家電業(yè)承壓明顯，綠色、健康、智能成主要方向

徐衍廣

受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、房地產(chǎn)政策收緊及人口紅利消失等因素影響，家電行業(yè)整體承壓，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月份家電整體市場(chǎng)規(guī)模4581億元，同比-4.5%。從家電各品類的發(fā)展情況來(lái)看，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電等品類市場(chǎng)飽和度已相對(duì)較大，市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更新?lián)Q代需求取代初次購(gòu)買需求。但從短期情況來(lái)看，行業(yè)內(nèi)受到業(yè)績(jī)壓力及去庫(kù)存等因素影響，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品向綠色、健康、智能方向升級(jí)是家電企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

政策環(huán)境引導(dǎo)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

8月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)。其中重點(diǎn)提到了支持綠色智能商品以舊換新。鼓勵(lì)具備條件的流通企業(yè)回收消費(fèi)者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品，折價(jià)置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能手機(jī)等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品，擴(kuò)大綠色智能消費(fèi)。有條件的地方對(duì)開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品促銷活動(dòng)、建設(shè)信息平臺(tái)和回收體系等給予一定支持。另外年初國(guó)家發(fā)改委等十部委印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》提出支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。

從2015年國(guó)家全面提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)換擋，在“穩(wěn)增長(zhǎng)，調(diào)結(jié)構(gòu)，促改革，惠民生”的主旨下，政府各部門出臺(tái)相應(yīng)政策引導(dǎo)消費(fèi)朝智能綠色健康安全的方向轉(zhuǎn)變。2016年商務(wù)部門提出將立足搞活流通促消費(fèi)，立足推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，核心還是要通過(guò)發(fā)展現(xiàn)代流通、完善市場(chǎng)體系、改善消費(fèi)環(huán)境、培育市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)朝著智能、綠色、健康、安全的方向轉(zhuǎn)變。在家電領(lǐng)域各部門同樣跟進(jìn)推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)，引導(dǎo)終端消費(fèi)市場(chǎng)向綠色、健康、智能方向發(fā)展，上文提到的《實(shí)施方案》及《意見(jiàn)》等都是最近相關(guān)部委推動(dòng)家電市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要政策。

氛圍已成，消費(fèi)者對(duì)綠色、健康、智能接受度提高

在國(guó)家的全面推動(dòng)下，我們可以明顯看到消費(fèi)者對(duì)于綠色、健康、智能產(chǎn)品的接受度在大幅度提高。我們?cè)谥v新消費(fèi)時(shí)可以看到，在政策引導(dǎo)層面下的變革：中產(chǎn)階級(jí)分化、社交化普及等。因此引發(fā)了消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)的討論，而社交化的普及，也引導(dǎo)出了獨(dú)特的圈層文化，“她經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”“它經(jīng)濟(jì)”等圈層裂變，消費(fèi)行為被賦予更多的場(chǎng)景。但在繁復(fù)的變化下我們可以看到新消費(fèi)體現(xiàn)出五大趨勢(shì)：兩線融合、購(gòu)物社交化、重體驗(yàn)、健康消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)。

具體到家電領(lǐng)域，我們可以從2019年上半年的銷售數(shù)據(jù)看到，空調(diào)變頻零售量占比線下達(dá)到了77.1%，較2018年同期增長(zhǎng)5.7%，線上58.6%，增長(zhǎng)8.0%。另外冰箱及洗衣機(jī)也開(kāi)始從基本功能向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，從“大”向“?！鞭D(zhuǎn)變：冰箱定位從過(guò)去“食材囤積”向“短期存放”轉(zhuǎn)變，對(duì)冷藏食品的不同設(shè)計(jì)不同溫度冷藏室；洗衣機(jī)洗護(hù)技術(shù)開(kāi)始升級(jí)，技術(shù)開(kāi)始聚焦，從市場(chǎng)反饋的情況看，免污染、冷水洗、空氣洗、超微凈泡、除螨、除菌等成為目前技術(shù)的革新方向。產(chǎn)品門檻開(kāi)始提高，且附加值增大，產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。

平臺(tái)力推，綠色、健康、智能成為主要宣傳點(diǎn)

受到行業(yè)整體承壓影響，且線下人流量減少，線下各大賣場(chǎng)將推動(dòng)綠色、智能換新作為長(zhǎng)期活動(dòng)主題。

2019年3月，蘇寧在廣州啟動(dòng)“全民煥新節(jié)”，隨后在全國(guó)范圍內(nèi)，拿出10億元，通過(guò)以舊換新的方式，直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，刺激家電、數(shù)碼消費(fèi)。

國(guó)美開(kāi)啟的2019年新一輪的家電“節(jié)能補(bǔ)貼”惠民活動(dòng)于廣東、海南兩省先行試點(diǎn)，覆蓋華南零售10大分公司、全區(qū)域227家門店。

