傳播技術變革對媒介經營與管理的影響

董其明

摘 要：網(wǎng)絡小說經過20余年的發(fā)展，從當初的個人建站依靠向臺灣書商販賣網(wǎng)絡小說繁體出版權存活發(fā)展到如今依托資本建站通過VIP收費+IP全版權開發(fā)盈利的模式，這一變化主要得益于傳播技術的變革。尤其是4G技術的到來，4G技術不但造就了一批粉絲日活百萬乃至千萬的自媒體平臺，拓展了網(wǎng)絡小說電子分發(fā)渠道;而且還拓寬了帶寬降低了流量費用，極大的提高了用戶在視頻平臺觀影體驗，從而使得以“優(yōu)愛騰芒”為代表的視頻平臺的“netflix”模式得以推行。在這一背景下，大量的網(wǎng)絡小說被改編成有聲小說、漫畫動畫、網(wǎng)劇網(wǎng)大乃至院線電影和電視劇，甚至是漂洋過海，向世界發(fā)出中國聲音，講述中國故事，擔負起中華民族價值輸出的歷史使命。如今中國網(wǎng)絡小說與美國電影、日本動漫、韓國電視一起被稱為“世界四大文化奇觀”。

關鍵詞：網(wǎng)絡小說;媒介經營與管理;netflix;IP;技術革命

一、媒介即訊息

多倫多學派的主將麥克盧漢曾發(fā)出過一個驚人的斷言：“媒介即訊息，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產生的;我們任何一種延伸（或者說任何一種新技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！?①

“從長遠的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革”。②

正是由于有了互聯(lián)網(wǎng)才才給作者提供了在“痞子蔡”、“安妮寶貝”等第一批網(wǎng)文作者在網(wǎng)上發(fā)表小說的可能性，讀者也才有機會在網(wǎng)站上閱讀小說;正是由于2G技術的到來，以起點為代表的小說平臺網(wǎng)站才能大范圍的推行“VIP”收費制度;正是由于3G技術的發(fā)展，以中國移動為代表的電信基地數(shù)十億用戶得以通過手機閱讀網(wǎng)絡小說，締造了一批像唐家三少、魚人二代、天蠶土豆這樣年收入近億的網(wǎng)文作者;正是由于14年4G技術的到來，網(wǎng)絡自媒體的快速發(fā)展，才出現(xiàn)了“CPS分銷”推書模式，把網(wǎng)絡小說的用戶一下子從傳統(tǒng)的網(wǎng)站PC端、手機端擴展到微信公眾號、頭條號等自媒體平臺，甚至出現(xiàn)了像“掌中云”、“暴走看書”等月流水七千萬以上的微信推書分銷公司。18年隨著“大數(shù)據(jù)分析技術”、“各種推薦算法”的運用，“萬能鑰匙”收購了南京逐浪小說網(wǎng)，成立了“連尚閱讀”，率先在小說行業(yè)內推行“免費閱讀+廣告”模式，趣頭條和愛奇藝隨后推出免費閱讀平臺“米讀”和“愛奇藝免費小說”，免費閱讀勢頭發(fā)展迅猛，對傳統(tǒng)的“VIP”收費模式構成了強有力的挑戰(zhàn)和沖擊。

網(wǎng)絡小說的每一次發(fā)展和變革都是在技術革新背景下進行的，本文通過梳理網(wǎng)絡小說平臺這一新興媒體在每一次新技術到來后進行的經營管理戰(zhàn)略的調整與突破，來說明傳播技術變革對媒介經營與管理的影響。

二、傳播技術變革對網(wǎng)絡小說平臺經營與管理的影響

（一）2G時代

2001年11月，一批愛好玄幻小說的網(wǎng)絡作者發(fā)起成立玄幻文學協(xié)會，次年5月，由玄幻文學協(xié)會籌備成立了文學性質的起點中文網(wǎng)，起點中文網(wǎng)第一版于次月上線，開始試運行，2013年5月起點中文網(wǎng)第二版上線并正式開始運營。

