我國城市馬拉松賽與地方產(chǎn)業(yè)互動機制研究

楊婕

摘 要：隨著國家政策扶持和全民健身意識的提高，馬拉松賽事在我國發(fā)展迅速。馬拉松賽事形象正面，參與人數(shù)眾多，不僅推動城市經(jīng)濟、文化發(fā)展，而且廣受媒體關注，是城市最佳的宣傳名片。本文以無錫國際馬拉松賽事為個案，運用文獻資料法、訪談法、實地調(diào)查法對其歷史，從產(chǎn)業(yè)互動理論出發(fā)，分析馬拉松賽事與政府、消費群體、媒體、贊助商和主題產(chǎn)業(yè)五方面的影響，并對未來可持續(xù)發(fā)展進行展望分析。

關鍵詞：馬拉松;產(chǎn)業(yè)互動;無錫

一、引言

2015年，國家旅游局下發(fā)《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，其中指出從景點旅游模式走向全域旅游模式，各地要從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加大旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能。各地政府均積極響應，出臺相關政策扶持舉辦富有地方文化特色的旅游演藝、休閑娛樂和節(jié)事節(jié)慶活動，增加優(yōu)質(zhì)消費供給。體育賽事作為節(jié)事活動中的重要一類活動，由于其對當?shù)爻鞘行麄鳎諛I(yè)的帶動，經(jīng)濟效益總額提升和旅游活動的拉動，正受到越來越多城市的青睞和重視。

馬拉松賽事作為一項長跑比賽項目，自1896年首屆奧運會后在世界各地廣泛舉行。2014年10月國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進行扶持，隨之2015年中國田徑協(xié)會宣布取消對馬拉松賽事的審批，并鼓勵動員社會各界力量共同推進馬拉松賽事發(fā)展。根據(jù)田徑協(xié)會統(tǒng)計，2018年中國境內(nèi)舉辦馬拉松及相關運動規(guī)模的賽事（參賽規(guī)模800人以上路跑賽事、300人以上越野賽事）共計1581場，與2017年相比漲幅達43.43%，全國累計馬拉松參賽583萬人次，增長85萬人次，285個地級市舉辦了馬拉松賽，占地級市總數(shù)的85%。就當前賽事地域分布來看，東部沿海地區(qū)多于中西部地區(qū)。浙江省以180場規(guī)模賽事居全國之首，其次是江蘇156場和北京、廣東并列的114場。地級市辦賽事數(shù)量的前三名為杭州、蘇州和南京。

二、無錫國際馬拉松賽事特點

無錫國際馬拉松賽事（以下簡稱“錫馬”）始于2014年，每年于3月份的第三個周末舉行，比賽項目分為全程馬拉松（42.195公里），半程馬拉松（21.0975公里）和迷你馬拉松（3.7公里）。該項賽事一直延續(xù)“人在畫中跑”的主題，也被稱為“國內(nèi)最美風景馬拉松賽道”。歷經(jīng)6年發(fā)展，目前已是國際田聯(lián)“銅標賽事”、中國田協(xié)“金牌賽事”。根據(jù)人民體育和人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018最具影響力馬拉松賽事排行徬Top100》，錫馬排名11，其特點主要為以下五方面：

（一）賽道優(yōu)美

錫馬推行全程馬拉松項目起終點分設，賽道前半程延續(xù)櫻花競放、千里煙波、小橋流水的江南美景，后半程則覆蓋太湖新城核心區(qū)域，生動展現(xiàn)了具有無錫地方特色的現(xiàn)代化發(fā)展，體現(xiàn)了古與今。

（二）參與人群廣泛

錫馬從首屆的300人規(guī)模，發(fā)展為今天的“萬人馬拉松”，以其廣泛的群眾基礎和獨特的文化魅力吸引著越來越多世界各地的選手前來參賽。2019年錫馬賽事綜合中簽率27.9%，馬拉松、半程馬拉松和迷你馬拉松三個項目的中簽率分別為21%、17%、51%，火爆程度與北京馬拉松、上海馬拉松、杭州馬拉松、廈門馬拉松等國內(nèi)老牌馬拉松賽事不相上下。在3.3萬參賽選手中，85%來自無錫以外地區(qū)，外籍選手達1352人，越來越多的選手愛上無錫，愛上無錫馬拉松，錫馬真正成為聚焦全球眼光的跑步盛會。

