中國短視頻平臺抖音在越南的營銷戰(zhàn)略探析

武秋河

摘 要：近年來，隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻開始嶄露頭角。不僅在中國流行，中國短視頻應(yīng)用已經(jīng)在海外市場得到巨大的成就。目前，TikTok（抖音海外版）是越南用戶最喜歡的中國短視頻應(yīng)用。2018年5月，TikTok在越南 Google Play 和 App Store 兩個應(yīng)用商店雙雙拿下總排行榜的第一名。截至2019年6月，TikTok已經(jīng)在越南擁有超過1200萬活躍用戶和1000個內(nèi)容創(chuàng)作者。筆者在本文章里主要分析TikTok對越南市場的四個推廣模式：病毒式營銷、網(wǎng)紅營銷、跨平臺營銷和國際化營銷。

關(guān)鍵詞：TikTok;抖音;越南;推廣戰(zhàn)略

抖音是一款可以拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音平臺一般都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。

在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的過程中，抖音算是一匹黑馬，沖出重圍獨(dú)占鰲頭。2017年5月份抖音海外版TikTok上線。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 最新的數(shù)據(jù)，抖音海外版TikTok 在iOS和Android下載量已經(jīng)突破10億，而且這個數(shù)字并不包含國內(nèi)的裝機(jī)量。這10億次下載其中有6.63億次都發(fā)生在2018年。Facebook 2018年的下載量為7.11億，而 Instagram 約為4.44億。如果算上中國市場，抖音就全球是2018年下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用。

TikTok于2017年夏季在全球范圍內(nèi)上線，并迅速受到全球用戶的喜愛。目前TikTok覆蓋全球150多個國家和地區(qū)。TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位。在短短三年內(nèi)，TikTok出現(xiàn)在Netflix，YouTube，Snapchat 和 Facebook 等競爭對手的名單里，在全球150個市場和75種語言中擁有超過10億的下載量。

在全球范圍內(nèi)，TikTok是2019年第一季度安裝量第三大的應(yīng)用程序，落后于兩個通信應(yīng)用程序WhatsApp和Facebook Messenger。TikTok的海外擴(kuò)張已經(jīng)過精心策劃，包括在越南，72%的人口擁有智能手機(jī)。

TikTok在四月正式推出之前就已在越南上線。截至2019年6月，該平臺聲稱它已經(jīng)在越南擁有超過1200萬活躍用戶和1000個內(nèi)容創(chuàng)作者。TikTok沒有透露有關(guān)越南用戶增長的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但估計越南用戶平均每天在平臺上花費(fèi)28分鐘，最高流量發(fā)生在周五和周六下午6：00到晚上8：00之間。它目前是越南App Store娛樂類的頂級應(yīng)用。

TikTok對越南市場的營銷戰(zhàn)略是一個成功的營銷案例之一。TikTok在越南的走紅原因不僅在于越南用戶喜愛的原因，而且還在于TikTok母公司字節(jié)跳動的優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略。