這時的起點中文網(wǎng)還是個人性質的網(wǎng)站，由侯慶辰、吳文輝、林庭鋒、商學松、羅立、鄭紅波幾個在QQ聊天室認識的重度小說迷組建的。從創(chuàng)建網(wǎng)站到正式運營，幾人都素未謀面，僅靠網(wǎng)絡溝通卻分工明確。“黑暗之心”吳文輝是北大畢業(yè)的專業(yè)程序員，負責開發(fā)和服務器維護;“藏劍江南”商學松也是程序員，對網(wǎng)站界面設計頗有研究，故擔任“總設計師”，放在今天得叫“產品經理”;“意者”侯慶辰、“寶劍鋒”林庭鋒、“黑暗左手”羅立和“5號螞蟻”鄭紅波負責招攬作者和讀者。

這個時候無論是做網(wǎng)站還是寫書都是憑著興趣，起點的6個創(chuàng)始人白天上班，晚飯后上線工作，不但沒有工資還要承擔著網(wǎng)站運營的巨大費用開支;同時還面臨著作者隨時“太監(jiān)”的風險。

在那個“互聯(lián)網(wǎng)=免費”的理念深入人心的年代，小說上傳到網(wǎng)站就是免費給讀者看的，網(wǎng)站也沒有能力以預付稿費的形式把作品版權簽下來。小說唯一變現(xiàn)的方式就是賣給臺灣書商繁體出版。所以作者“太監(jiān)”不是寫的不好，而是寫的太好，版權被臺灣書商買斷了，不允許在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表了。

為了解決這兩個問題，起點中文網(wǎng)6個創(chuàng)始人反復討論了一個多月，最后吳文輝提出應該結合網(wǎng)絡文學的特點來尋找商業(yè)模式，他提議，連載小說要改成單章銷售，一章一章，“現(xiàn)寫現(xiàn)賣”。

林庭鋒從銀行的VIP專屬柜臺獲得靈感，建議搞一個 VIP 收費模式，“給讀者帶來VIP貴賓般的感受”，正好商學松開發(fā)了一個 “個人書架”功能，正好能做成“VIP書架”。

2013年10月，“VIP 書架”在同行一片唱衰之聲中正式上線，一共8部作品，參與規(guī)則是用戶交50塊錢成為VIP，其中30元用來購買VIP資格，另外20元轉換成“起點幣”作為預存閱讀費用，一千字收費2分錢。

在一個沒有掃碼支付的年代，VIP制度的具體實施極其原始：讀者充值時，先去銀行匯款給林庭鋒，附上自己的賬號ID，林庭鋒查收后打電話讓商學松在后臺給對應賬號手動加上對應的起點幣。

作者提款時，在后臺點提款，商學松打電話告訴林庭鋒，林庭鋒跑去郵局給作者的銀行賬戶匯款。

作家“血紅”是第一批作品上架VIP書架的作者，答應邀約時，他“就覺得挺好玩”。

雖然當時他在網(wǎng)上已是小有名氣的網(wǎng)文作者，肉身卻仍被困在武漢的出租屋里，每天靠吃泡面度日。在此之前，他已經網(wǎng)上免費發(fā)出近300萬字作品，沒拿到過一分錢，也沒想過這還能掙錢糊口。

第一筆50元稿費到賬，血紅立馬點了提款，不想睡覺，請朋友去網(wǎng)吧包夜打了一宿CS。之后他每收到一筆稿費就立馬點提款，30元、60元、80元… … 直到他接到商學松的電話：

“大哥你別提款這么頻繁行不，寶劍的腿都快跑斷啦！”當時的血紅拿著幾百塊錢就樂開了花兒，根本沒想到這個數(shù)字在短短半年以后會以“萬”為單位。

隨著2G技術的縱深發(fā)展，中國網(wǎng)民越來越多，看小說的用戶也越來越多，起點中文網(wǎng)推出的“VIP個人書架”收費制度獲得了極大的成功，很快站在了小說行業(yè)的頂尖，而反觀之前的霸主幻劍書盟和龍的天空，由于沒有抓住新技術帶來的巨大流量紅利而實施商業(yè)模式創(chuàng)新，很快就衰落了下去。