（三）辦賽水平專業(yè)

錫馬堅持國際標準、高點定位，積極打造國內(nèi)馬拉松精品樣本。在賽道特色上，錫馬賽道前窄后寬，全程無折返，前半程湖光水色、桃艷櫻嬌，后半程商業(yè)繁華、人文薈萃，無愧于“最美賽道”稱號;在競賽組織上，采用國際先進的智能領物、分區(qū)檢錄系統(tǒng)，開發(fā)“錫馬參賽助手”專用程序，賽前集結、賽后疏散更為方便快捷;在安全保障上，35家成員單位現(xiàn)場辦公，600余名醫(yī)療急救人員、5000余名志愿者、5000余名安保人員實地保障，持續(xù)保持錫馬零死亡、零重大事故。

（四）經(jīng)濟拉動明顯

中國移動和中國電信大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，錫馬跨地域吸引力、經(jīng)濟拉動力逐年增強。2019年錫馬賽事共吸引27.92萬人觀賽及旅游休閑，現(xiàn)場觀眾平均觀賽時間超200分鐘，人數(shù)較去年同比增長12.26%。其中，本地人員18.14萬人，同比增長12.3%;外地人員9.78萬人，同比增長16%。62%的外地人員提前一至兩天抵錫，產(chǎn)生餐飲、住宿、交通、游覽觀光的經(jīng)濟效益總額約1.8億元，較去年增長超過11%。

（五）宣傳效果顯著

錫馬賽事積極響應體育強國建設號召，組織5000余人次在賽道沿途開展文化表演、民俗表演、體育運動展示及各類助威活動，營造全民健身運動濃厚氛圍。媒體宣傳效應進一步放大，比賽在央視體育賽事頻道直播160分鐘，圍繞產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、非遺文化、生態(tài)旅游和城市形象4個主題制作的宣傳短片在直播中穿插播出，賽事主持人在解說過程中多次介紹無錫城市發(fā)展，近百家境內(nèi)外媒體同步參與賽事宣傳報道，錫馬官方微博閱讀量突破2000萬，充分展示無錫城市良好形象和改革開放發(fā)展成果?！赌巷L窗》還在比賽當天推出3500字篇幅的專題報道，對無錫賽事經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予高度關注。

三、無錫國際馬拉松賽與地方產(chǎn)業(yè)互動效應

關于體育賽事與地方產(chǎn)業(yè)互動的研究，國內(nèi)外學者做過研究，Getz認為體育賽事的主要利益相關者包括賽事組織者、贊助商和合作伙伴、消費者及貴賓、城市社區(qū)等;國內(nèi)學者盧曉以中國豆腐文化節(jié)為例，分析節(jié)慶的產(chǎn)業(yè)化是產(chǎn)業(yè)互動的前提，節(jié)慶活動與地方產(chǎn)業(yè)互動效應主要包括政府部門、主辦機構、贊助企業(yè)、消費群體、主題產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和新聞機構。黃海燕，張林認為我國體育賽事與產(chǎn)業(yè)的互動包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）。本文在上述學者的觀點，結合無錫市國際馬拉松賽運作情況，提出無錫城市馬拉松賽與地方產(chǎn)業(yè)互動主要包括政府、消費群體、主辦組織、主辦社區(qū)、贊助商、媒體、主題產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)。本文主要對馬拉松賽事運營管理中較為主要的政府、消費群體、媒體、贊助商和主題產(chǎn)業(yè)五方面進行闡述。

（一）政府

隨著國務院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《全民健身計劃（2016—2020年）》等有關體育事業(yè)指導性文件以及北京2022年冬奧會的即將舉行，我國體育事業(yè)呈現(xiàn)出“全民運動”和“全民健身”的特點。而體育賽事對于提高城市知名度，塑造城市品牌，提升競爭力，拉動經(jīng)濟和拓寬產(chǎn)業(yè)有著極大的促進作用。自2015年年初宣布取消對馬拉松的審批，主辦馬拉松賽事只需當?shù)卣?lián)合市體育局，搭建平臺，尋求專業(yè)公司，出租經(jīng)營權，無錫作為長三角重要節(jié)點城市，經(jīng)濟發(fā)展繁榮，區(qū)位優(yōu)勢明顯，需要標志性體育賽事活動的運營打造“城市名片”，錫馬由中國田徑協(xié)會，江蘇省體育局、無錫市人民政府主辦，由匯跑公司承辦運營，與政府共同運營賽事。此外，政府在體育賽事運營中政策支持、資金扶持、場地溝通協(xié)調(diào)和宣傳資源等方面具有重要作用，是體育賽事順利成功舉辦的前提和必要條件。如：錫馬舉行前夕和舉辦期間的交通管制，醫(yī)療保障，應急反應等。

