虧錢的硬件，賺錢的服務(wù)：智能電視的下半場(chǎng)賽事

穩(wěn)步上升的智能電視市場(chǎng)

智能電視市場(chǎng)這些年發(fā)展非常迅猛，專業(yè)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新研究報(bào)告指出，2018年智能電視的全球銷量達(dá)到1.57億臺(tái)，占全年電視總銷量的67%。目前銷售的每五臺(tái)智能電視中，超過五分之一的智能電視都在使用三星開發(fā)的Tizen平臺(tái)，十分之一運(yùn)行在谷歌管理的安卓電視系統(tǒng)上。

近7成的占比對(duì)于國(guó)人而言并不能給予太多刺激，畢竟當(dāng)前身邊絕大多數(shù)家庭都用上了智能電視，不同于掃地機(jī)器人、智能門鎖等低滲透率產(chǎn)業(yè)，智能電視經(jīng)過多年沉淀與成長(zhǎng)，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率相當(dāng)不錯(cuò)，2018年以來，受益于面板價(jià)格下滑、世界杯賽事等利好因素，國(guó)內(nèi)智能電視銷量突破5200萬(wàn)臺(tái)，而機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2020年，智能電視市場(chǎng)滲透率達(dá)到90%以上，也就是說國(guó)內(nèi)每銷售10臺(tái)電視中，就有一臺(tái)是智能電視。

成熟的電商銷售渠道也加速了智能電視的普及，2015年至2018年，智能電視的銷量翻了一番，占比從28%增長(zhǎng)到42%，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣將智能電視當(dāng)作普通電視產(chǎn)品購(gòu)買的同時(shí)，也有效降低了新品牌的進(jìn)入成本，華為電視之所以傳出首年銷售1000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)也就好理解了。

不變的市場(chǎng)與變換的玩家

家庭彩電行業(yè)多年來一直都有“天花板”的消息傳出，無論是人口紅利的淡去還是房地產(chǎn)市場(chǎng)增速的放緩，對(duì)于家電行業(yè)而言都難言樂觀，但智能電視這些年卻一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。單看出貨量數(shù)據(jù)，2014年時(shí)我國(guó)智能電視出貨量為2931萬(wàn)臺(tái)，2015年時(shí)是3416萬(wàn)臺(tái)，而這一數(shù)據(jù)到2016年時(shí)陡增至4098萬(wàn)臺(tái)，2018年更成功突破5200萬(wàn)臺(tái)。

回顧過去五年，智能電視的確是非常不錯(cuò)的行業(yè)，持續(xù)上升的市場(chǎng)按理說應(yīng)該能讓眾多企業(yè)分享到紅利才對(duì)，然而，過去幾年的智能電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是格外慘烈的。

2013年5月，樂視推出第一代超級(jí)電視，打響了互聯(lián)網(wǎng)電視革命第一槍；同年9月，小米電視正式發(fā)布；此后，PPTV、暴風(fēng)、風(fēng)行等不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)廠商成為智能電視領(lǐng)域的重要一極。互聯(lián)網(wǎng)廠商的大舉進(jìn)入，不單為智能電視市場(chǎng)帶來大量有望轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的用戶流量，更在互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作下用“低價(jià)搶占”市場(chǎng)份額，無論是喊出“智能電視硬件免費(fèi)”口號(hào)的樂視還是推出999元/40英寸爆款的暴風(fēng)TV，都成功激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于智能電視的關(guān)注和購(gòu)買欲望。

在互聯(lián)網(wǎng)科技廠商大舉進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的2015年至2016年間，國(guó)內(nèi)智能電視出貨量也實(shí)現(xiàn)了20%的增速，這樣的增速在被不少人認(rèn)為已經(jīng)飽和的家電市場(chǎng)是極為罕見的。然而，隨著樂視、看尚等流著互聯(lián)網(wǎng)血液的智能電視品牌不斷爆雷，暴風(fēng)集團(tuán)同樣不斷有資金危局傳出，而PPTV、風(fēng)行等品牌同樣變得低調(diào)，智能電視市場(chǎng)也漸漸歸于平靜。

實(shí)際上，智能電視行業(yè)或有起伏，但總體發(fā)展方向還是相當(dāng)不錯(cuò)的，尤其是一些投機(jī)、攪局性質(zhì)品牌退出市場(chǎng)后，類似小米這樣一直默默堅(jiān)持耕耘智能電視市場(chǎng)的品牌就開始浮現(xiàn)，在小米2018年財(cái)報(bào)中，其全球智能電視出貨量為840萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)225.5%，充分享受到智能電視市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利，而智能電視本身作為家庭客廳娛樂大屏首選，“互聯(lián)網(wǎng)入口”屬性同樣是眾多科技企業(yè)難以拒絕的。

