器2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長，整體銷售略顯疲態(tài)。健康家電增長迅猛，隨著人們對健康意識的重視，像吸塵器、掃地機(jī)器人、除螨儀等產(chǎn)品銷售額增長迅猛，均保持40-50%的增長率?？諆粜袠I(yè)相比往年呈一蹶不振之勢，在市場行情慘淡的情況下，很多大品牌開始收縮空凈業(yè)務(wù)。在大家電市場接近飽和的狀態(tài)下，具有多樣功能的小家電逐漸受到消費(fèi)者的熱捧。個人護(hù)理消費(fèi)群體年輕化，銷售火爆。高端市場將成為中國家電企業(yè)下一階段角逐的重要戰(zhàn)場。

2018年雖然家電市場整體表現(xiàn)較弱，但智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢。隨著消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的要求越來越高，品質(zhì)型家電市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，引領(lǐng)整個市場的發(fā)展。

二、2018年1-11月家電重點(diǎn)細(xì)分市場表現(xiàn)情況

1、冰箱：市場整體承壓，結(jié)構(gòu)升級的紅利還在繼續(xù)

2018年1-11月，冰箱各線下主力渠道，百貨、超市等零售量額均實(shí)現(xiàn)負(fù)增長；線上市場零售量額增速放緩，創(chuàng)同期增速新低，但冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的紅利還在繼續(xù)，多門冰箱線上線下的零售額均保持良好增長態(tài)勢。今年雙十一冰箱消費(fèi)結(jié)構(gòu)方向升級，主要集中在風(fēng)冷三門、法式和十字產(chǎn)品上。目前冰箱行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)告別高增長時(shí)代，渠道裂變的紅利正在消失，作為技術(shù)化典型代表的風(fēng)冷冰箱也逐漸進(jìn)入普及末期，房地產(chǎn)下行、保有量持續(xù)增高，給以替換為主的家電市場帶來沉重的壓力。在未來的市場發(fā)展中，把握消費(fèi)需求，實(shí)行不同策略爭奪細(xì)分市場將是各方的重點(diǎn)。隨著國民可支配收入的增加以及年輕消費(fèi)勢力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，中產(chǎn)階層的崛起也推動著家電消費(fèi)朝著品質(zhì)化、品牌化的方向發(fā)展。這些因素共同推動著冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著高端、大容量、智能、美觀、環(huán)保、健康的方向升級。

2、洗衣機(jī)：增長速度放緩，高端化成行業(yè)新引擎

隨著消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對于洗衣機(jī)的要求已經(jīng)從原來單一的洗衣功能向更高的多元化需求轉(zhuǎn)變，想要在日趨飽和的洗衣機(jī)市場尋找新的增長點(diǎn)，就要順應(yīng)消費(fèi)潮流，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，引領(lǐng)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)和滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。洗衣機(jī)市場飽和度相對較高，用戶群體也普遍成熟，如何釋放用戶的“更新?lián)Q代”需求，就成為企業(yè)必須思考的問題。2018年1-11月，洗衣機(jī)市場主要呈現(xiàn)出行業(yè)均價(jià)提升、洗滌容量持續(xù)增大、迷你洗衣機(jī)表現(xiàn)搶眼、洗干一體滾筒機(jī)成為增長點(diǎn)、消費(fèi)者從單一向復(fù)合需求過渡等特點(diǎn)。洗衣機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，缺乏可以滿足并引領(lǐng)消費(fèi)需求的核心科技。也就是說，洗衣機(jī)高端化在消費(fèi)升級、品質(zhì)升級大潮中不是趨勢而是必然，高端洗衣機(jī)品牌爭霸賽正在開啟勝者為王的新大幕。高端市場是家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，也是世界家電企業(yè)的必爭之地。在洗衣機(jī)發(fā)展過程中，品質(zhì)生活需求催生消費(fèi)升級大浪潮，使得市場格局持續(xù)變化，高端市場成為行業(yè)的一致目標(biāo)。美的、海信、海爾等企業(yè)在新一輪的攻勢下，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、營銷和渠道變革，持續(xù)對細(xì)分品類和洗護(hù)生態(tài)進(jìn)行探索。

