數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間是當(dāng)今公共關(guān)系界值得關(guān)注的領(lǐng)域

在過去幾年里，傳播技術(shù)所帶來的人類社會(huì)值得關(guān)注現(xiàn)象之一是：人們對(duì)信息交流、信息處理、信息獲取的方式所發(fā)生的變化。全球上億人群對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的興趣、所花費(fèi)的時(shí)間的不斷上升的數(shù)字是一個(gè)很好的佐證。隨著人們社會(huì)領(lǐng)域中的數(shù)字化和以在線為基礎(chǔ)交流空間的日益廣泛及活躍，公眾在公共傳播空間行為也變得活躍，通過各種在線平臺(tái)，在網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇和播客等社交網(wǎng)絡(luò)公共空間的活動(dòng)越來越自發(fā)而持續(xù)，其驅(qū)動(dòng)力可以來自問題解決者搜索信息、選擇與他們的問題相關(guān)的信息，并分享他們的問題，以試圖解決他們；還可以是憤怒的消費(fèi)者通過在社交媒體上發(fā)布他或她對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，希望將其作為一個(gè)被關(guān)注的問題來尋求解決問題的支持。

在這種社會(huì)背景下，公共關(guān)系傳統(tǒng)理論及其方法層面受到數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì)的影響越來越廣泛，也越來越重要。數(shù)字化技術(shù)對(duì)于公共關(guān)系和傳播的影響在于：為實(shí)現(xiàn)溝通（新華詞典解釋：使彼此相通），而不僅僅是傳播提供一種手段。這些影響的持續(xù)不斷的結(jié)果是，除了傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，在線關(guān)系、虛擬關(guān)系、數(shù)字關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等概念不斷涌現(xiàn)（本文統(tǒng)稱為數(shù)字關(guān)系）。墨菲等人（Murphy et.al.， 2011年）指出，社交媒體可以成為企業(yè)和組織傾聽客戶意見和通過訪談應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)收集困難的一種手段，因?yàn)樵谶@個(gè)社交媒體平臺(tái)上，他們有機(jī)會(huì)使用在線信息，有時(shí)是免費(fèi)的；一些企業(yè)和品牌主目前采取的首要策略是利用社交媒體改進(jìn)客戶關(guān)系管理 （CRM）。

除了文本分析、情感分析之外，關(guān)注“數(shù)字關(guān)系”的公共關(guān)系管理者和從業(yè)者將視野關(guān)注在了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這個(gè)有別于傳統(tǒng)之外的公共空間，即對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)開始進(jìn)行了以目標(biāo)為導(dǎo)向的分析，這些主要目標(biāo)有：

● 觀察某些網(wǎng)絡(luò)用戶的行為，開展風(fēng)險(xiǎn)管理和輿情、認(rèn)知引導(dǎo)；

● 確定用戶的成員資格和在子社區(qū)中的地位，分析輿情波動(dòng)及產(chǎn)生的源頭；

● 查找某些用戶之間可能存在的關(guān)系，分析議題形成的路徑；

● 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)隨時(shí)間的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)分析；

事實(shí)上，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)分析目前被用于許多研究領(lǐng)域，包括人類學(xué)、生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、信息科學(xué)、組織研究、政治學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和了解其中成員行為的過程，圖論為研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀提供了基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員都可以映射到圖形的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，兩個(gè)成員之間的每個(gè)關(guān)系都可以映射到連接兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的邊緣上。通過對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其節(jié)點(diǎn)組成可以進(jìn)行利益相關(guān)方之間及其目標(biāo)公眾之間關(guān)系的分析。

傳統(tǒng)社交形式（如聚會(huì)、面談、通訊交流等）的分析，可對(duì)其中的參與者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)于調(diào)查社交網(wǎng)絡(luò)參與者不同的方面的行為分析也很有用?？巳R因，阿爾夫和夏爾馬（Klein， Ahlf & Sharma， 2015）曾歸納分析“數(shù)字關(guān)系“四個(gè)方面：

● 參與者在社交網(wǎng)絡(luò)中的地位 （即與哪些其他成員有聯(lián)系，具體衡量有強(qiáng)連接或弱連接，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)成員之間的關(guān)系類型、相互信任及其在網(wǎng)絡(luò)中的距離，是社交網(wǎng)絡(luò)分析體系用來推測(cè)信息傳播和用戶交叉影響的基本信息）；

