健康、綠色、智能，為家電行業(yè)增添活力

泛博瑞咨詢

一、綠色、健康家電異軍突起，市場增長空間逐步擴(kuò)大

近些年我國空氣環(huán)境質(zhì)量有所下降，水污染問題凸顯，各類慢性疾病季節(jié)性爆發(fā)，時(shí)下人們對(duì)健康生活的追求日益明顯，健康、綠色、智能、高能效成為家電產(chǎn)品升級(jí)換代的著手點(diǎn)。此外飲食保健、家居環(huán)境、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域的家電產(chǎn)品也成為消費(fèi)熱點(diǎn)。未來，綠色健康家電比例將快速上升，以滿足人們品質(zhì)化的市場需求。預(yù)計(jì)，2019年全年中國智能家電的市場規(guī)模將超過3100億元，遠(yuǎn)超整體市場表現(xiàn)?？照{(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等超過30個(gè)品類已經(jīng)帶上智能標(biāo)簽。

2019年初以來，多項(xiàng)關(guān)于家電產(chǎn)品的國家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策出臺(tái)，對(duì)于出現(xiàn)疲軟態(tài)勢的市場來說無異于是一針強(qiáng)心劑，也對(duì)家電市場起到了發(fā)展推動(dòng)作用。僅2019年上半年，國家相關(guān)部門已聯(lián)合印發(fā)了3波方案。2019年1月份，國家發(fā)改委、工信部、民政部、財(cái)政部等11部委共同印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》。隨后，北京較早響應(yīng)，首先推出家電節(jié)能補(bǔ)貼，單臺(tái)家電最高給予800元的消費(fèi)補(bǔ)貼。其次廣西的以舊換新等政策相繼出臺(tái)。如此利好的政策環(huán)境不僅為消費(fèi)者帶來了換新的動(dòng)力，也使得家電企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候有更好的方向。強(qiáng)勁的消費(fèi)刺激帶來的是上半年內(nèi)銷市場進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年1月-6月，我國家電行業(yè)運(yùn)行穩(wěn)定、穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)銷均高于去年同期。內(nèi)銷進(jìn)一步擴(kuò)大，國內(nèi)市場零售總額達(dá)到4297億元。線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步加大，首次超過40%，比去年同期增7.5個(gè)百分點(diǎn)；電商已在家電零售渠道前三強(qiáng)中占兩個(gè)半席位，其中京東以22.7%的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。從上半年家電行業(yè)消費(fèi)的情況來看，整體呈現(xiàn)出了智能化、健康化、一人多件以及一戶多件的特點(diǎn)，智能冰箱、智能電視等智能化產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到了同品類的35%和100%。而這些智能、健康特點(diǎn)也在逐漸刺激家電行業(yè)從傳統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

從家電消費(fèi)區(qū)域來看2019年上半年，南部地區(qū)的消費(fèi)力度和增幅均明顯高于北部地區(qū)，中部地區(qū)消費(fèi)力度最低。家電銷量主要集中在長三角、珠三角及京冀等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，占整體家電銷量的70%以上。

二、綠色、健康新興品類助力，消費(fèi)升級(jí)提升市場活力

目前，我國家電行業(yè)整體處于成熟期，市場趨于飽和。但消費(fèi)升級(jí)趨勢強(qiáng)勁，家電消費(fèi)已經(jīng)從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費(fèi)，符合個(gè)性化、智能化、服務(wù)化要求的新型家電改變了老百姓的家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也改變了家電市場本身。2019年上半年，大多數(shù)家電產(chǎn)品零售均價(jià)下降，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等傳統(tǒng)意義上的家電產(chǎn)品銷售疲軟。但新興家電如洗碗機(jī)、蒸箱、集成灶等廚房電器，電動(dòng)牙刷、卷發(fā)棒、洗臉儀、掃地機(jī)器人等個(gè)護(hù)、生活電器取得了較大提升，成為拉動(dòng)上半年家電增長的主要力量。