（二）消費群體

廣義體育賽事消費指一切與體育活動有直接或間接關系（聯(lián)系）的個人消費行為。狹義體育消費主要指那些直接從事體育活動的個人消費行為，比如：體育項目報名費和體育設施設備購置等。馬拉松賽事消費群體主要由參賽者和觀眾組成，消費結構主要包括餐飲、住宿、交通和旅游，其中餐飲、住宿占比最大。根據(jù)無錫移動、無錫電信和無錫聯(lián)通三家運營商對于2019年錫馬現(xiàn)場數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，本屆錫馬產(chǎn)生餐飲、住宿、交通、游覽觀光的經(jīng)濟效益總額約1.8億元，較去年增長超過11%。從餐飲消費情況來看，因馬拉松賽事而前來無錫的外地人員在錫餐飲消費約合6534萬元，濱湖區(qū)海岸城和萬象城人氣最旺，其次為位于市中心的三陽百盛。從住宿消費情況來看，因馬拉松賽事而前來無錫的外地人員在錫住宿消費約合9960萬元，入住無錫太湖皇冠假日酒店、無錫富力喜來登大酒店和瑞廷西郊酒店的錫馬跑友最多。從交通消費情況來看，錫馬期間，因馬拉松賽事而前來無錫的非自駕外地人員在錫市內(nèi)交通消費約合604萬元。從景區(qū)旅游消費情況來看， 因馬拉松賽事而前來無錫的外地人員在錫景點門票消費約合1505.2萬元，由于恰逢櫻花季，黿頭渚景區(qū)成為最受外地游客喜歡的景點，梅園、蠡園、惠山古鎮(zhèn)也吸引了眾多游客。

（三）媒體

體育賽事活動不僅是社會公眾感興趣的熱點，也是各大新聞媒體熱衷報道的對象。媒體與體育賽事活動密不可分，媒體需要體育賽事報道增加收視率帶動更多群眾參與到全民健身運動中來，體育賽事需要媒體傳播和推介賽事，提升賽事和所在舉辦地知名度。馬拉松賽事作為城市名片，在參賽者三小時以上的深度旅程中，主辦方努力把城市所在最美風光帶包羅進賽道，使記者記錄，拍攝和采訪，發(fā)布在主流媒體。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙和雜志，錫馬自舉辦以來，重視賽事和城市宣傳覆蓋廣，2017年錫馬與法國傳媒巨頭拉加代爾合作，錫馬成為國內(nèi)首個制作雙路信號（國內(nèi)和國外）的馬拉松賽事，3小時全程直播覆蓋100余個國家和地區(qū)，國內(nèi)直播落地32家衛(wèi)視和網(wǎng)絡直播平臺，擴大城市宣傳，推進錫馬國際化進程。同時充分利用央視平臺，力求宣傳效應最大化。2018年，中央電視臺體育頻道160分鐘全程直播，賽事綜合影響力空前提升，辦賽水平獲社會各界普遍好評。并且在正式直播錫馬前特別投放了15分鐘左右的無錫城市宣傳片。賽事直播中，又插播了3分鐘時長的無錫先進典型專題片，紅豆集團黨委書記、董事局主席兼CEO周海江和國家超級計算無錫中心主任楊廣文出鏡，分別介紹無錫市貫徹落實中央“一帶一路”戰(zhàn)略、十年深耕西港特區(qū)的建設成果，以及我市實施創(chuàng)新驅(qū)動核心戰(zhàn)略、打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新高地的生動實踐。2019年，錫馬主持人在解說過程中多次介紹無錫城市發(fā)展，直播中穿插播出圍繞產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、非遺文化、生態(tài)旅游和城市形象4個主題制作的宣傳短片，近百家境內(nèi)外媒體同步參與賽事宣傳報道，進一步放大錫馬賽事傳播效應。

