亞馬遜的中國潰敗

羅世浩

2019年4月18日，全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜調(diào)整在中國的發(fā)展結(jié)構(gòu)，計(jì)劃在7月中旬關(guān)閉其在中國的部分市場，只留下兩個(gè)部分——Kindle和跨境銷售部門 。

15年的時(shí)間內(nèi)，貝索斯登上了首富寶座，迎來了人生巔峰，而亞馬遜卻在中國接連遭遇滑鐵盧。

早于淘寶的電商巨頭為何輸?shù)眠@么慘

2004年，淘寶在杭州成立不到一年，中國電商市場還是一片藍(lán)海。貝索斯看準(zhǔn)了中國巨大人口下潛在的市場，帶著亞馬遜以7500萬美元的價(jià)格收購中國電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)后，殺入正在蓬勃發(fā)展的中國電子商務(wù)行業(yè)。

事實(shí)上，作為一個(gè)較早的進(jìn)入者，亞馬遜在中國苦心經(jīng)營4年后擁有一個(gè)良好的開端，截至2008年在中國的市場份額已達(dá)到15%左右。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很顯著的成績，2008年美國金融危機(jī)爆發(fā)，亞馬遜在美國熬過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，似乎證明了自己在中國已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

就像周星馳版《大話西游》紫霞對孫悟空說出的那句經(jīng)典臺詞一樣——“意中人是蓋世英雄，會踩著七彩祥云來娶我，但只猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)局。”正當(dāng)貝索斯兩次訪問潛力巨大的中國市場，準(zhǔn)備將其作為海外市場重點(diǎn)開拓時(shí)，亞馬遜中國卻在節(jié)節(jié)敗退。

2008年，淘寶在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下崛起，淘寶B2C新平臺淘寶商城上線，淘寶成交額近千億元，時(shí)任總裁陸兆禧在北京宣布：為進(jìn)一步推進(jìn)“大淘寶”戰(zhàn)略，阿里巴巴集團(tuán)未來5年對淘寶網(wǎng)投資50億元人民幣。而京東從中關(guān)村的小柜臺到轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，迅速占領(lǐng)3C領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行數(shù)十億元的B輪融資。

2014年，面對中國國內(nèi)淘寶、天貓、京東等本土電商勢力的迅速崛起，憑借其在全球銷售和供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢，亞馬遜推出的跨境電子商務(wù)試圖與天貓京東等競爭。但最終結(jié)果卻不盡如人意，同年中國電商行業(yè)發(fā)生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。亞馬遜在2014年后不僅被阿里巴巴和京東迅速拋離，甚至被小紅書、網(wǎng)易考拉等中國跨境電子商務(wù)新貴超越。

從亞馬遜的財(cái)報(bào)中，也能明顯看到一些變化。在2013年之前，亞馬遜財(cái)報(bào)對中國市場的業(yè)務(wù)會有提及，但2013年后，亞馬遜財(cái)報(bào)對中國業(yè)務(wù)惜字如金，2014年后只字未提，取而代之的是人口第二大國——印度。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀國際（Analysys International）的數(shù)據(jù)，去年亞馬遜中國市場只占據(jù)了0.6%的市場份額。

在此背景下，亞馬遜在中國的投入全面縮減，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從2000多人壓縮到不足1000人，下滑幅度超過50%。與此同時(shí)，倉儲面積也減少一半，截至2018年年底壓縮到只剩下北京、昆山以及廣州三個(gè)城市。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞咨詢稱，天貓和京東去年控制了中國市場81.9%的市場份額。

Wedbush Securities的分析師Michael Pachter表示，“亞馬遜的退出是因?yàn)樗鼪]有盈利并且沒有什么增長點(diǎn)。”Azoya電子商務(wù)咨詢公司的市場營銷專家Ker Zheng表示，亞馬遜無法像京東、天貓那樣快速發(fā)貨，也使其發(fā)展受阻。

“中國是全球最大的電商市場，也是全球最大的電商賣家來源。亞馬遜耕耘中國多年卻落得個(gè)失敗的結(jié)局，說實(shí)話亞馬遜有外企的水土不服和文化問題?！碧詫毾嚓P(guān)人士張明（化名）認(rèn)為，缺乏對中國市場的深刻了解，未能應(yīng)對中國極度激烈的競爭也是亞馬遜在中國市場遇到的問題。

“亞馬遜中國的界面設(shè)計(jì)，不太符合我們國人的使用習(xí)慣?！眮嗰R遜中國資深消費(fèi)者黃先生表示，自己是在2011年之前就注冊了亞馬遜賬號，但事實(shí)上，從界面的布局到與客服溝通都一直無法適應(yīng)。

“淘寶我們可以通過阿里旺旺及時(shí)溝通反饋問題，而亞馬遜卻并沒有那么及時(shí)，遇到一些重大問題還要通過寫郵件的形式來解決，然而我們國人并不習(xí)慣通過郵件來解決問題。”黃先生2016年后就也放棄了亞馬遜中國的賬號，作為一個(gè)資深用戶，他認(rèn)為亞馬遜中國最大的問題就是與國人的習(xí)慣顯得水土不服。