新興家電產(chǎn)品：傳統(tǒng)家電產(chǎn)品不斷豐富自身功能，同時(shí)市場上也涌現(xiàn)出許多新品類，廚電市場正在崛起。集成灶作為近幾年高速增長的“集成化”家電新品類，2018年市場規(guī)模突破百億元。2019年上半年，集成灶增速領(lǐng)跑廚電市場，累計(jì)同比增長52.4%。另外，上海市垃圾分類的推行，給廚余垃圾處理器提供了爆發(fā)點(diǎn)。2019年6月開始，由于受嚴(yán)格的垃圾分類政策的影響，垃圾處理器開始出現(xiàn)高速增長態(tài)勢。經(jīng)濟(jì)日漸增長，居民的消費(fèi)需求日益多樣，家電產(chǎn)品的種類將會(huì)不斷增加。如垃圾處理器這類比較小眾的產(chǎn)品，將走進(jìn)大眾家庭。與此同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、母嬰經(jīng)濟(jì)會(huì)刺激產(chǎn)品功能屬性向多維度發(fā)展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣機(jī)、養(yǎng)生的廚房小家電、給孕婦和嬰童專門儲(chǔ)存食品的小冰箱等。

隨著時(shí)代的變遷，人們生活品質(zhì)的不斷提高，居民對(duì)廚電產(chǎn)品的需求已悄然發(fā)生改變，從基本烹飪向娛樂化方向轉(zhuǎn)變，智能廚電已成為趨勢，廚電行業(yè)正在迎來新的格局。廚房電器以及廚房小家電處于成長期后期，預(yù)計(jì)將保持5%-10%的較高速增長。還未普及的洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、蒸氣爐、烤箱等產(chǎn)品會(huì)保持高增長趨勢?！爸悄芗揖印?、“智能廚房”也逐漸成為廚電行業(yè)新的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品：2019年上半年，在彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)品類中，除洗衣機(jī)增長外，其余都出現(xiàn)同比下降的趨勢。在零售額下降的品類中，多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也就是說在傳統(tǒng)的競爭中，各家電企業(yè)的產(chǎn)品差異較小，很難在市場競爭中脫穎而出。比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門轉(zhuǎn)移，洗衣機(jī)保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)產(chǎn)品隨波逐流，家電企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭力。但在傳統(tǒng)家電同質(zhì)化嚴(yán)重以及消費(fèi)升級(jí)需求雙重驅(qū)動(dòng)下家電市場結(jié)構(gòu)向高端化，細(xì)分化發(fā)展過程中，也有一部分企業(yè)選擇跳出傳統(tǒng)賽道，把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上。如今具有WIFI功能的智能家電品類越來越多，從電視，到空調(diào)，冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。

傳統(tǒng)家電企業(yè)基于行業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型和頭部企業(yè)變革的內(nèi)部力量。一方面，面向用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新以及方案創(chuàng)新實(shí)力集中引爆；另一方面，用戶成為時(shí)代的主角，真正滿足用戶，搞定用戶需求，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)。未來家電行業(yè)在新興品類助力下，加之消費(fèi)升級(jí)提升的市場活力，中國家電將迎來第二個(gè)“黃金時(shí)代”。

三、綠色、健康、智能家電產(chǎn)品成為主流發(fā)展趨勢

近年來，家電消費(fèi)市場需求呈上升態(tài)勢，2018年家電消費(fèi)占限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重位列第五位。同時(shí)，我國已經(jīng)是世界上最大的家電生產(chǎn)和銷售的大國。但縱觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，高能效、綠色、智能等電子產(chǎn)品的市場占比還有巨大上升空間。