3、空調(diào)：市場保持穩(wěn)健態(tài)勢

2019冷年開啟后，空調(diào)市場正式步入下行空間，第三季度成為空調(diào)市場的拐點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為1354萬臺和459億元，同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空調(diào)市場延續(xù)2017年的強(qiáng)勁增長態(tài)勢，截止到前三季度，空調(diào)市場仍保持正向增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，空調(diào)市場零售量和零售額分別達(dá)到5071萬臺和1771億元，分別同比增長3.87%和6.66%。根據(jù)前三季度空調(diào)市場的總體表現(xiàn)來看，整個2018年空調(diào)市場仍可以保持一個穩(wěn)健態(tài)勢。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)影響等因素將給2019年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。但空調(diào)市場的增長機(jī)會依然存在。首先，更新需求將成為不可小覷的一股增長力，未來空調(diào)市場的驅(qū)動力或?qū)⒁蕾囋芯薮蟠媪渴袌龅母?。其次，房地產(chǎn)市場的“軟著陸”讓空調(diào)行業(yè)仍長期向好。在廣大的農(nóng)村市場和三四級城市市場，空調(diào)的市場普及率還不高。此外，二胎政策的放開、城鎮(zhèn)化的持續(xù)加速都將為空調(diào)市場帶來新的增長空間。更為重要的是，寒冬雖臨，但空調(diào)企業(yè)普遍具備御寒的能力，在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、品質(zhì)把控等方面頻現(xiàn)亮點(diǎn)。

4、彩電：整體市場表現(xiàn)欠佳，細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)異

2018年的彩電市場相較2017年有所回暖，但仍然不景氣。進(jìn)入年底，彩電市場呈現(xiàn)出量額齊跌的態(tài)勢，產(chǎn)品升級助力細(xì)分市場提量增額。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1-11月彩電市場累計(jì)零售量線上同比增長19.1%，線下同比下降14.1%，線上銷量同比增長，線下同比下降的態(tài)勢貫穿全年。線上銷量持續(xù)增長主要是兩方面原因，首先是降價(jià)刺激引流消費(fèi)者線上購機(jī)。降價(jià)是2018年彩電市場的主旋律，而線上又是降價(jià)的火力集中點(diǎn)。線上均價(jià)降幅遠(yuǎn)高于線下市場，均價(jià)大幅度低于去年同期水平。其次是電商渠道下沉，挖掘縣鄉(xiāng)市場。近年來，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利日趨見頂，但消費(fèi)者線上購物比例仍有提升空間。各電商平臺紛紛著力布局縣鄉(xiāng)，深耕低縣級市場。然而著眼整體市場，雖然線上銷量保持高速增長，但仍難挽彩電市場低迷大勢。中怡康預(yù)測2018年彩電市場零售量和零售額同比雙下降。雖然整體市場表現(xiàn)欠佳，但細(xì)分市場表現(xiàn)非常優(yōu)異，大尺寸電視成彩電銷售主力。目前，中國彩電市場以替換需求為主，在消費(fèi)需求升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對更大尺寸、更美外觀和更高性能的產(chǎn)品有了更高追求。尺寸方面，65吋和75吋電視是2018年的增長焦點(diǎn)。除了大尺寸電視，全面屏和人工智能電視在今年也分外吸引眼球。雙11購物節(jié)期間，全面屏電視線上零售量占比為12%，人工智能電視零售量占比為24.5%，較6·18期間均成長近一倍。在整體市場購機(jī)不旺，消費(fèi)需求升級的2018年，價(jià)格早已不是消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，產(chǎn)品品質(zhì)升級才是提量增額的主力。

