網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)效應(yīng)及對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究

陳蘊(yùn)瑋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的勃興為草根階層書寫自我和他人提供了契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)自由、開放的平臺，“網(wǎng)絡(luò)紅人”輪番登場?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種消費(fèi)新業(yè)態(tài)快速崛起。本項(xiàng)目主要研究了網(wǎng)絡(luò)紅人興起帶來的商業(yè)效應(yīng)，并將大學(xué)生作為主要受眾，研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對其消費(fèi)行為的影響。

1 研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象成為虛擬世界中的一道“風(fēng)景”和現(xiàn)實(shí)社會中的一個話題?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅現(xiàn)象不僅彰顯了狂歡精神，也給網(wǎng)絡(luò)時代的大眾文化與消費(fèi)理念重新下了定義。

自98年國際網(wǎng)絡(luò)登陸中國以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈迅猛之勢，中國網(wǎng)民的數(shù)量也隨之暴漲。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查報告顯示，截至2018年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放、自由等特性，給予了草根階層瞬間成名的無限契機(jī)。網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，又助推了“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的層出不窮。

2 研究目標(biāo)

從生產(chǎn)社會向消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)型，使得社會中心從工業(yè)社會的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)為信息社會“消費(fèi)”，消費(fèi)成了生產(chǎn)和生活的主導(dǎo)動力與目標(biāo)。大學(xué)生作為消費(fèi)市場的主要組成部分，對網(wǎng)絡(luò)紅人推薦產(chǎn)品的盲目追隨更值得我們關(guān)注。為了更好的了解網(wǎng)絡(luò)紅人對大學(xué)生這一高知識受眾群體的影響，并結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生心理特點(diǎn)和價值觀現(xiàn)狀，幫助正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確價值觀與消費(fèi)觀，我們進(jìn)行了這篇論文研究。

3 主要內(nèi)容

（1）產(chǎn)生這些“網(wǎng)絡(luò)紅人”的原因：一是當(dāng)下社會的主流情緒是一種怨恨式、謾罵式的大眾消費(fèi)文化心態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)剛好迎合了這一文化消費(fèi)心態(tài)，她們出身所具有的“草根”特色，也映射出普通民眾的夢想或幻想，并因此激發(fā)出網(wǎng)民作為看客所具有的興趣。二是網(wǎng)民對這一人群的過度消費(fèi)，往往因?yàn)槊诵?yīng)而具有盲從性。

（2）從網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)作流程來看：網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)通過對網(wǎng)絡(luò)“準(zhǔn)紅人”的包裝，借助于新聞媒體提供的平臺，將豐富的新聞信息提供給公眾，取得社會公眾的持續(xù)關(guān)注，新聞媒體方便得取得了新聞素材，贏得了收視率、點(diǎn)擊率、訂閱量以及背后的利益，營銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)紅人獲得知名度、 曝光率、簽約率，社會公眾獲得娛樂休閑與精神滿足。

（3）大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，媒體往往采取討好的方式來迎合受眾的喜好，對受眾追捧的紅人進(jìn)行大幅的跟蹤報道，這就更激發(fā)了受眾的關(guān)注，保持了話題的“熱度”。大學(xué)生在消費(fèi)中往往存在著盲目性，由于他們大多還未經(jīng)歷過社會的鍛煉，進(jìn)入大學(xué)后開始首次擁有自己支配各種費(fèi)用的權(quán)利。因此，多數(shù)表現(xiàn)為不會理財，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。

（四）附件、問卷調(diào)查

圖四附件：隨機(jī)圖書館抽取大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)紅人推薦產(chǎn)品的問卷調(diào)查

Q1.您的性別：

□男

□女

Q2.您通過一下哪些渠道獲得最新的秀場和潮流資料

□紙媒（時尚雜志）

□電視

□網(wǎng)絡(luò)

□家人/朋友以及身邊人的資訊

□自己獨(dú)立獲取（購物經(jīng)驗(yàn)等）

□我對時尚潮流資訊不感興趣

□其他方式

Q3.以下哪三個網(wǎng)絡(luò)渠對你購物決策的影響最大

□品牌官網(wǎng)

□博客/微博

□人人/臉書

□Instagram

□微信

□網(wǎng)絡(luò)雜志

□部落閣 論壇 QQ群

□零售網(wǎng)商（淘寶）

□資訊網(wǎng)站（時尚芭莎、紅秀等）

□Twitter

□其他

Q4.你關(guān)注時尚類網(wǎng)絡(luò)紅人信息的頻率（單選）

□每天無時無刻

□一周關(guān)注好幾次

□一周一次

□一個月好幾次

□一個月一次或低于一次

□從不關(guān)注

Q5.你在哪些社交媒體上關(guān)注這些時尚類網(wǎng)絡(luò)紅人（多選）

□人人/臉書

□Instagram

□Twitter

□Pinterest

□Google

□微博

□微信

□我沒關(guān)注他們

□其他渠道

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果來看，由于網(wǎng)絡(luò)紅人傳播的路徑相當(dāng)廣泛，80%的大學(xué)生都曾買過網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品，而僅有17%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品值得購買。由此不難看出網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)效應(yīng)成功得將大學(xué)生作為目標(biāo)受眾群，影響著大學(xué)生的消費(fèi)觀。

結(jié)語

總之，作為多重因素作用下產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾狂歡式的消費(fèi)主義文化心態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息權(quán)力共享的工具，讓那些長期處于邊緣的群體通過顛覆傳統(tǒng)觀念而獲得眾人的關(guān)注。作為一種大眾娛樂方式存在的這一現(xiàn)象，背后并不包含多少有價值的意義。而正如波德里亞認(rèn)為，在現(xiàn)代社會中技術(shù)進(jìn)步與道德滯后相反相成，道德滯后將技術(shù)進(jìn)步理想化，使之成為唯一確定的價值、成為社會的最終權(quán)威。

從政府角度出發(fā)，政府應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)紅人營銷的相關(guān)規(guī)章制度，更好地規(guī)范市場秩序；從大眾傳媒的角度出發(fā)，不難否認(rèn)網(wǎng)紅的出現(xiàn)確實(shí)帶動了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，提高了品牌的影響力與競爭力，但是大眾傳媒也應(yīng)一分為二地去看待網(wǎng)紅，理性傳播：更重要的，從大學(xué)生自身來講，大學(xué)生要樹立正確的消費(fèi)觀，避免盲從消費(fèi)，理性看待網(wǎng)紅的營銷方式。