綠色家電：為促進(jìn)節(jié)能減排，提高環(huán)境質(zhì)量，政府出臺(tái)了多項(xiàng)綠色高效政策，對(duì)家電行業(yè)的能效水平提出了更高的要求。6月13日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場監(jiān)管總局、國管局聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動(dòng)方案》，根據(jù)方案，到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電約1000億千瓦時(shí)。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高40%以上，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電4000億千瓦時(shí)左右。這也表明，多項(xiàng)刺激綠色消費(fèi)的政策落地，將大幅提高家用電器能效和綠色水平，并激發(fā)消費(fèi)者購買節(jié)能家電的熱情，家電將迎來綠色升級(jí)加速期。

日漸嚴(yán)苛的能效標(biāo)準(zhǔn)，以及國家對(duì)綠色消費(fèi)的重視，必將增強(qiáng)家電企業(yè)的信心。將核心議題轉(zhuǎn)向綠色節(jié)能，將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向綠色化，節(jié)能化。同時(shí)要求家電企業(yè)加大綠色技術(shù)研發(fā)投入，深挖用戶需求，更好的順應(yīng)綠色節(jié)能發(fā)展潮流，在激烈的市場競爭中穩(wěn)固地位，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

健康家電：隨著80，90后新的消費(fèi)力量的崛起，高品質(zhì)的家電產(chǎn)品更加受到青睞。由健康中國等理念引導(dǎo)的健康類產(chǎn)品逐漸在中國家電市場走俏。與此同時(shí)，保鮮、抑菌殺菌、變頻成為用戶選購冰箱時(shí)重要的搜索關(guān)鍵詞，37%的消費(fèi)者關(guān)注殺菌除味功能。此外，新興的健康家電受到追捧，如除螨儀、凈水設(shè)備、空氣凈化器、除濕機(jī)等。未來，家電企業(yè)將著手健康領(lǐng)域，為消費(fèi)提供更加能滿足健康需求的家電產(chǎn)品。

智能家電：2019年是5G商用進(jìn)程加快的一年。隨著5G、AI以及IoT的正式落地發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)的智能化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型也初見成效。乘著快車道家電行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更為細(xì)分的產(chǎn)品種類，同時(shí)也將呈現(xiàn)高度智能化。中國家電產(chǎn)業(yè)逐漸形成一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但席卷家電行業(yè)的智能化風(fēng)潮，快速對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)發(fā)起沖擊，產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型被迅速拉起，家電智能化發(fā)展正在成為未來家電市場的重要趨勢。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，生態(tài)的優(yōu)勢逐漸增強(qiáng)，家電單一產(chǎn)品的優(yōu)勢隨之弱化，類似的跨界銷售會(huì)屢見而不鮮。

未來的5G網(wǎng)絡(luò)下，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的家電產(chǎn)品越多提供的服務(wù)質(zhì)量將會(huì)越高，從而容易獲得用戶的青睞。而物與物互聯(lián)互通的重要障礙將會(huì)是不同品牌產(chǎn)品之間的兼容性問題，因此能夠包涵更多終端品類的企業(yè)或平臺(tái)將在這場“生態(tài)之爭”中搶得先機(jī)?？缃缏?lián)盟的包容性顯得更廣一些，也成為不少家電企業(yè)的選擇。

四、全球布局、創(chuàng)新產(chǎn)品鑄造產(chǎn)業(yè)核心競爭力

傳統(tǒng)家電行業(yè)內(nèi)需不足，出口乏力，健康、智能等發(fā)展方向雖給行業(yè)增添了活力，但若想在競爭日益激烈的家電市長中站穩(wěn)腳跟，家電企業(yè)仍需創(chuàng)新產(chǎn)品，提升核心競爭力，與此同時(shí)加速海外市場布局，突破發(fā)展中國家的市場力量，以此內(nèi)外兼修鞏固市場份額。