2004年，流量暴增的起點中文網(wǎng)被盛大看中，而盛大點卡線下支付功能正好彌補了起點中文網(wǎng)的“人工充值”、“人工提款”的缺陷。

在當時，盛大點卡的線下支付體系已經非常成熟，放眼中國版圖，無數(shù)個網(wǎng)吧老板充當著“人肉收款機”的角色，點連成線，線織成網(wǎng)，資金源源不斷地匯入盛大王國。

此時的盛大掌舵人陳天橋目標是把把盛大打造成一個互動娛樂媒體公司，就像迪斯尼那樣多元化的媒體帝國，“視頻門戶+文學創(chuàng)作+影視IP改編+游戲改編+硬件閱讀器”，也就是十年后騰訊提出的“泛娛樂”、“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略的雛形。

可惜的是當時的傳播技術還不足以支撐陳天橋的野心，陳天橋因為這戰(zhàn)略目標，差點拖垮盛大。

（二）3G時代

2009年，工信部給三大運營商發(fā)放了3G“車牌”，手機網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比重一年就從22%狂飆到61%，移動化的巨浪正撲面而來。

同年中國移動夢網(wǎng)改組，開始做“移動閱讀基地”。2010年5月5日，開始商用，憑著巨大的流量優(yōu)勢以及短信代碼訂閱扣費賦予了網(wǎng)絡小說極大的生命力和變現(xiàn)力。

“移動閱讀基地”憑著巨大的流量優(yōu)勢以及短信代碼訂閱扣費第一年網(wǎng)文業(yè)務總收入大概是三個億，第二年十個億，第三年就二十五個億，2013年最高的時候達到了四十五個億，大批小說網(wǎng)站如17K小說網(wǎng)、3G書城、縱橫中文網(wǎng)、磨鐵小說網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等都得到了長足的發(fā)展，締造了一批像唐家三少、魚人二代、天蠶土豆這樣年收入近億的網(wǎng)文作者。能否接入“移動閱讀基地”成為衡量一個網(wǎng)站的實力強弱的標準，能否上“移動閱讀基地”成為了衡量一個作者實力強弱、一本書質量好壞的標準。

這一時期，細分用戶市場的媒介管理概念被引入了網(wǎng)絡小說行業(yè)，出現(xiàn)了以貼吧、論壇、微博等社交平臺用戶為目標市場的小說網(wǎng)站黑巖小說網(wǎng)。

黑巖小說網(wǎng)主打“貼吧文”，小說開篇講究“偽真實”的營造，然后再在貼吧、天涯論壇、貓撲論壇、微博上面引流。黑巖網(wǎng)的成功不僅催生了一大批以“貼吧文”為主、以貼吧、論壇、微博、部落等自媒體平臺用戶為用戶的小說網(wǎng)站，而且還倒逼以無線文為主的網(wǎng)站不得不重視“懸疑刑偵”、“探險盜墓”、“都市生活”、“二次元”等小眾題材。

（三）4G時代

2014年，以微信的誕生，標志著中國進入了4G時代。4G時代，帶寬進一步擴大，流量更加便宜，人人手持智能手機，中國網(wǎng)民正式步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

這一技術革命，不僅給小說行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，同時也給視頻網(wǎng)站netflix模式的實踐提供了條件。用戶不但能夠隨時隨地通過手機打開任意小說app任一本小說，還能夠隨時隨地打開任意視頻網(wǎng)站app任一部劇;不但能夠閱讀觀看，還能夠寫評論發(fā)彈幕，即時互動，全民共閱，不但打破了你寫我看你播我看的固有模式，還極大的增強了娛樂性互動性，大大的改善了用戶的體驗，給整個文娛行業(yè)都注入了新的血液。

騰訊以敏銳的行業(yè)目光，洞察了網(wǎng)絡小說“IP”時代已經到來。2014年12月，以56億人民幣收購了包括起點中文網(wǎng)在內的盛大文學板塊，隨后在上海成立了“閱文集團”，負責實施“泛娛樂”文娛戰(zhàn)略，陳天橋當年折戟的“迪斯尼帝國夢”在騰訊旗下的“閱文集團”重見曙光。

