中國電視產業(yè)的發(fā)展策略：基于產業(yè)鏈視角

柴清惠（河南大學藝術學院 河南 開封 475001）

一、電視產業(yè)概述

（一）電視產業(yè)鏈的主要構成

1.制片商

制片商指的就是旨電視節(jié)目制作機構，主要從事節(jié)目的創(chuàng)意和節(jié)目生產工作。目前中國的節(jié)目制作部門，主要有電視臺、民營制作公司、境外節(jié)目商三大部分，隨著制播分離的深入推進，以及傳媒行業(yè)對外開放程度的加深，特別是國外一些娛樂節(jié)目深受群眾的喜愛，因此民營制作公司和境外節(jié)目商抓住時機，制作一些有創(chuàng)意的電視節(jié)目或是引進海外的娛樂節(jié)目，例如，燦星制作和浙江衛(wèi)視共同制造的《中國好聲音》就是為好的例證，在不久將來，這些民營制作公司和境外節(jié)目商會取代電視臺成為電視節(jié)目的主要提供者。制片商是節(jié)目的版權擁有者，因此他在整個電視產業(yè)中占核心位置。

2.分銷商

分銷商是為節(jié)目播出平臺和制片商的經紀公司，它使雙方有一個更好的交流平臺，用敏銳的視角和前瞻的眼光去選擇有較好受眾和市場的電視節(jié)目，購買它的銷售權，將節(jié)目的播出權銷售給播出平臺，分銷商的存在可以大大提高整個電視產業(yè)鏈的效率，制片商可以將精力放在受眾調查和制作品質精良的節(jié)目上，不必單獨上門推銷節(jié)目，也不必四處拉廣告，而播出平臺則可以把更多的經歷用來審視、編排節(jié)目。分銷渠道的存在還有助于調和國內長期以來存在于民營電視節(jié)目制作公司和電視臺之間的積怨，打破播出平臺的壟斷地位，在分銷商面前，制片商和播出平臺雙方是平等的，都是為了電視節(jié)目的生產和交易，最后來調節(jié)市場。分銷商能帶來多種好處，國內電視產業(yè)鏈上最為缺失的一環(huán)。

3.播出平臺

播出平臺就是享有電視節(jié)目播出權的平臺。雖然隨著技術的發(fā)展播出平臺的種類和數量都在極大地豐富，不僅僅只有各家電視臺，但是目前情況來看，還是以電視臺為主要的播出平臺。他們可以買斷某個節(jié)目的首播權，利用獨家播出的吸引力獲得高額廣告收入;也可以買斷某個節(jié)目一段時間內的播出權，在這一段時間內，可以在自己的電視臺反復重播，獲得廣告收入;當然也可以通過分銷商向其他的播出平臺出售播出權，也就是說播出權播出平臺的一個主要獲利途徑，而廣告則是其主要的收入來源。這也是播出平臺用收視率來賺錢，帶動電視產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、電視產業(yè)鏈發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）產業(yè)結構不科學

產業(yè)結構不科學是電視產業(yè)存在比較廣泛的一種現(xiàn)象，單位企業(yè)不能很好的對電視發(fā)展和電視產業(yè)鏈條做有效的規(guī)劃，在產業(yè)運行上出現(xiàn)不合理現(xiàn)象，現(xiàn)在普遍存在電視產業(yè)不能跟隨社會發(fā)展形勢進行調整，逐漸不能滿足人們對電視的需求，導致電視產業(yè)鏈的不完整。

（二）經營模式單一

首先，從產業(yè)鏈角度來分析我國電視媒體的盈利手段，會發(fā)現(xiàn)廣告收入依然是電視產業(yè)發(fā)展的第一大經濟支柱，電視所帶來的衍生品所產生的價值很少。在現(xiàn)在新媒體的時代下，廣告的傳播方式不僅僅局限與電視產業(yè)，實體、互聯(lián)網等媒介都在分流廣告的數量，電視產業(yè)中的廣告所帶來的經濟效益不斷降低。從制片商的角度，電視產業(yè)會利用同一內容的電視節(jié)目的版權進行向其他播出平臺進行買賣，來開拓新的盈利模式，而這在整個電視產業(yè)鏈中是不夠的。

（三）新媒體強大的沖擊力

隨著科學技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網為載體的新媒體，對電視產業(yè)帶來巨大的沖擊。新媒體所具備了時速性，便捷性，和覆蓋范圍大。它逐漸成為信息傳遞和文化傳播的主要形式，傳統(tǒng)電視因為缺乏創(chuàng)新逐漸呈現(xiàn)弱勢，想要在新媒體沖擊下做好電視產業(yè)，就必須要進行創(chuàng)新管理和對產業(yè)鏈進行優(yōu)化。