智能家居市場(chǎng)潛力大，眾企業(yè)多做布局

從奧維云網(wǎng)（AVC）整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年我國(guó)智能家居單品零售額3556億元，其中智能家電占比高達(dá)86%。

尤其是在5G通信技術(shù)推出后，與AI、IOT等技術(shù)結(jié)合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、提升設(shè)備學(xué)習(xí)能力、加強(qiáng)用戶交互，加速智能家居落地。目前主要是智能單品的競(jìng)爭(zhēng)，但是在智能家居產(chǎn)業(yè)中更多的是多款產(chǎn)品的集成，因此目前各企業(yè)主要在單品設(shè)備、控制中心、生態(tài)體系、操作系統(tǒng)等層面布局及競(jìng)爭(zhēng)。除了華為、小米等企業(yè)外，家電制造企業(yè)如美的、海爾、格力、海信等品牌也在推出自己的智能家居平臺(tái)，如美的的M-Smart平臺(tái)、海爾的U-home平臺(tái)等，各企業(yè)共同發(fā)力推動(dòng)家電智能化的深入。

健康環(huán)境電器潛力巨大，進(jìn)入者眾多

從目前家電各品類的發(fā)展情況來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)客廳家電（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）全體承壓，且出現(xiàn)下滑跡象，廚衛(wèi)電器（油煙機(jī)、熱水器等）在經(jīng)過(guò)2016-2017年的一波發(fā)展后，目前整體受到地產(chǎn)因素影響，同樣出現(xiàn)了較為明顯的萎縮。而以凈水器、吸塵器等為代表的健康環(huán)境電器雖然受大環(huán)境影響，增幅有所收窄，但市場(chǎng)潛力較大。

以凈水器為例，我們可以看到除了傳統(tǒng)的水家電企業(yè)外，廚電、白電、黑電、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等也在進(jìn)入凈水行業(yè)，凈水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣開(kāi)始變得激烈。尤其是在今年行業(yè)規(guī)模增速大幅度收窄的情況下，高配低價(jià)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題，在一定程度上推高了凈水器綠色及智能滲透率。從銷售數(shù)據(jù)情況看，凈水器水效在60%以上的占比線下是37.6%，同比增長(zhǎng)10.6%，線上滲透率45.0%，同比增長(zhǎng)21.2%，行業(yè)整體水效得到極大提升，并開(kāi)始列入企業(yè)宣傳的一大重點(diǎn)。在智能滲透率方面，APP控制在線上滲透率達(dá)到了44%，較同期增長(zhǎng)了19.9%。從實(shí)際情況來(lái)看，凈水企業(yè)在國(guó)內(nèi)起步較晚，在智能平臺(tái)爭(zhēng)奪方面不具備優(yōu)勢(shì)，但凈水器作為智能家居的重要組成部分，地位舉足輕重。目前主要的凈水器企業(yè)通過(guò)與天貓、京東甚至華為等平臺(tái)合作提升產(chǎn)品智能化率。同時(shí)像云米、海爾、美的等企業(yè)在全屋凈水方面做出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，也在一定程度上推動(dòng)了凈水器智能化。

對(duì)于凈水行業(yè)來(lái)講，智能化相對(duì)更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的意義，在凈水普及階段，因?yàn)椴糠制髽I(yè)服務(wù)缺失、當(dāng)?shù)厮|(zhì)差等因素造成了一定的使用痛點(diǎn)，而通過(guò)加強(qiáng)凈水器智能化率加強(qiáng)對(duì)全國(guó)水質(zhì)監(jiān)測(cè)、銷售產(chǎn)品的狀況追蹤等，配合企業(yè)自身逐步完善的服務(wù)體系提高用戶使用體驗(yàn)，對(duì)于提升凈水普及及品牌占有率具備極大的促進(jìn)作用。

綠色、健康、智能是家電行業(yè)長(zhǎng)期主題

經(jīng)過(guò)多方面的分析我們可以看到，家電業(yè)在我國(guó)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期，開(kāi)始出現(xiàn)階段性承壓，市場(chǎng)更新?lián)Q代需求釋放緩慢，家電企業(yè)短期內(nèi)承壓，從近期的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，各品類均價(jià)皆出現(xiàn)了不同程度的下滑，整體來(lái)看終端增長(zhǎng)乏力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)仍將持續(xù)，品質(zhì)消費(fèi)仍將繼續(xù)，消費(fèi)者消費(fèi)層級(jí)分化將在一定程度上保證產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化的持續(xù)進(jìn)行。而相關(guān)部委持續(xù)推出的利好政策將在一定程度上激發(fā)市場(chǎng)更新需求。因此對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，堅(jiān)持推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向綠色、健康、智能發(fā)展將成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。