盡管貿(mào)易摩擦增加了海外家電市場的不確定性因素，不過中國家電龍頭已經(jīng)做好準(zhǔn)備。面對(duì)全球貿(mào)易關(guān)系新變局，它們通過制造的全球化、品牌的全球化和研發(fā)的全球化，正向真正意義的跨國公司穩(wěn)步挺進(jìn)。美國是全球第一大家電進(jìn)口國，中國是全球第一大家電出口國。拉美、東歐適合承接運(yùn)輸成本高的產(chǎn)品；東南亞適合承接運(yùn)輸成本低的產(chǎn)品。對(duì)比日韓企業(yè)，由于中國市場空間廣大，企業(yè)全球化進(jìn)度遲緩。中國家電企業(yè)在全球化布局中更具有優(yōu)勢，因此應(yīng)順應(yīng)局勢，抓住機(jī)遇，加速全球布局。

除了要布局海外市場，家電企業(yè)仍需要將產(chǎn)品創(chuàng)新作為時(shí)下核心競爭力，“華為事件”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都重新審視本產(chǎn)業(yè)是否具備可持續(xù)核心競爭力，國內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新才是企業(yè)的根本競爭力，不斷引進(jìn)新的思想和技術(shù)，加大技術(shù)研發(fā)投入，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。家電行業(yè)隨著社會(huì)的發(fā)展，新技術(shù)、新材料和新工藝在生產(chǎn)中得到了廣泛應(yīng)用。因此企業(yè)順應(yīng)技術(shù)變革，不斷推陳出新，滿足消費(fèi)需求，獲得了消費(fèi)市場的認(rèn)可。在品類的創(chuàng)新與擴(kuò)張中，龍頭企業(yè)規(guī)模與盈利持續(xù)擴(kuò)張，各種行業(yè)寡頭因此誕生成長。因此，創(chuàng)新乃是家電業(yè)做大做強(qiáng)的根本之道。

打造開放性創(chuàng)新平臺(tái)，集合社會(huì)資源推動(dòng)創(chuàng)新。比方說像廚電行業(yè)的方太，在近幾年的創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品令人刮目相看。水槽洗碗機(jī)創(chuàng)新出一個(gè)新的品類，方太蝶翼環(huán)吸智能云魔方抽油煙機(jī)把油煙機(jī)提升到自動(dòng)巡航階段。2019年又發(fā)布了8年潛心發(fā)明的NSP膜色譜雙效凈水技術(shù)凈水機(jī)和以多維度集成型“新物種”替代集成灶。利用8年時(shí)間發(fā)明一個(gè)NSP膜色譜雙效凈水技術(shù)，體現(xiàn)出方太在創(chuàng)新發(fā)明上給予研發(fā)人員的極大包容。另外一個(gè)例子就是行業(yè)龍頭美的，美的認(rèn)為科技、用戶、全球化是迎接下一個(gè)繁茂時(shí)代的關(guān)鍵所在，核心競爭力就是創(chuàng)新力。美的用合理的人才體系和創(chuàng)新平臺(tái)為內(nèi)生創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。堅(jiān)持“開放式創(chuàng)新”，積極與海內(nèi)外知名高校以聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、專項(xiàng)技術(shù)合作的模式，整合全球技術(shù)資源。與近100家世界級(jí)知名高校、研究機(jī)構(gòu)及科技公司建立深度技術(shù)合作，與超過50家高校院所簽訂各類合作協(xié)議，范圍涉及材料、人工智能、傳感器、模具、水處理、健康管理、固體力學(xué)、流體技術(shù)等多個(gè)學(xué)科。當(dāng)今社會(huì)創(chuàng)新渠道多樣，切忌急功近利，穩(wěn)步提升技術(shù)能力方可降低成本風(fēng)險(xiǎn)，提高核心競爭力。

未來的家電行業(yè)，仍將面對(duì)變幻莫測的國際政治環(huán)境，仍將面對(duì)低位運(yùn)行的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場、人口等不利因素，居民在家電產(chǎn)品上的支出情況，短期內(nèi)都不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，這意味著中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。但是，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，家電企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，家電行業(yè)的整體趨勢是穩(wěn)中趨好，家電行業(yè)將展示出更強(qiáng)勁的韌性和活力。