三、案例分析——以湖南廣電產業(yè)為例

（一）湖南電視臺產業(yè)化改革

1.省內電視臺競爭

在市場經濟中，有競爭才有活力、有競爭才有出路。湖南經濟電視臺的成立，首次面向社會招募工作人員，備受領導的重視，在無場地，無設備，無人員的情況下在元旦亮相在湖南觀眾面，因此，對湖南電視臺和湖南有線電視臺造成的沖擊，導致了湖南電視臺不得不推出制片人制來參與競爭。這一制度也走在了全國電視行業(yè)的前列，它用“競爭上崗”的口號來激勵銳意改革的年輕人，“大膽啟用、權利給足”，使一批曾在基層工作的年輕人有了展現(xiàn)自己能力的舞臺。帶有楚風湘情的綜藝節(jié)目、談話節(jié)目、新聞類節(jié)目迅速在全國電視業(yè)中引起了廣泛關注，出現(xiàn)了深受業(yè)內外人士關注的“湖南廣電現(xiàn)象”。湖南的電視也就是從那個時候開始，真正“熱鬧”起來。

2.實行“臺臺合并，網臺分營”

在1999年，國家第一次明確提出“廣播電視集團”的概念并對組建廣電集團表明態(tài)度。隨后在《2000年廣播電影電視工作要點》的第一條中有如下文字:“加快廣播電視管理體制改革，組建廣播影視集團，推進我國廣播影視管理體制，向中央和省兩級管理、地市以下實行由省垂直管理的方向發(fā)展”[1]這也就是“臺臺合并、網臺分營”的電視改革思路?！芭_臺合并、網臺分營”，這也是當前我國廣播電視系統(tǒng)媒介產業(yè)化的前沿和焦點。“臺臺合并”，能夠實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補、優(yōu)化組合。湖南電視廣播傳媒股份有限公司，就通過發(fā)行可轉換債券、增發(fā)新股、銀行貸款等形式在資本市場上的持續(xù)融資而整合了湖南省內各市縣有線電視網資產。

3.湖南廣電進行資源整合

隨著我國電視產業(yè)逐漸走向正軌，每個地方電臺都在上升一個階梯，在這樣的特殊環(huán)境下，湖南廣電集團的戰(zhàn)略開始發(fā)生了深刻的轉變，就是“合”，把分散的力量重新整合，增強實力應對周圍威脅的環(huán)境。“合”的另一關鍵一步是廣電集團的成立，和由此開始的產業(yè)化，2000年買下了“中國金鷹電視節(jié)”的承辦權，還更換為“金鷹節(jié)” 。確定引入市場化運作方式，以藝術活動為中介和橋梁，實現(xiàn)社會效應和經濟效應并舉。湖南廣電集團成立后，就采取了一系列產業(yè)化經營舉措。如采用招商引資的方式，在深圳、香港等地合資建設了集湖南廣播電視中心、影視拍攝基地、影視會展中心等于一體的“長沙新世紀文化城”。

（二）湖南廣電的經營之道

1.廣告經營

湖南廣電實行獨特的廣告經營制度，會根據不同欄目的時段和受關注度來進行廣告時間的分配，同時，集團充分發(fā)揮精品欄目與廣告的互動作用。如《快樂大本營》、《天天向上》等名牌欄目，由于知名度大、收視率高，廣告價位也很高，甚至有的名牌欄目冠名權的買段價格超過了中央電視臺同時段的廣告價位。

2.節(jié)目經營

首先，在觀眾中樹立節(jié)目品牌，打造屬于自己電視臺的標志節(jié)目，例如《快樂大本營》《真情》等，等到了廣泛認可；其次為了保證節(jié)目的質量，湖南廣電選擇了實行雙制片人和雙策劃制。對一檔節(jié)目進行兩份人馬打造，擇優(yōu)使用，并以重金獎賞。

3.多元化經營

長期以來，我國大多數電視臺的經營性收入主要來自廣告，其他經濟來源微乎其微。湖南廣電集團把過去單純的傳輸廣播電視網，改造為能夠提供有線廣播電視節(jié)目、視頻點播、電視購物、資訊業(yè)務等多功能服務系統(tǒng)。[2]湖南廣電集團還成立了湖南廣電中心、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心等金鷹影視文化城。

他們以影視為龍頭，帶動文化產業(yè)大發(fā)展，立足湖南，占領全國，走向世界，建成了一個有影響的、多功能的廣播電視傳媒集團。也不斷作為電視產業(yè)的“領頭羊”，帶動了中國的電視行業(yè)向產業(yè)化發(fā)展。

注釋：

[1]周鴻鐸 傳媒經濟導論 北京經濟管理出版社2003年5月