● 參與者對(duì)討論或合作的作用；

● 判斷參與者屬于哪些群體可能也具有重要價(jià)值；

● 參與者在其社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)的活動(dòng)；

以第四點(diǎn)為例，其活動(dòng)可以是，通過社交網(wǎng)絡(luò)分析識(shí)別參與者為“主動(dòng)”類型 （當(dāng)他產(chǎn)生內(nèi)容，發(fā)送視頻和照片，評(píng)論其他用戶的帖子，報(bào)告原始文本和文檔） 或“被動(dòng)”類型（當(dāng)他只是其他用戶的內(nèi)容的消費(fèi)者，限制自己喜歡或不喜歡這些內(nèi)容）。

應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要解決的問題是查找由不同用戶組成的子組，即活動(dòng)行動(dòng)的社區(qū)檢測(cè)。通過檢測(cè)社區(qū)的存在，分析人員可以識(shí)別到達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶的信息路徑及其組成架構(gòu)。根據(jù)不同用戶的位置，可以引入度中心度、中間集中度和緊密度中心度三個(gè)主要指標(biāo)對(duì)該節(jié)點(diǎn)進(jìn)行“畫像”。

● 度中心度，（也可以理解為“連接中心度”），顧名思義就是一個(gè)點(diǎn)與其他點(diǎn)直接連接的總和。為了表明二者哪個(gè)是屬于是主動(dòng)聯(lián)系關(guān)系，給連接加入了向量的概念，也就是說連接是有方向的。于是便有了點(diǎn)入中心度（或入度，in-degree）和點(diǎn)出中心度（或出度，out-degree）。

● 接近中心度，計(jì)算的是一個(gè)點(diǎn)到其他所有點(diǎn)的距離的總和，這個(gè)總和越小就說明這個(gè)點(diǎn)到其他所有點(diǎn)的路徑越短，也就說明這個(gè)點(diǎn)距離其他所有點(diǎn)越近。一個(gè)具有高接近中心度的點(diǎn)，說明這個(gè)點(diǎn)距離任何其他點(diǎn)都最近，在空間上也體現(xiàn)在中心位置上。

● 中介中心度，計(jì)算經(jīng)過一個(gè)點(diǎn)的最短路徑的數(shù)量。經(jīng)過一個(gè)點(diǎn)的最短路徑的數(shù)量越多，就說明它的中介中心度越高。

在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)分析，除了對(duì)路徑及其架構(gòu)之外，參與網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是第二個(gè)重要的考慮因素，蒙曰等人（Mongee， et.al.，2003年）概括了一種多理論、多層次分析途徑，以解釋網(wǎng)絡(luò)中存在“數(shù)字關(guān)系”的各種動(dòng)機(jī)。

● 利己主義：根據(jù)利己主義的理論，人們與他人建立聯(lián)系，參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，以最大限度地滿足自己的目標(biāo)；

● 共同利益和集體行動(dòng)：這些理論研究一個(gè)團(tuán)隊(duì)中個(gè)人的合作行為。它們將集體行動(dòng)解釋為實(shí)現(xiàn)個(gè)人行動(dòng)無法取得的成果的一種手段，富爾克等人提出（Fulk et， al.，2004年）。因此，個(gè)人在社區(qū)中合作，因?yàn)樗麄冇泄餐睦妫?/p>

● 同心相吸 異心相斥：這些理論的基本原則是，麥弗遜等人（McPherson， et. al.， 2001）提出：社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系大多是根據(jù)相似性來構(gòu)建的，不同的個(gè)體之間的聯(lián)系以更高的速度破裂；

● 交流和依賴：這是由庫(kù)克（Cook， 1982年）提出的：團(tuán)體出現(xiàn)的另一個(gè)基本動(dòng)機(jī)可以是交流現(xiàn)有和所需資源，這些理論通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，以及網(wǎng)絡(luò)中資源的分布和流動(dòng)，來解釋社區(qū)的創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交換的例子從數(shù)據(jù)分析師到音樂家樂隊(duì)不等；

● 共同進(jìn)化：這些理論的基本原則是基于坎貝爾，鮑姆（Campbell， 1985；Baum，1999）的觀點(diǎn)：環(huán)境選擇的進(jìn)化可以應(yīng)用于整個(gè)組織，而不僅僅是個(gè)人。因此， 它們研究各組織如何競(jìng)爭(zhēng)和合作，以獲得有限的資源，以及個(gè)人社區(qū)如何在國(guó)內(nèi)和與其他社區(qū)建立聯(lián)系；

