張久鑫 許潤英 董美
一、社會背景
19世紀(jì)初期,工業(yè)革命在歐洲轟轟烈烈的興起,資本主義世界的急速擴(kuò)張讓資本家們把目光轉(zhuǎn)向了國外,為了掠奪廉價(jià)的勞動力和原料,中國成為他們率先盯上的國家。
在經(jīng)歷了鴉片戰(zhàn)爭之后,好幾個不平等條約的簽訂,使得中國的“廣、廈、福、寧、上”五大通商口岸被迫開放,最終使得中國幾千年的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)逐布解體。與此同時(shí),我國的民族工業(yè)也在暗自布局,中外企業(yè)的相互競爭、報(bào)紙等大眾傳播媒介的興起、師夷長技以制夷也促進(jìn)了廣告的發(fā)展。而在近代廣告的設(shè)計(jì)中,也能一定程度的反映出鴉片戰(zhàn)爭帶來的文化入侵。中國近代廣告業(yè)是在列強(qiáng)入侵和中國資本主義迅速發(fā)展的過程中逐步產(chǎn)生和發(fā)展起來的。既有傳統(tǒng)廣告的原本的特點(diǎn),又有國外文化的融合,呈現(xiàn)出一種新的特色的時(shí)代文化。
二、中國近代廣告的發(fā)展階段
近代廣告的發(fā)展?fàn)顩r大概可以分為三個階段。
(二)近代廣告的萌芽期
自《南京條約》后,國外的資本家們紛紛在中國建立加工廠。為了更好的傾銷外國商品,國外的企業(yè)家們將本國的廣告宣傳手段帶到中國,而中國的民族企業(yè)家也開始參考模仿這些新的廣告宣傳形式。中國近代廣告開始萌發(fā)新的生機(jī)。
(三)近代廣告的發(fā)展昌盛期
在19世紀(jì)后期到1930年代,中國創(chuàng)辦了《申報(bào)》,中國廣告由此而進(jìn)入一個繁榮發(fā)展的新階段。
(四)近代廣告的低迷期
30年代中后期,日本發(fā)動了全面侵華戰(zhàn)爭,中華民族陷入巨大的民族危機(jī),而中國近代廣告業(yè)也受此影響進(jìn)入一個漫長的衰退期。
三、近代廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)
(一)西學(xué)東漸的文化熏陶
為了更好的向中國售賣他們的商品,國外的企業(yè)家將他們常用的期刊、報(bào)紙、雜志、路牌等一系列新的廣告形式帶到我國,相反,那些與外國企業(yè)競爭的民族企業(yè)也逐漸開始重視廣告帶來的影響,開始模仿新興的廣告方式。
(二)廣告形式繁多,覆蓋范圍全面
廣告開始被大眾所接受,涉及服裝、日用百貨、運(yùn)輸廣告、銀行、煙酒糖茶、紡織品等眾多產(chǎn)業(yè)。制作形式也開始豐富多彩,有手繪彩色、彩色石印、膠版印刷、雕版套色。
(三)一些廣告帶有殖民地色彩
買辦資產(chǎn)階級受此影響在中國刊登的大量廣告有強(qiáng)烈的殖民地色彩。
(四)民族工商業(yè)廣告活動具有反帝性質(zhì)
到20世紀(jì)初,中國的國有企業(yè)初具雛形。在刊登的廣告中,有不少都是支持國貨、抵制洋貨的廣告,具有鮮明的反帝性質(zhì)。
四、廣告媒介的發(fā)展
報(bào)紙
廣告對報(bào)業(yè)的發(fā)展有著明顯的推波助瀾的作用?!吧陥?bào)”是中國近代出版時(shí)間最長的也是近代中國最具影響力的商業(yè)報(bào)紙?!渡陥?bào)》過去發(fā)布的一些廣告放到現(xiàn)代也是高級創(chuàng)意廣告。
月份牌廣告
起源于19世紀(jì)末,在20世紀(jì)三十年代達(dá)到了頂峰。內(nèi)容多采用時(shí)裝和古裝的美女。而香煙廣告多以月份牌廣告的形式出現(xiàn)。成為當(dāng)時(shí)中國設(shè)計(jì)的巔峰。
電影廣告
我國最早的電影海報(bào)是1919年的“中國自制的活動影戲出現(xiàn)了”電影海報(bào),早期很多電影海報(bào)是手繪制作,非常具有欣賞和收藏價(jià)值。
1905年,隨著中國第一部電影《定軍山》的誕生,京劇老生譚鑫培的表演成為人們茶余飯后討論的談資,這等于宣告了中國電影的誕生。
五、近代廣告設(shè)計(jì)對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示
中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了三個大階段,從萌芽到特有方式,其過程之艱辛,我們都有目共睹。但是,當(dāng)我們?yōu)橹袊F(xiàn)代設(shè)計(jì)的成績而感到自豪時(shí),我們要回過頭來看一看腳下走過的路,反思它現(xiàn)在存在的問題,即缺乏中國文化的特征、多樣結(jié)合和盲目崇外。一個設(shè)計(jì)師最重要的是他的文化儲備,是他作品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如果沒有獨(dú)特的民族文化,他的設(shè)計(jì)會沒有靈魂,而我們中國的設(shè)計(jì)師有著上下五千年的中華文化,這,就是我們的設(shè)計(jì)靈魂。
中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程這三十年里,中國經(jīng)歷風(fēng)雨,一個行業(yè)從無到有,從落后到踏上世界舞臺,經(jīng)歷了一個短暫又不完整的過程。在近代西方列強(qiáng)對中國的全面統(tǒng)治之下,中國也在進(jìn)行這反擊的自我防御。古語說,欲速則不達(dá)。這三十年的發(fā)展只是僅僅勉強(qiáng)跟上了世界設(shè)計(jì)的腳步,認(rèn)真分析一下,形式顯而易見,中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的問題層出不窮。
國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師的作品大多是參照甚至照搬西方藝術(shù)的形式。甚至沒有進(jìn)行更深一層的學(xué)習(xí),就只是模仿它的概念。所以,當(dāng)前中國設(shè)計(jì)最大的缺陷就是自我文化的喪失。而在二十世紀(jì),西方的藝術(shù)流派就一直在不停更迭,各個流派的藝術(shù)家們彼此交流,在六、七十年代,已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了后現(xiàn)代主義理論。
西方的藝術(shù)和設(shè)計(jì)早于中國很多年,并且積累的文化財(cái)富也很多。我們有我們的民族文化,我們要接受和認(rèn)同我們所表達(dá)的內(nèi)容,要將中西的文化很好的融合。中國的優(yōu)秀的五千年的文化是我們設(shè)計(jì)師的后備力量也是中國文化自信的基礎(chǔ)。
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