隨著移動終端設備的普及和發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體壟斷局面，微信、微博等自媒體的出現(xiàn)，加強了新聞傳播的速度和廣度。2017年，錫馬與60家重要媒體機構建立戰(zhàn)略合作關系全程報道賽事信息，官方微博、微信#無錫馬拉松#的閱讀量達8116萬次。2018年，錫馬除央視直播外，組委會還邀請了國內(nèi)60余家主流媒體以及有影響力的自媒體參與錫馬報道。據(jù)不完全統(tǒng)計，比賽當日發(fā)布各類直播實時新聞300篇以上，影響人群5000萬以上。全國群眾體育先進單位“首都媒體跑團”在3月25日這一天，兵分三路分別參加無錫馬拉松、重慶馬拉松和徐州馬拉松，對無錫馬拉松打出了8.93的高分，稱無錫馬拉松“口碑上佳、體驗愉悅”，“是中國火爆的馬拉松熱潮中一個精致的樣本和模版”。很多網(wǎng)友評價錫馬是當之無愧的金牌賽事，甚至將錫馬比做中國版的東京馬拉松。

（四）贊助商

體育賽事活動具有高度的群眾聚集性和參與興奮性，因此是企業(yè)進行品牌宣傳的極佳時機和場合，深受企業(yè)歡迎。根據(jù)搜狐體育馬拉松贊助信息數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)馬拉松賽事贊助企業(yè)按贊助級別，大致分為四類，主要包括汽車、銀行、金融地產(chǎn)、運動品牌和快消品牌等。贊助金額根據(jù)一、二、三線城市級別和馬拉松賽事規(guī)模而有所區(qū)別。根據(jù)錫馬賽事承辦方匯跑賽事運營反饋，商家贊助是目前錫馬主要收入來源之一。以2018年錫馬為例，賽事贊助體系一共分為五級，賽事冠名商，頂級合作伙伴，高級合作伙伴，官方贊助商以及官方供應商。其中比佛利和怡寶在內(nèi)的15家品牌贊助賽事，并連續(xù)多年形成牢固合作關系，贊助形式為現(xiàn)金、實物或者兩者相結合。作為回報，贊助商獲得不同等級贊助權益，如金子塔模型，一級贊助商獲得頂端冠名權等，且具有行業(yè)排他性。其他級別贊助商按等級不同獲得權益，如商標展示于現(xiàn)場活動展示牌和參賽手冊等。

（五）主題產(chǎn)業(yè)

主題是節(jié)慶活動舉辦的前提和必要條件，與主題相關的產(chǎn)業(yè)都可以在節(jié)慶活動中獲得經(jīng)濟效益。在有一定工業(yè)基礎的城市，體育賽事將體育作為主題，串聯(lián)相關產(chǎn)業(yè)鏈，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。馬拉松賽事帶動體育會展、體育廣告、體育場館、戶外營地、跑步裝備、功能飲料、健身步道和健身設備等多項產(chǎn)業(yè)發(fā)展。無錫作為民族工商業(yè)搖籃，由于錫馬連續(xù)6年的舉辦，催生和孵化了一定數(shù)量與馬拉松相關的體育用品公司。今后，伴隨著參賽者數(shù)量增加和馬拉松賽事運營體系日臻成熟，開發(fā)“馬拉松經(jīng)濟”，融合滲透，打通馬拉松上下游，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，積極推廣“賽事+展覽+會議+節(jié)慶”模式。

四、無錫國際馬拉松賽與地方產(chǎn)業(yè)互動的未來展望

（一）大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”，進一步提升賽事經(jīng)濟效益

積極運用最新技術手段，提供“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”精品服務，在賽事舉辦前期，充分利用街頭道路的廣告大屏做好賽事宣傳，利用移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體、公眾號等快傳播、廣擴散等特性，擴大賽事推介覆蓋面。賽事期間，積極融入物聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在賽事起、終點周邊增開臨時智能停車場或設置，加強車輛、人員引流和疏導，同時大力促進“互聯(lián)網(wǎng)+賽事+旅游”融合發(fā)展，進一步帶動配套餐飲、住宿、景區(qū)、購物消費，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與賽事產(chǎn)業(yè)的深度融合，進一步提升賽事經(jīng)濟效益。豐富錫馬直播渠道，增加網(wǎng)絡直播方式，吸引更多觀眾通過手機等移動互聯(lián)網(wǎng)渠道關注賽事情況。此外，大數(shù)據(jù)分析平臺對本次賽事的參與人群進行了大數(shù)據(jù)分析，包含人流量變化曲線、人群結構分析、行為喜好等一系列深入分析和呈現(xiàn)，力爭詳實客觀呈現(xiàn)本屆馬拉松賽事參賽盛況。