1 病毒式營銷

馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》已經(jīng)指出產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn) 象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。個別人物法則 是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎(chǔ)。作者在書中詳細(xì)地指導(dǎo)了我們?nèi)绾稳ふ夷繕?biāo)客戶中的傳播員、內(nèi)行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人們。附著力因素解決的是項目應(yīng)該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環(huán)境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達(dá)的信息是否高度一致的問題。從這個理論，可見引起一個“病毒”有三個因素：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。TikTok已經(jīng)運(yùn)用好這個理論來創(chuàng)造一系列病毒視頻。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，抖音正是通過病毒式營銷實(shí)現(xiàn)自身的逐步擴(kuò)張。TikTok選擇好時間，定好主題，然后讓網(wǎng)紅一起拍跟主題有關(guān)的視頻。那個主題要簡單，容易模仿，容易讓別人記住。那個主題會吸引用戶的注意力，讓用戶也想模仿，從而主題會成為潮流。TikTok也設(shè)置這個主題為 hashtag（標(biāo)簽），讓用戶可以容易看到那個主題最近火，也容易尋找同主題的視頻。2018 年情人節(jié)2月14號，TikTok 上有一個很火的潮流。TikTok已經(jīng)跟韓國明星李種碩合作，這個男明星拍一個 TikTok視頻。在視頻里，他把下巴放在別人的手，然后甜蜜地微笑，使用《Count on me》的背景音樂。這個可愛的表現(xiàn)已經(jīng)成為 TikTok 潮流，一周內(nèi)，這個視頻已經(jīng)獲得7萬次點(diǎn)贊，幾千人已經(jīng)模仿他的視頻。2018 年6月份，越南 TikTok 視頻有一個潮流。在視頻里，一個女生拍一個陌生帥哥的背影，然后追他，問他把手伸出來，問他：“我有一個東西，你要嗎？”。那位帥哥會同意，然后女生把自己的手放在那個帥哥的手里，女生說：“是我，你要嗎？”。這個視頻已經(jīng)引起越南 TikTok用戶的青睞，很多相似的視頻已經(jīng)出現(xiàn)。TikTok也很了解年輕人，特別是越南年輕人的心里。越南年輕人更喜歡看圖、看視頻而不太喜歡看字所以短視頻在越南市場得到成功是可預(yù)算的。而且，TikTok的視頻比較短，所以不占用年輕人的太多時間。最近微軟的消費(fèi)者研究表明，今天人類注意力跨度從2000年的12秒下降到8秒，而金魚的注意跨度是9秒。很多科學(xué)家不認(rèn)為這項研究是手機(jī)毀掉我們大腦的哀歌，相反，這是我們適應(yīng)力進(jìn)化的體現(xiàn)。在過去的十年里，隨著社交媒體的出現(xiàn)，我們的思維似乎也跟著演進(jìn) 并適應(yīng)了新聞媒體與社交媒體協(xié)同作用的信息洪流。人的注意力越來越短，所以 要創(chuàng)造特別好的內(nèi)容，視頻時長短才能吸引用戶的目光。很多越南 TikTok視頻里的對話已經(jīng)成為越南人的口頭禪。比如有一個用戶發(fā)了一個視頻，視頻里，她逗一個在騎自行車的初中女生：“跟我賽車嗎？”，然后那個女生嚴(yán)重地回答：“阿姨，我不認(rèn)識你，你走開！”。那個初中女生的話那時候已經(jīng)成為越南年輕人的口頭禪，很多人已經(jīng)在TikTok上拍視頻來模仿原來的視頻。

2 影響者營銷

在如今這個快速變化的復(fù)雜市場環(huán)境中，即使是具有多年行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)營銷人士，都會感覺到一種前所未有的困惑感。凱美·達(dá)納韋（Cammie Dunaway）是趣志家（KidZania）公司的首席營銷官、趣志家美國公司總裁。凱美在接受采訪時曾表示，在以前，成功營銷的準(zhǔn)則并不太復(fù)雜。“只要你真的掌握了營銷 4P 理論，也就是 Product，Price，Place 和 Promotion，那么當(dāng)任何一個特定品牌的營銷 遇到挑戰(zhàn)時，你都能很快知道是哪個環(huán)節(jié)出了問題，并推出一系列新的營銷方案，再加上花大錢制作的精美廣告，一切都會變得好起來?！薄暗F(xiàn)在，一切都變了。到底什么才是一個品牌，這個已經(jīng)不由品牌主決定了，而是消費(fèi)者和顧客們相互之間的溝通中自然形成了對于一個品牌的認(rèn)知?！痹絹碓蕉嗟钠放瓢l(fā)現(xiàn)“影響者營銷”（Influencer Marketing）可以成為品牌的有效策略。在今天，隨著海量市場信息和數(shù)據(jù)的積累增長，消費(fèi)者已經(jīng)開始體驗到了資訊過載帶來的壓力。傳統(tǒng)的（由品牌公司發(fā)起主導(dǎo)）各類廣告投放對已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者不再有效，年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見做出自己的購買消費(fèi)決定。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。Word-of-mouth，即口碑，因此成為了能夠有效影響消費(fèi)者購買決定的重要因素。TikTok也運(yùn)用特別好這個原則。在越南市場，TikTok已經(jīng)對很多明星、網(wǎng)紅建立合作關(guān)系。這些網(wǎng)紅會自己體驗 TikTok，拍TikTok視頻，從而引起他們粉絲的關(guān)注。他們成為 TikTok主要的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。在TikTok剛剛進(jìn)入越南市場時，就把自己的流量網(wǎng)紅當(dāng)作員工對待，積極地通過流量補(bǔ)助來幫他們做推廣。在越南，網(wǎng)紅引流冷啟動則成為了開啟越南市場的鑰匙。TikTok已經(jīng)找其他社交平臺網(wǎng)紅，比如：Facebook網(wǎng)紅Trang Lou、越南小姐亞軍 Tú Anh 等等，跟網(wǎng)紅合作。這些網(wǎng)紅拍TikTok視頻，發(fā)在其他平臺上，推薦粉絲一起使用TikTok。有很多因為TikTok而火的網(wǎng)紅，TikTok會繼續(xù)跟這些網(wǎng)紅合作，鼓勵他們繼續(xù)按照TikTok發(fā)布的主題拍視頻。越南版TikTok粉絲量最高的網(wǎng)紅是 。