5、空氣凈化器：品質(zhì)需求帶來空凈產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑

2018年整個空氣凈化器行業(yè)正在發(fā)生悄然改變，空凈行業(yè)洗牌開啟，市場集中度進(jìn)一步提升；龍頭品牌向上，中小品牌向下甚至消失，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月空凈在銷品牌466個，與去年相比減少了143個；另外，伴隨著新中產(chǎn)階層的崛起，品質(zhì)生活、美好生活需求投入占比持續(xù)提升，將持續(xù)帶動品質(zhì)化、健康化、個性化消費(fèi)趨勢。與此同時(shí)，市場進(jìn)入深度競爭階段，不同的人群、不同地域、不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)需求都不盡相同，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好消費(fèi)分級；當(dāng)前消費(fèi)者對空氣凈化器產(chǎn)品的需求已經(jīng)從當(dāng)初因?yàn)樘鞖庖蛩囟斐傻目只判再徺I回歸到理性階段。消費(fèi)需求從除霾轉(zhuǎn)向除甲醛等更多室內(nèi)空氣污染問題上來，為行業(yè)帶來新的商機(jī)。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月除甲醛型空凈產(chǎn)品參與品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到311個，在銷型號數(shù)量1316個。2012-2013年是空氣凈化器市場的第一個成長期，特別是2013年零售量、額同比增速分別高達(dá)130.6%和162.7%，環(huán)境因素是影響空氣凈化器成長節(jié)奏的主要原因。但是除卻外在因素，伴隨著新興市場的快速成長與普及，可選需求轉(zhuǎn)為剛需，消費(fèi)需求也將隨之產(chǎn)生裂變，市場突破點(diǎn)將產(chǎn)生于更加細(xì)分的市場。除甲醛、全屋凈化等需求，加速空氣凈化器產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。未來，綠色健康、互動體驗(yàn)、高效便捷、個性化需求將倒逼空氣凈化器產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑，恢復(fù)性增長有望。

6、凈水：產(chǎn)業(yè)競爭新秩序已經(jīng)建立

隨著水污染防治工作的持續(xù)推進(jìn)，水環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)步改善，但水污染現(xiàn)狀依然不容樂觀。據(jù)中怡康用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居民對自來水水質(zhì)整體評價(jià)較低。此外，從全國居民對自來水水質(zhì)評價(jià)的結(jié)果可以看出，安全飲水意識已逐漸深入人心，有83%的居民認(rèn)為家里的自來水需要凈化后飲用，只有7%的人覺得沒有必要。這也直接驅(qū)動了凈水行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年家用末端凈水市場快速成長，年均符合增長率達(dá)到34%，百戶擁有量也由2009年的3.1臺上升到2017年的16.2臺。產(chǎn)品能夠直觀體現(xiàn)市場的變化，劃時(shí)代產(chǎn)品的研發(fā)是舊產(chǎn)品的終結(jié)者。目前市場上的產(chǎn)品以符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律，滿足用戶凈水安全需求的RO反滲透膜純水機(jī)為主要市場，占據(jù)了線上線下80%的市場份額，人們對水的安全要求越來越高，凈水器研發(fā)定位也越來越明確，大通量、節(jié)省空間、節(jié)水、壽命長、復(fù)合濾芯以及智能化成為消費(fèi)者關(guān)心的賣點(diǎn)，也成為凈水器研發(fā)的重點(diǎn)。產(chǎn)品高端化趨勢讓凈水器行業(yè)走進(jìn)專業(yè)化的競爭道路。對于未來，機(jī)身纖薄體積小的產(chǎn)品、一級水效產(chǎn)品和復(fù)合濾芯機(jī)產(chǎn)品呈現(xiàn)較快增長趨勢，未來值得關(guān)注。同時(shí)，除了飲水以外，用戶對其他生活用水場景也較關(guān)注，如廚房用水、洗澡用水、泡茶/泡咖啡用水等。隨著飲用水健康意識的提高，用戶對全屋凈水產(chǎn)品的整體接受度較高，有47%的受訪者表示，愿意接受并購買中央凈水/中央軟水產(chǎn)品。因此全屋凈水也從整體平穩(wěn)擴(kuò)容，漸成規(guī)模，2017年，全屋凈水規(guī)模30.2億元，預(yù)計(jì)2018全年增長10%。在凈水器的大格局、大時(shí)代已經(jīng)到來之際，一個屬于凈水產(chǎn)業(yè)的競爭新秩序已經(jīng)建立起來?；趧?chuàng)新驅(qū)動的技術(shù)優(yōu)勢、市場資源整合優(yōu)勢而帶動的新模式，將引領(lǐng)整個凈水行業(yè)未來的技術(shù)潮流、發(fā)展方向。

三、雙十一家電市場總結(jié)