2017年11月18日，“閱文集團”在港交所上市。

2014年年底，百度旗下的愛奇藝首次提出了網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡劇的概念和標準，阿里系的優(yōu)酷視頻和騰訊系的騰訊視頻緊隨其后，根據(jù)各自的用戶屬性制定了相應的標準。

網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡劇由于視頻平臺代為備案、拍攝周期短、以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為首發(fā)平臺，相比較院線電影，天然的具有“短平快”的特征，于是大量的網(wǎng)絡小說被改編成了網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡劇且獲得了不菲的成績，愛奇藝根據(jù)南派三叔的網(wǎng)絡小說《老九門》自制的網(wǎng)絡劇創(chuàng)下了4億多的播放量，標志中國已經具備實施netflix模式的客觀條件。

隨后愛奇藝大力支持網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)絡劇的開發(fā)，依靠netflix模式變現(xiàn)，不但解決了資金危機，還于2018年3月29日在美上市。2019年11月7日公布了第三季度財報，總營收71億元人民幣，會員服務收入37億，會員服務收入37億，同比增長27%，訂閱會員規(guī)模達到了1.058億，同比增長31%。在在線廣告方面，營收達到21億，內容發(fā)行為6.804億，其他營收為9.323億。這也是愛奇藝第一次在會員收入超過廣告收入，標志著netflix的成功。

4G技術對于網(wǎng)絡小說平臺經營與管理的影響除了暢通了“ IP”改編道路，還為電子付費開拓了新的藍海。

以微信公眾號、今日頭條、大魚號、企鵝號為代表的自媒體平臺為網(wǎng)絡小說提供了新的用戶群體，在網(wǎng)絡小說電子變現(xiàn)領域出現(xiàn)了“CPS分銷”模式，以掌中云為例。

掌中云一端是小說內容生產方，也就是小說網(wǎng)站，另一端是微信公眾號號主;從小說網(wǎng)站獲取內容在微信公眾號上面推廣，按照0.5：0.5：9模式分紅，即微信公眾號號主拿用戶充值的9成，掌中云和內容生產方各拿0.5成。大量的微信用戶通過公眾號被引到分銷平臺變成了小說用戶，開辟了網(wǎng)絡小說第二變現(xiàn)渠道，而且這一渠道變現(xiàn)能力甚至已經超過了“移動閱讀基地”的變現(xiàn)能力。2017年，僅掌中云的分銷營收就達到了10億元人民幣。

2019年，免費閱讀大潮襲來?！叭f能鑰匙”收購了南京逐浪小說網(wǎng)，成立了“連尚閱讀”，隨后推出“免費閱讀+廣告”的運營模式;愛奇藝、趣頭條緊隨其后推出了愛奇藝免費小說app、米讀app。

“免費閱讀+廣告”模式看似是拋棄了網(wǎng)絡小說的“VIP付費制度”，又回到了2000年的門戶網(wǎng)站時代;實則不然，當下的“免費閱讀+廣告”模式只是前奏，只是與小說網(wǎng)站搶奪讀者資源的手段;同時也是不得以的鋪墊，無論是“萬能鑰匙”還是“趣頭條”都是依靠廣告變現(xiàn)的資訊平臺，屬于網(wǎng)絡小說的下沉市場，用戶習慣了免費，從免費到付費自然需要一段時間過渡;一旦過渡完成且占有了目標市場后，必然采取與視頻網(wǎng)站類似的“netflix”模式。

三、結語

網(wǎng)絡小說是互聯(lián)網(wǎng)技術的產物，每一次技術革命都給網(wǎng)絡小說行業(yè)帶來革命性的發(fā)展，這個發(fā)展不僅是小說用戶的激增、下游IP開發(fā)的可能性，還有整個行業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式的變更升級。

5G時代即將到來，期待新的變革。

參考文獻

[1][加]馬歇爾.麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介》M，商.務印書館，2000年版，第33頁.

[2]郭慶光著：《傳播學教程》M，中國人民大學出版社，1999年版，第148頁.