亞馬遜網(wǎng)站的界面在全球幾乎都一模一樣，在試圖了解中國消費(fèi)者習(xí)慣的選項(xiàng)中填了否，依舊堅(jiān)持保持自己的風(fēng)格，并且不合情理地企圖強(qiáng)加不適合中國市場的全球商業(yè)模式。

并非全面撤退，還留下了什么

亞馬遜此次離開中國市場并不是全面撤退，Kindle與海外銷售兩大部門將會在國內(nèi)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。早在2012年，亞馬遜就推出“全球開店”服務(wù)，幫助更多中國商家走出去，促進(jìn)他們在海外亞馬遜網(wǎng)站上的銷售。

這樣的嘗試留給了中國商家全球發(fā)展的機(jī)會。通過“全球開店”服務(wù)，中國企業(yè)可以在亞馬遜的海外站點(diǎn)開設(shè)在線商店，直接從中國發(fā)貨銷售給海外消費(fèi)者。此前一位亞馬遜高管稱，中國零售商已利用該計(jì)劃增加其銷售額，一些中國商家甚至在亞馬遜網(wǎng)站上的銷量增長了十倍以上。

“在國內(nèi)淘寶、京東等大型電商平臺的商家已經(jīng)完全飽和后，亞馬遜的全球開店對我們來講是在電商平臺上撈金的另一扇門?！币晃辉诿绹鴣嗰R遜平臺賣貨的中國賣家稱，這也讓人知道中國制造，最暢銷的產(chǎn)品是無線產(chǎn)品、服裝、電腦、家居裝飾和戶外產(chǎn)品。

2016年底，亞馬遜又向中國賣家推出“Amazon Business賣家招募計(jì)劃”，中國賣家能直接服務(wù)于歐洲、美國的企業(yè)及機(jī)構(gòu)買家。據(jù)了解目前在亞馬遜全球15個(gè)站點(diǎn)中，已有11個(gè)面向中國賣家開放。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%，占據(jù)近四分之一。

除此之外，Kindle依舊在中國繼續(xù)銷售，這也是亞馬遜在中國留下的一個(gè)增長點(diǎn)。

Kindle電子閱讀器進(jìn)入中國市場6年來，在中國市場已售出數(shù)百萬臺?！爸袊殉蓙嗰R遜全球Kindle設(shè)備第一大銷售市場?！眮嗰R遜前員工劉春杰表示，這也是為什么亞馬遜在中國留下Kindle部門，中國日益增長的電子書消費(fèi)者似乎也與Kindle在中國的增長相關(guān)。

中國電商的顛覆式成長還在繼續(xù)

事實(shí)證明，15年前貝索斯看好的中國電商市場，并沒有讓其失望，只是亞馬遜從一個(gè)參與者被迫成為了旁觀者。

在中國電商這片紅海中，其零售數(shù)據(jù)高速增長，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國消費(fèi)品零售總額達(dá)到5.61萬億美元（38.10萬億元人民幣），比2017年增長9.0%。根據(jù)該局的數(shù)據(jù)，最終消費(fèi)支出對2018年中國GDP增長貢獻(xiàn)了76.2%，比2017年增長18.6個(gè)百分點(diǎn)。

如今的中國電商市場更加偏向于往移動端的轉(zhuǎn)移，加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)下沉，于是2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。

以APP為端口的拼團(tuán)式電商形式徹底顛覆了以往傳統(tǒng)的電商形態(tài)，并迅速在中國電商市場占據(jù)市場份額。這樣的一種新形式亞馬遜明顯沒有能及時(shí)反應(yīng)，據(jù)亞馬遜前員工透露，亞馬遜的任何一個(gè)改動都需要多層審核，因?yàn)槠洳粏螁问且粋€(gè)地區(qū)而是牽涉到全球范圍內(nèi)的。

除此之外，國內(nèi)的社交電子商務(wù)逐漸成熟，事實(shí)上將社交分享和通信工具與其電子零售基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合，這樣的想法早已在國內(nèi)的以小紅書為代表的平臺出現(xiàn)?，F(xiàn)如今社交電商發(fā)展特點(diǎn)非常明顯，電商和社交已經(jīng)完全融為一體了，再加上電商開始和自媒體合作，使得可以通過很多自媒體號直接導(dǎo)流到電商平臺上。

當(dāng)2018年，拼多多作為電商黑馬實(shí)現(xiàn)彎道超車，成功在納斯達(dá)克敲鐘，而據(jù)eMarketer稱，亞馬遜2018年在中國電子商務(wù)市場占比不到1%。亞馬遜從2004年進(jìn)入中國電商市場，15年來見證了中國電商風(fēng)起云涌的歷史。時(shí)至今日，亞馬遜方才如夢初醒，開始自己的結(jié)構(gòu)調(diào)整，但無論如何，亞馬遜的故事待續(xù)，中國電商市場也甚至?xí)L(fēng)云突變。