據(jù)中怡康線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年雙11（兩周）線上共售出家電產(chǎn)品4942萬臺，同比增長12.3%，零售額實(shí)現(xiàn)433億元，同比增長2.4%，增長瓶頸顯現(xiàn)。雙11所在當(dāng)周（即45周）為最高峰，實(shí)現(xiàn)361億元的規(guī)模，同比增長3.8%。分品類表現(xiàn)來看，以彩電為首的黑電品類銷售額為77.8億元，同比下跌17%，以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜為首的白電品類銷售額為152億元，同比下跌0.5%，大家電形勢依然嚴(yán)峻。中式廚房家電（包括煙灶、凈水、蒸箱、微波爐、消毒柜、集成灶、電飯煲、壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺、豆?jié){機(jī)、煮水系列）零售額為80.2億元，同比增長10.5%；對比去年雙11同期，增速最快的品類為西式廚房家電（包括攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、廚師機(jī)、咖啡機(jī)、電烤箱、洗碗機(jī)），同比增長27.6%，衛(wèi)浴家電（包括熱水器、電子坐便器）與環(huán)境家電（包括空氣凈化器、吸塵器、加濕器、抽濕機(jī)等）不甘示弱，同比增長分別23.9%、16.6%。家居個護(hù)家電（包括電熨斗、美發(fā)系列、剃須刀）零售額為15.6億元，同比增長3.7%。

從線上線下渠道角度看，2018年雙十一線上交易量戰(zhàn)果再次擴(kuò)大，線下交易持續(xù)收縮。除彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等大型家電線上線下同步走跌以外，其他小家電線上表現(xiàn)明顯強(qiáng)于線下。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，零售額規(guī)模最大TOP10產(chǎn)品分別為彩電77.8億元，空調(diào)58.4億元，洗衣機(jī)46.4億元，冰箱45.0億元，吸塵器29.0億元，熱水器27.7億元，油煙機(jī)13.5億元，凈水系列12.9億元，電飯煲8.5億元，攪拌機(jī)8.4億元。從雙11期間零售額規(guī)模最大TOP10產(chǎn)品雙渠道同比情況看，彩電線下線上均呈現(xiàn)大幅度下降，同比下降30.6%和17%。攪拌機(jī)和吸塵器線上市場增幅較大，分別增長43.9%和43.4%。其次是熱水器、電飯煲、凈水系列，分別增長23.0%、18.1%和10.1%。冰箱線上市場同比增長5.2%，油煙機(jī)線上市場下降幅度較大，同比下降13.0%。洗衣機(jī)和空調(diào)線上市場同比下降3.0%和2.5%。從雙11期間零售額規(guī)模最大TOP10產(chǎn)品均價(jià)變化情況看，吸塵器、攪拌機(jī)均價(jià)分別提升20.1%和14.2%。熱水器和空調(diào)均價(jià)微增，彩電、油煙機(jī)、電飯煲、冰箱、洗衣機(jī)、凈水系列等產(chǎn)品均價(jià)均呈現(xiàn)負(fù)增長。

