“悲情營銷”是另一種形式的坑農(nóng)害農(nóng)

韓嘯

近年來，消費扶貧、流量扶貧、電商扶貧等與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的扶貧業(yè)態(tài)層出不窮，其核心思路無非是通過現(xiàn)代化的傳播方式，將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場空間，用新技術(shù)和新模式解決“農(nóng)貨出山”“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”等長期困擾農(nóng)民朋友的關(guān)鍵問題。

然而，近日筆者在不少微信公共號、微博大V發(fā)布的滯銷案例中卻發(fā)現(xiàn)了貓膩：幾位貧困戶、殘疾人、低保戶的照片輪流出現(xiàn)在不同的文案中，單個案例看起來都若合符節(jié)，種植戶的不幸遭遇令人動容；然而，幾個案例放在一起，就發(fā)現(xiàn)這些文案不過就是填空題——把農(nóng)產(chǎn)品的名稱更改一下，就儼然成了另一個橋段。一些滯銷案例，甚至還將地方政府提供的公函和公章都貼出來，作為其渲染真實性的工具。

就這樣，消費者稍不留神就被趕上了道德高地：農(nóng)民朋友遭遇“滯銷”是大不幸的事，如果不幫一把實在說不過去，尤其是這些“滯銷農(nóng)產(chǎn)品”定價還往往比城市里超市、便利店甚至農(nóng)貿(mào)市場等渠道要便宜不少，即使在收到產(chǎn)品后存在一些缺斤少兩、品質(zhì)欠佳的情況，也鮮有消費者真的去和電商們較真。

更令人咋舌的是，有媒體報道，在“滯銷農(nóng)貨”屢見不鮮的背后，一條完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”已經(jīng)形成。一些微信、微博公眾號通過定期發(fā)布低價農(nóng)副產(chǎn)品吸引粉絲關(guān)注，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定層級后，這些微信、微博公眾號也就有了自己的“身價”。緊接著，他們通過各種渠道尋找全國各地不太好賣的農(nóng)產(chǎn)品，與這些地區(qū)的某些經(jīng)銷商結(jié)為“合作關(guān)系”。通過經(jīng)銷商可以提前確定出貨量和價格，并“量身訂做”各種文案套路，有些還通過權(quán)威、官方媒體的廣告渠道來獲取更大的傳播效力。如此一來，以“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”為切口的電商營銷行為，成為一個接一個的“項目”，一方面帶來了不菲的銷售業(yè)績，參與其中的各方都有利可圖；另一方面似乎也做了“善事”，幫助農(nóng)民朋友把農(nóng)貨賣了出去。

一般來講，賣得快的叫做暢銷，賣得慢的叫做平銷，只有在商品銷售速度極慢造成商品大量積壓的情況下，才可以叫做滯銷。也就是說，在“商品大量積壓”沒有發(fā)生的情況下，以滯銷為噱頭的帶貨行為，顯然是不符合最基本的市場倫理的；對于電商來說，這其中還有算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)倫理的問題。然而令人訝異的是，當(dāng)套路浮出水面后，依然有不少人為這些電商背書：雖然發(fā)布虛假、夸大的滯銷信息不妥，但畢竟也幫農(nóng)民賣出了農(nóng)產(chǎn)品，還是有所貢獻(xiàn)的，因而也是情有可原。那么，真實的情況是這樣嗎？

答案顯然是否定的。首先，基于農(nóng)產(chǎn)品銷售的規(guī)律，總是越“值錢”就越暢銷，而一旦虛假的滯銷信息形成傳播勢能，很多消費者難以辨別真假，“滯銷”被做成了事實，那么這些農(nóng)產(chǎn)品也就只能面對被賤價出售的命運。這樣一來，對同一款農(nóng)產(chǎn)品，甚至同一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售都會造成消極影響，簡單來說，“做滯銷”很有可能會導(dǎo)致真滯銷的發(fā)生。

其次，不少電商及經(jīng)銷商，醉翁之意不在酒，其真正的目的在于壓價。怎么壓？今天到地頭出一個價，明天再找一撥不同的人出更低的價，由于農(nóng)民朋友的信息渠道相對單一、閉塞，就很容易給他們造成市場不景氣的假象，產(chǎn)生滯銷恐慌，最終以極低價格出貨。這樣，電商們的利潤空間就出現(xiàn)了。同時，充分利用消費者的同情心理，對銷售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、運輸?shù)瘸滞耆回?fù)責(zé)的態(tài)度。很多消費者即使收到了不滿意的商品，一方面是處于對“滯銷農(nóng)民”的同情和寬容，另一方面也由于絕大多數(shù)微商并不像大型專業(yè)電商平臺那樣提供完善的售后和反饋機制，使消費者有訴求也無處表達(dá)。所以，他們既在生產(chǎn)端惡意壓價，又在銷售端“有恃無恐”地賣出高價且沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品給消費者，對市場環(huán)境造成極大破壞。

最后，通過這些虛假、悲情營銷賣出的農(nóng)產(chǎn)品，會對整個農(nóng)產(chǎn)品的供需體系乃至農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革造成不良影響。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品正處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，農(nóng)產(chǎn)品的“商品化變革”是大勢所趨——包括標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、生態(tài)環(huán)保等要素正在成為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的核心價值。而這些“做滯銷”的電商們會讓農(nóng)民們覺得不管產(chǎn)品種成什么樣，總能湊合賣出去，從而不去想著遵循真正的產(chǎn)業(yè)及市場規(guī)律提振生產(chǎn)，無論是對生產(chǎn)力的發(fā)展，還是生產(chǎn)關(guān)系的改善，都起不到任何積極作用。

我們見過假冒偽劣坑農(nóng)害農(nóng)，見過食品安全謠言傷農(nóng)，其實，這些所謂的“悲情營銷”也是另一種形式的坑農(nóng)。在農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展、成為改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷生態(tài)的重要力量的時間節(jié)點，對各種類型的帶貨方式還是要有根本性的認(rèn)知——既要有經(jīng)驗性、道德性的評判，也迫切呼吁法律和制度監(jiān)管的完善，別讓消費者心中那顆幫助市場弱勢群體的拳拳之心，為少數(shù)人的謀利做了嫁衣。（據(jù)《農(nóng)民日報》）