（二）依托大數(shù)據(jù)服務，精準提供現(xiàn)場數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務

2019年錫馬已經(jīng)突破傳統(tǒng)的單家運營商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國移動聯(lián)合中國電信和中國聯(lián)通，首次將三家運營數(shù)據(jù)進行整合，更為精準的進行現(xiàn)場數(shù)據(jù)統(tǒng)計。建議今后將運營商大數(shù)據(jù)分析服務納入日常各類體育賽事的服務標準。基于運營商網(wǎng)絡DPI的實時人流大數(shù)據(jù)平臺，可以實時準確的對各類賽事的參賽人員和觀賽人員群體進行洞察分析，對于異常集聚等敏感事件進行預警，更好的服務于各類賽事合作。同時，隨著參加馬拉松賽事選手急劇增長，安全防衛(wèi)一事日趨重要，建議今后積極引入互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等先進手段，如應用大數(shù)據(jù)實時人流分析系統(tǒng)，超過人流量閥值實時預警，為公安控制人流量密度提供決策參考。同時，在賽道重要道路節(jié)點設置人流識別大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實時比對公安重點檢測人員人像庫，發(fā)現(xiàn)匹配實時報警，提升賽事安防效率和精準度。

（三）依托豐富旅游資源，積極打造特色精品賽事

隨著城市馬拉松賽事數(shù)量的繼續(xù)上升，各城市之間的競爭將愈發(fā)激烈。無錫相鄰城市，蘇州和常州都有馬拉松舉行，且都以太湖為品牌。目前，錫馬首先從舉行時間與蘇州和常州馬拉松錯位，其次錫馬以自然風景與現(xiàn)代化城市的完美結合作為賽道規(guī)劃理念，選擇黿頭渚和十里芳徑，盛開櫻花道為賽道前半段，無錫政治與經(jīng)濟中心-太湖新城作為賽道后半段，打造城市馬拉松特色跑道，為參賽者提供景點優(yōu)惠套票。從2015年起，賽事舉辦的時間固定為3月的第3個周日。然而有時受氣溫偏低影響，無錫櫻花還未充分盛開，錫馬致力于打（下轉(zhuǎn)第30頁）

（上接第26頁）造“最美馬拉松賽道”和展示無錫最美城市風貌的目標未能得到最好地呈現(xiàn)。另一方面，馬拉松賽事的賽事評估也應把城市居民的反饋作為賽事成功舉辦的評價因子之一，以往某些城市舉辦馬拉松，城市居民反饋對市民交通出行造成較大阻礙，由于比賽的賽道多為城市道路，參賽人數(shù)眾多，產(chǎn)生垃圾較多，對城市環(huán)境造成污染。鑒于此，可以分時間段，分節(jié)點，分批次開放，并通過多種媒體渠道傳播方式告訴市民。另提倡使用綠色環(huán)保材料，倡導綠色，可持續(xù)環(huán)保辦賽，減少浪費。

五、結語

城市馬拉松無論從舉辦數(shù)量、舉辦規(guī)模、參賽人數(shù)、贊助規(guī)模等都有了大幅度的提高，相較于一線城市的馬拉松，二三線城市舉辦馬拉松更應注重賽道規(guī)劃、賽事宣傳、賽事運營、賽事服務。無錫國際馬拉松賽事已成為無錫的城市名片之一，對無錫的城市品牌起到了持續(xù)塑造和積極推進作用。因此，在今后運營過程中，要注重細節(jié)服務，通過大數(shù)據(jù)分析結果，為參賽者嘗試提供集“賽事+旅游+住宿+餐飲+購物+康養(yǎng)”個性化定制服務，注重馬拉松文化與目的地融合，無錫作為吳文化的發(fā)源地，具有深厚的歷史文化底蘊，把吳文化與馬拉松堅韌的文化進行融合，從而形成自己獨特的文化。同時引入慈善環(huán)節(jié)，打造“情感牌”，共同助力城市形象傳播，實現(xiàn)共贏，提升軟實力。

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