從暢銷產(chǎn)品看，雙11期間的明星產(chǎn)品，表現(xiàn)最為耀眼的是零冷水燃?xì)鉄崴?，零售額為0.4億元，同比增長332.1%，各大主流燃?xì)鉄崴鲝S商都相繼推出了搭載有“零冷水”的燃熱產(chǎn)品，作為高端產(chǎn)品的代表，其價(jià)格遠(yuǎn)超常規(guī)產(chǎn)品，但是這些明星產(chǎn)品依然獲得了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，從而帶動了燃?xì)鉄崴魇袌鐾叨嘶姆较虬l(fā)展。其次是分桶式洗衣機(jī)零售額為0.3億元，同比增長142.2%，分桶式洗衣機(jī)，在前幾年還屬于新生事物，但是現(xiàn)在已經(jīng)開始承擔(dān)起拉動洗衣機(jī)整體市場的作用。近幾年各大洗衣機(jī)品牌開始陸續(xù)推出分桶式洗衣機(jī)產(chǎn)品，無論是上下分桶，還是大小分桶，或是1+N分桶洗，都是聚焦消費(fèi)者對洗衣的健康需求。嵌入式一體機(jī)零售額為1.9億元，同比增長103.1%。雖然目前嵌入式產(chǎn)品在國內(nèi)普及度不高，但定位高端的嵌入式產(chǎn)品升級節(jié)奏很快，目前市場主流的嵌入式一體機(jī)是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式蒸微一體機(jī)。雖然整個嵌入式一體機(jī)的規(guī)模還不是很大，長遠(yuǎn)來看，市場容量會持續(xù)擴(kuò)大。凈水產(chǎn)品的火爆銷售使得上下游產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活力不斷增強(qiáng)，過濾方式以及整機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不斷被打破，創(chuàng)新技術(shù)層出不窮，一波又一波的趨勢性創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場，獲得了良好的市場反饋。破壁料理機(jī)以功能強(qiáng)勁，高轉(zhuǎn)速，減少食材的營養(yǎng)流失等眾多優(yōu)點(diǎn)，受到客戶青睞，雙11期間，破壁料理機(jī)零售額為7.5億元，同比增長51.1%。近兩年，智能掃地機(jī)器人已經(jīng)成為很多家庭的必需品。需求的不斷擴(kuò)大，也加速了智能掃地機(jī)器人的發(fā)展，市面上可供選擇的智能掃地機(jī)器人種類也越來越多，其發(fā)展趨勢也越來越清晰。雙11期間，機(jī)器人吸塵器零售額為13.1億元，同比增長36.5%。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）電視在高端彩電市場的占有率已經(jīng)超過LCD（液晶）電視，隨著產(chǎn)品技術(shù)迭代加快，OLED電視勢必在節(jié)日大促乃至全年彩電市場中成為主流高端產(chǎn)品。中怡康數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，OLED彩電零售額為0.5億元，同比增長36.1%。

四、新動能增添2019家電產(chǎn)業(yè)新活力

1、家電行業(yè)消費(fèi)始終延續(xù)升級趨勢

從經(jīng)濟(jì)角度來說，家電行業(yè)發(fā)展程度與居民可支配收入息息相關(guān)。家電行業(yè)在整個消費(fèi)權(quán)重中表現(xiàn)穩(wěn)健。2017年，中國家電市場規(guī)模占社會消費(fèi)者零售額的比重仍保持在5%左右。在社會層面，新中產(chǎn)階級的崛起，將帶動中高端市場的發(fā)展。家庭人均可支配收入的增加，加上消費(fèi)觀念的變化，三四線市場家電消費(fèi)購買力正在上升。尤其以普及度較低的小家電、空調(diào)和廚電等品類，市場滲透率、保有量等指標(biāo)仍處于發(fā)展中期，市場空間巨大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，高端家電的市場份額持續(xù)提升。消費(fèi)升級伴隨著人民經(jīng)濟(jì)條件的提升而來。當(dāng)前我國正處于中產(chǎn)階級社會形成初期階段，2009-2014年中產(chǎn)階級及以上人口復(fù)合增長16.32%。未來受益于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和人口遷移，預(yù)計(jì)到2030年我國中產(chǎn)階級及以上人口復(fù)合增速達(dá)7.5%。中產(chǎn)階級及以上人群的消費(fèi)需求將推動消費(fèi)品結(jié)構(gòu)升級，同時(shí)對家電產(chǎn)品也會提出更高的要求。在拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中，消費(fèi)的貢獻(xiàn)率正在持續(xù)提升。城鎮(zhèn)化年均上千萬人家電潛在用戶的推進(jìn)等，正刺激消費(fèi)者改善生活品質(zhì)和更新?lián)Q代的需求，促使消費(fèi)者購買與其經(jīng)濟(jì)能力相匹配的家電產(chǎn)品。伴隨著居民消費(fèi)水平的提升，高端家電產(chǎn)品越來越得到消費(fèi)者的青睞，可見消費(fèi)群體的關(guān)注重點(diǎn)正逐步從產(chǎn)品的“性價(jià)比”向“品質(zhì)”轉(zhuǎn)移，我國家電行業(yè)消費(fèi)升級趨勢將長期存在，國內(nèi)家電行業(yè)的消費(fèi)升級更多還是基于在首次購置等背景下的中端產(chǎn)品消費(fèi)升級，這與三四線市場消費(fèi)需求快速崛起也有很大的關(guān)系。

2、細(xì)分市場將持續(xù)為家電市場帶來新的商機(jī)