● 認(rèn)知：最后，社交網(wǎng)絡(luò)分析的另一個(gè)方面涉及知識(shí)和語義在團(tuán)隊(duì)發(fā)展中的重要性，以及日益專業(yè)化對(duì)協(xié)作的影響。從這個(gè)意義上說，組建集體的決定取決于可能的成員知道什么?；袅种x德等人（Hollingshead et al.， 2002年）認(rèn)為這些研究是建立在轉(zhuǎn)位記憶概念的基礎(chǔ)上的。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究，以節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系模式表示， 可以利用古典社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的模型和思想，事實(shí)上，幾十年來對(duì)人類關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究所取得的所有結(jié)果也是在線社交網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)。然而，這些結(jié)果不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的不同背景。相反，它們必須得到評(píng)估和適應(yīng)新的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樾戮W(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)可能大不相同。此外，在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在技術(shù)上和目標(biāo)上可能有很大差異。它們可能被人們用來在不同的虛擬社區(qū)組織相當(dāng)多樣化的活動(dòng)。以下是以尋求問題的解決為動(dòng)機(jī)的STOPS模型分析：

基姆和格雷尼（Kim & Grenig， 2011年）提出在問題情況下的溝通行為，認(rèn)為一個(gè)人越是想要解決問題，一個(gè)人的交流行為就會(huì)增加。具體三個(gè)方面：

（a） 信息獲?。韩@取分解為信息的搜索和吸收兩個(gè)方面，屬于信息獲取的范疇。信息搜索是指主動(dòng)的問題解決者搜索和收集信息的計(jì)劃行為；而信息吸收過程，問題解決者在便于獲取及可獲取信息方面保持著被動(dòng)或被動(dòng)的行為較少 ；

（b） 信息選擇：信息回避和允許是信息選擇的組成部分。信息回避是指問題解決者通過判斷某些信息對(duì)給定問題解決任務(wù)的價(jià)值和相關(guān)性來抵御某些信息的傾向。信息允許被描述為問題解決者允許任何相關(guān)的程度，如果它與給定的問題解決任務(wù)有關(guān)；

（c） 信息傳遞：信息傳輸包括信息共享和轉(zhuǎn)發(fā)二個(gè)部分；當(dāng)其他人在解決問題時(shí)，信息提供者會(huì)分享他或她的意見或?qū)I(yè)知識(shí)，更積極的信息提供者會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他的有關(guān)問題的信息，成為信息轉(zhuǎn)發(fā)者并積極主動(dòng)地宣傳他或她的問題感知和解決問題的首選方式。

公共關(guān)系研究者、專家和從業(yè)人員正在面對(duì)著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中不斷發(fā)展的交際活動(dòng)方式互動(dòng)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象不僅僅是人群數(shù)量上的增加，從社交網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)中的大數(shù)字背后可以看出，家庭與工作場(chǎng)所、工作時(shí)間與下班之后，專業(yè)與娛樂，所有這些傳播活動(dòng)之間的邊界已經(jīng)模糊，社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在日常工作及生活中的運(yùn)用不斷廣泛，比如用來組織工作會(huì)議，與同事一起用餐或與朋友舉行生日聚會(huì)。隨著越來越多的社會(huì)公眾能夠負(fù)擔(dān)得起他們?cè)跀?shù)字網(wǎng)絡(luò)中的言行，他們的社會(huì)行動(dòng)被不斷“留痕”，而這種“痕跡”是數(shù)字交流行動(dòng)的一種折射和映射。

對(duì)組織的利益相關(guān)方的“數(shù)字公民”及其行為、活動(dòng)進(jìn)行分類和研究，是建立“數(shù)字公共關(guān)系”新知識(shí)庫(kù)以及與組織建立積極“數(shù)字關(guān)系”必要的第一步。在可預(yù)期的未來，隨著一代又一代的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公民在擴(kuò)大，數(shù)字化社會(huì)行動(dòng)領(lǐng)域也將進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間是當(dāng)今公共關(guān)系界需要關(guān)注的領(lǐng)域，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間分析法為公共關(guān)系從業(yè)人員和學(xué)者提供了一個(gè)必要的概念圖和定位工具，以識(shí)別活躍的“數(shù)字公眾”，并幫助構(gòu)建更有效和合乎法規(guī)、合乎情理的組織反應(yīng)和行為。

侯向平

上海交通大學(xué)工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士。在商業(yè)組織的公共關(guān)系及傳播領(lǐng)域具有超過25年新聞寫作、攝影、編輯、企業(yè)品牌與廣告等崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；在品牌管理、企業(yè)公共關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)傳播等領(lǐng)域發(fā)表文章近30篇；近年來對(duì)數(shù)字技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響進(jìn)行了研究， 參加了專題論壇并開展專業(yè)探討與交流。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)、上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員。上汽大眾公關(guān)與傳播執(zhí)行主管、品牌與傳播研究者。