聚焦智能電視市場(chǎng)的科技大佬

3月13日，萬(wàn)眾期待的2019樂融合作伙伴大會(huì)在上海如期召開，本次樂融合作伙伴大會(huì)是時(shí)隔兩年后，整個(gè)超級(jí)電視業(yè)務(wù)第一次正式與社會(huì)各界溝通，聯(lián)發(fā)科技、中電熊貓、惠科（HKC）、十分到家、企鵝極光等樂融Letv超級(jí)電視的眾多“超級(jí)伙伴”均出席了本次活動(dòng)。除樂融Letv超級(jí)電視外，今年1月開始就一直有華為即將推出電視產(chǎn)品的傳聞，越來越多的“劇透”暗示華為電視產(chǎn)品將于4月上市，而如果說華為電視離我們還有些遠(yuǎn)的話，Apple TV應(yīng)用將推向第三方智能電視、百度推出小度電視伴侶切入電視領(lǐng)域等等消息已經(jīng)明確顯示，越來越多的科技巨頭開始將注意力放在智能電視領(lǐng)域。

除了直接推出智能電視或相關(guān)產(chǎn)品外，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭更憑借自身龐大的生態(tài)布局，不斷向智能電視領(lǐng)域進(jìn)行滲透。3月19日，阿里巴巴OTT業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆旸在朋友圈發(fā)布了一張標(biāo)有“AIoT定制電視項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)”的照片，疑似阿里將在AIoT領(lǐng)域深入布局。早在去年3月，阿里巴巴就宣布全面進(jìn)軍IoT，以天貓精靈為代表的AI終端產(chǎn)品也成為阿里巴巴AIoT戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。但一個(gè)明顯的事實(shí)是，AI智能音箱并不是邁入AIoT時(shí)代唯一的聯(lián)軸器，智能電視天生的家庭屬性和大屏特色為AIoT戰(zhàn)略落地提供了更多可能性。

蘋果、亞馬遜、華為、騰訊、小米等眾多科技巨頭顯然在智能電視的AIoT戰(zhàn)略上有著一致的看法。在科技巨頭打造的龐大生態(tài)圈，電視產(chǎn)品天然就是各項(xiàng)服務(wù)的平臺(tái)和載體，以家庭為單位的服務(wù)市場(chǎng)更是極具潛力的存在，即使是蘋果這樣一直“固執(zhí)”于自身“閉合”生態(tài)的大佬，也將Apple TV應(yīng)用推向第三方智能電視，更拉攏了三星、LG、索尼甚至亞馬遜等一眾合作伙伴。相對(duì)于硬件產(chǎn)品的銷售，科技巨頭們更在乎的恐怕是自身生態(tài)閉環(huán)的完整性以及可持續(xù)帶來營(yíng)收的現(xiàn)金流和服務(wù)。

比硬件更值錢的服務(wù)

賣智能電視賺錢嗎？暴風(fēng)集團(tuán)旗下主營(yíng)智能電視銷售的暴風(fēng)統(tǒng)帥在很長(zhǎng)一段時(shí)間里利潤(rùn)都為負(fù)，這意味著暴風(fēng)TV單看硬件成本的話一度是賣一臺(tái)虧一臺(tái)，而小米更宣稱要把硬件綜合利潤(rùn)率控制到5%以下已經(jīng)很低了，可2017年公布的數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)電視行業(yè)僅有1.5%的凈利潤(rùn)率，再加上逼近90%的滲透率，顯然，靠銷售智能電視硬件賺錢并不現(xiàn)實(shí)，而在線視頻平臺(tái)、電視購(gòu)物、電視娛樂等方面的服務(wù)性收入才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重視智能電視的關(guān)鍵。

以在線視頻付費(fèi)會(huì)員為例，騰訊視頻、愛奇藝兩家在去年三季度的時(shí)候就已經(jīng)獲得超過8000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，而TV會(huì)員在各家平臺(tái)會(huì)員體系中是相對(duì)獨(dú)立的存在，這意味著很大部分智能電視用戶對(duì)于平臺(tái)未來而言都是可激活的新增量，無論是會(huì)員直接付費(fèi)還是廣告收益，都能為企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)。

而除了單純的提供視頻或游戲資源收取用戶費(fèi)用外，獲得智能電視這個(gè)家庭入口，同樣有助于互聯(lián)網(wǎng)巨頭培育自身IP的成長(zhǎng)， 國(guó)外的Netflix、國(guó)內(nèi)的騰訊視頻和愛奇藝等流媒體平臺(tái)早就在嘗試自有IP內(nèi)容的打造，智能電視顯然是超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)過程中不可或缺的一環(huán)。

除此之外，客廳大屏的娛樂屬性也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)智能電視娛樂APP產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，當(dāng)以家庭為單位的流量成為“氪金”玩家后，其市場(chǎng)前景也是非?？捎^的。

寫在最后：用智能制造差異化

硬件產(chǎn)品的研發(fā)、制造本就不是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)擅長(zhǎng)的，經(jīng)過一輪慘烈洗牌后的智能電視市場(chǎng)顯然漸漸看清了方向，智能電視對(duì)于大多數(shù)巨頭而言僅僅是硬件產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的一個(gè)組成部分，而唯有軟件應(yīng)用及服務(wù)，才能在智能化這條賽道上贏得比賽。