隨著生活品質(zhì)的逐步改善和需求增加，越來越多的家電細(xì)分品類開始涌向市場進(jìn)入千家萬戶。整體消費(fèi)需求提升是主旋律，但不同階層的消費(fèi)基礎(chǔ)和需求并不相同。伴隨著新興中產(chǎn)階層在社會和家庭中的角色轉(zhuǎn)變，來自住房、醫(yī)療、子女教育等生活壓力，讓其重新審視生活消費(fèi)品的真正價(jià)值，回歸理智消費(fèi)，這也是家電企業(yè)主打高性價(jià)比品牌受到歡迎的主要原因。在家電領(lǐng)域，消費(fèi)分級現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，細(xì)分市場的布局呈現(xiàn)兩種形式：需求的細(xì)分和人群的細(xì)分。關(guān)于需求的細(xì)分，其中最典型的就是小家電品類的日益豐富和快速發(fā)展。一個細(xì)分需求創(chuàng)造一個新品類的能量在小家電領(lǐng)域持續(xù)釋放，亦如因霧霾而爆發(fā)的空氣凈化器，伴隨咖啡文化而來的咖啡壺，還有豆?jié){機(jī)、電動卷發(fā)棒等等。人群的細(xì)分，幫助品牌釋放強(qiáng)大動能，動輒上萬，甚至十幾萬的家電產(chǎn)品顯然不是普通消費(fèi)階層所考慮的，多年的高端品牌積累，讓家電企業(yè)更了解高端用戶需求，高端名流家庭、高凈值人群、高端商旅人群，龍頭企業(yè)基于強(qiáng)大的用戶交互平臺深耕高端市場，按需求和消費(fèi)特點(diǎn)不斷進(jìn)行細(xì)分，堅(jiān)持原創(chuàng)科技和高盈利能力，取得長足發(fā)展。還有另外一種存在形式，消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。中國市場對于家電產(chǎn)品的細(xì)分需求，在一些大企業(yè)推動下，正變得越來越明顯，形成一定的規(guī)模化發(fā)展。雖然，當(dāng)前細(xì)分市場貢獻(xiàn)的利潤和規(guī)模，短期內(nèi)在傳統(tǒng)家電市場規(guī)模的占比還很小。但不可否認(rèn)，隨著消費(fèi)市場逐漸成熟和企業(yè)的投入，細(xì)分市場將成為家電行業(yè)增長的一股重要生力軍，將持續(xù)為家電市場帶來新的商機(jī)。

3、渠道細(xì)分逐漸成規(guī)模，三四線市場家電需求進(jìn)一步釋放

在渠道方面，渠道細(xì)分逐漸成規(guī)模，不管是定制化、家居家裝一體化、還是共享、跨界整合等都在完善整個渠道通路。家電渠道已經(jīng)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣單品到賣方案轉(zhuǎn)變。對于整個營銷，新的營銷模式已經(jīng)形成，以傳統(tǒng)線下平臺為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前O2O互聯(lián)網(wǎng)在家電營銷中的滲入，逐步建立“線下銷售平臺”、“電商平臺”及“新媒體”三大平臺系統(tǒng)。在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，紛紛渠道下沉，將營銷網(wǎng)絡(luò)伸向三四級市場；同時(shí)以電商為代表的零售商也將營銷、物流、服務(wù)等扎根三四線市場。這種虛擬與實(shí)體、商品與服務(wù)都在重塑三四線消費(fèi)市場和消費(fèi)者。這種陣容正在催生三四線市場家電需求的進(jìn)一步釋放。國家一系列戰(zhàn)略措施不斷向農(nóng)村市場輻射和覆蓋，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體。在家電行業(yè)品類增加，物流及服務(wù)提速增效的基礎(chǔ)上，帶來的是三四線家電市場的未來可期。中國家電市場的野蠻式擴(kuò)張時(shí)代已過去，當(dāng)前渠道商面臨著各項(xiàng)壓力，必須向精細(xì)化操作轉(zhuǎn)型，質(zhì)量加效率也能贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。就目前來看，家電銷售渠道正在走向縱深，全國連鎖憑借強(qiáng)大的線下實(shí)體門店優(yōu)勢對其原本覆蓋不高的三四級市場加開小型門店及加盟門店。電商前端用網(wǎng)絡(luò)和加盟店兩種形式觸達(dá)客戶，后端用強(qiáng)大高效的物流體系確保用戶購物體驗(yàn)。新百貨業(yè)態(tài)、數(shù)字化賣場、品牌體驗(yàn)館等更多提升用戶體驗(yàn)、提升效率的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。家電區(qū)域渠道商應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)管理方法交流、店面服務(wù)學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)共享等，爭取合力共贏。同時(shí)，積極擁抱新技術(shù)，比如電子支付、全自動物流、智慧門店等形式，以數(shù)據(jù)驅(qū)動效率。