她的粉絲為90萬人，總點(diǎn)贊量是45億次。排名第二是男網(wǎng)紅，粉絲高達(dá)80萬人，點(diǎn)贊量為56億次。排名第三是男網(wǎng)紅Bo ，粉絲量為70萬人，總點(diǎn)贊量為64億次。這些網(wǎng)紅一個星期發(fā)5-6個視頻，他們可以當(dāng)“全職網(wǎng)紅”，從TikTok來的收入特別高。TikTok也剛更新一個合拍（Duet）功能。TikTok 用戶可以跟自己喜歡的網(wǎng)紅一起拍一個視頻。通過TikTok有很多用戶已經(jīng)跟自己喜歡的歌手一起唱歌。

3 跨平臺營銷

跨平臺營銷是以前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用過的戰(zhàn)略。剛出現(xiàn)的時候，YouTube 已經(jīng)設(shè)置好分享到My Space平臺的功能，從而獲得大量用戶。為了拉新用戶，讓TikTok更有影響力，TikTok也已經(jīng)選擇了跨平臺營銷戰(zhàn)略。在中國，抖音設(shè)置好分享到微信、微博、今日頭條等其他平臺。抖音海外版TikTok的視頻也可以分享到其他社交平臺，比如：Facebook、Instagram、YouTube……這些平臺都是越南用戶經(jīng)常使用的社交平臺。在筆者發(fā)的問卷，48%反饋問卷人回答因為看到其他平臺上的TikTok視頻，所以才決定下載這個應(yīng)用。TikTok還在YouTube 上定了廣告。YouTube視頻開始之前會放播TikTok的一些受歡迎的視頻或者宣傳片。這個跨平臺營銷模式讓兩個平臺都有利。

4 國際化營銷

抖音上市一年后，字節(jié)跳動已經(jīng)發(fā)布了抖音海外版TikTok，在越南、韓國、泰國、印尼、日本等國家上市。中國用戶的愛好跟海外用戶的不同，所以TikTok 已經(jīng)做好國際化，讓海外用戶也喜歡TikTok。第一個國際化特點(diǎn)是背景音樂。每個市場有不同的背景音樂庫。在TikTok上，大部分背景音樂是越南語，排名第二才是漢語。這些越南語背景音樂讓用戶拍視頻的時候容易模仿。第二個國家化特點(diǎn)是主題。不同的國家有不同的節(jié)日，比如越南教師節(jié)是11月20號。只有在越南市場，TikTok在這一天才發(fā)布祝賀教師節(jié)主題并一系列跟教師節(jié)有關(guān)的視頻。2018年也是越南球隊成功的一年。越南人很喜歡看足球，所以這個事件已經(jīng)引起觀眾的青睞。在越南球隊贏球的時候，TikTok已經(jīng)利用好這個事件，發(fā)布一系列祝賀越南球員主題的視頻。#祝賀越南U23球隊#成為TikTok 排名第一的搜索標(biāo)簽。第三個國際化特點(diǎn)是跟每個市場的網(wǎng)紅合作。比如為了吸引越南用戶，TikTok跟越南明星、歌手合作。 ，Soobin Hoàng ……等越南著名歌手都使用TikTok，也很經(jīng)常發(fā)TikTok視頻在 Facebook 上。

5 結(jié)論

不僅在中國流行，中國短視頻應(yīng)用已經(jīng)在海外市場得到巨大的成就。越南是中國短視頻平臺的重要市場，越南用戶不斷增長。目前，TikTok是越南用戶最喜歡的中國短視頻應(yīng)用。談到這個成就，我們不能忽略TikTok的全面推廣戰(zhàn)略。筆者已經(jīng)從病毒式營銷、影響者營銷、跨平臺營銷和國際化營銷等四個方面分析 TikTok 對越南市場的推廣營銷戰(zhàn)略。筆者希望通過這個論文，對越南短視頻平臺或同類型的社交平臺提供有效建議。

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[6]https：//technode.com/2018/06/15/8-lessons-douyin/

[7]https：//www.wspa.com/news/tik-tok-app-raises-concerns-for-youngusers/1460415440