4、房地產(chǎn)精裝修市場的快速發(fā)展，為家電市場開啟了新的窗口

一二線大多數(shù)家庭完成了家電品類的市場普及、逐漸進(jìn)入以更新?lián)Q代需求為主的消費(fèi)階段，三四線市場蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力受到了家電制造企業(yè)與零售企業(yè)越來越高的重視。目前一線城市的住宅產(chǎn)品成熟度高，精裝修項(xiàng)目數(shù)量多，同時(shí)二線城市在精裝修住宅市場處于上升通道，可重點(diǎn)關(guān)注，而三四線城市的精裝修市場尚未打開，未來市場空間可期?！督ㄖI(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》已經(jīng)明確要求，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%，同時(shí)，各地方政府已經(jīng)出臺了相應(yīng)的“全裝修”地方政策，明確提出全裝修占比，努力提高全裝修滲透率。與毛坯房相比，全裝修成品房可減少裝修過程中的資源浪費(fèi)、環(huán)境和噪聲污染，有利于保證房屋結(jié)構(gòu)安全，也更符合居民對健康和環(huán)保的要求，是未來建筑行業(yè)的發(fā)展方向。隨著精裝修市場的成熟，家電市場將迎來持續(xù)利好。如今越來越多的廠商主動與大的房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖通過工程市場進(jìn)一步完善布局，增加市場占有率。在精裝房逐漸盛行的條件下，除了品牌競爭，產(chǎn)品的個性化競爭也逐漸凸顯。對于精裝房的標(biāo)配家電，很多開發(fā)商不僅追求更高的品質(zhì)升級，采用知名的品牌，而且更希望把業(yè)主的個性化訴求體現(xiàn)在精裝房上。于是，以滿足不同需求及個性的“訂單式”裝修開始出現(xiàn)。隨著住宅產(chǎn)業(yè)及國家政策的調(diào)整和助推，未來，精裝房市場或迎來更快速的發(fā)展。產(chǎn)品、品牌、口碑等都是家電企業(yè)掘金精裝房市場的關(guān)鍵。家電企業(yè)要想在精裝房市場贏得房產(chǎn)商及用戶的認(rèn)可，就必須積極探索，積極轉(zhuǎn)型，針對消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，才能抓住市場發(fā)展的機(jī)遇，從而為創(chuàng)造人們美好生活做出更大的貢獻(xiàn)。

5、小家電品類將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期

經(jīng)過多年發(fā)展，小家電市場規(guī)模得以穩(wěn)步提升，地位不斷加強(qiáng)。與大家電相比，小家電很多產(chǎn)品類型勢必由沖動型消費(fèi)或者可選消費(fèi)品向必需消費(fèi)品發(fā)展，這些產(chǎn)品得到用戶廣泛認(rèn)同且產(chǎn)生黏性后將得到快速發(fā)展。以攪拌機(jī)、煮水系列、電餅鐺、集成灶（廚電）為代表，產(chǎn)品存在功能替代或功能互補(bǔ)的可能性，高使用率、寬功能覆蓋的集成家電是中國家庭的優(yōu)先選擇，當(dāng)前中國家庭尚未達(dá)到富裕的階段，對于多種單一品類小家電的高成本低使用率吸引力有限，具有高使用率、多功能的集成家電可同時(shí)滿足其功能與經(jīng)濟(jì)的要求。攪拌機(jī)由于功能集成性，功能上部分取代了豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)，隨著主銷品類破壁滲透率逐漸穩(wěn)固，預(yù)估未來兩年攪拌機(jī)市場步入成熟期，增長放緩。煮水市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，從功能的單一化走向場景化，滿足用戶在不同場景的使用需求，因此規(guī)模會持續(xù)擴(kuò)充；預(yù)測2019年攪拌機(jī)市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)164億元，同比增長29.5%，受此影響，榨汁機(jī)與豆?jié){機(jī)市場仍連續(xù)衰退，以超過20%的速度負(fù)增長；2019年煮水系列市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)126.8億元，同比增長24.9%；家用電器替代人工家務(wù)勞動是家電發(fā)展至今的主要驅(qū)動力之一，目前市場上勞動替代型小家電主要有掃地機(jī)器人、吸塵器、電動牙刷、無人豆?jié){機(jī)、洗碗機(jī)（廚電）等，節(jié)約家務(wù)勞動消耗對中國消費(fèi)者、尤其是女性消費(fèi)者意義重大，預(yù)測2019年吸塵器市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)352億元，同比增長49.0%；以電飯煲、電壓力鍋為代表的剛需型小電，其專業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新將始終是推動市場發(fā)展的核心趨勢，IH技術(shù)與壓力和蒸汽技術(shù)的結(jié)合、內(nèi)膽形狀和材質(zhì)的改進(jìn)都是以為消費(fèi)者帶來口感更香甜的米飯為目標(biāo)，推動電飯煲市場繼續(xù)發(fā)展。而電壓力鍋產(chǎn)品隨著高壓力、變壓技術(shù)的應(yīng)用及內(nèi)膽配置的提升產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行升級調(diào)整，加強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性、易用性、安全性及強(qiáng)調(diào)烹飪效果是電壓力鍋產(chǎn)品今后發(fā)展的主要方向。預(yù)測2019年電飯煲市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)185億元，同比增長2.4%；電壓力鍋80億元，同比增長4.6%。

6、家電新技術(shù)催生產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和品類擴(kuò)容

隨著科技的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對家庭生活的要求也越來越高，智能家電是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，是大勢所趨。在家電領(lǐng)域，智能家電火爆“雙11”線上線下賣場，電子坐便器、掃地機(jī)器人、智能鎖等成銷售爆款，美的、海爾、格力、海信、TCL等家電大牌與電商平臺聯(lián)手推出的定制款智能家電產(chǎn)品均大受歡迎。在技術(shù)層面，家電新技術(shù)層出不窮，不斷催生產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和品類擴(kuò)容。以智能產(chǎn)品為例，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年，智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)的市場份額分別達(dá)到97%、32%、44%和40%。進(jìn)入四季度后，無論線上電商或線下賣場，智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)，以及智能小家電等都呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭，家電行業(yè)正朝向高端化消費(fèi)趨勢發(fā)展。從智能單品到生態(tài)平臺，智能家居快速走入人們的生活。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算與智能家電相融合，一場前所未有的家電企業(yè)“科技攻防戰(zhàn)”就此拉開。加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、推動產(chǎn)品升級和用戶服務(wù)，拓展渠道部署，已成為每個家電企業(yè)的“必修課”。無論是家電企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，單品智能化終歸要向全屋智能化過度。不同品類的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)互通，讓用戶隨心定制場景，這是智能家居發(fā)展的高級階段。智能化已經(jīng)成為全球家電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)蓬勃發(fā)展，包括工業(yè)機(jī)器人、新設(shè)備的新技術(shù)應(yīng)用也逐步進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)，為家電行業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新提供了無限可能。

結(jié)合目前情況下，2019年中怡康對家電市場的預(yù)判：從零售額角度看，除了彩電外，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、洗碗機(jī)、凈水設(shè)備等品類增速都會放緩，空調(diào)及廚衛(wèi)產(chǎn)品可能會迎來負(fù)增長。2018遇冷僅僅是個開始，2019年壓力會更大。在這種情況下，對于家電行業(yè)來講，回歸是核心。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)市場上的攻城略地，而在整體運(yùn)行承壓的情況下，回歸產(chǎn)品、回歸用戶、回歸零售本質(zhì)，圍繞成本、效率、服務(wù)體驗(yàn)等精耕細(xì)作，聚焦強(qiáng)化核心競爭力，才能在殘酷的競爭中突圍逆襲?？偠灾?，雖然整體家電市場增速在下滑，但向前增長的動力并不缺乏。對于2019年，中國家電市場在新驅(qū)動力的作用下，定將取得新的成績。