小紅書清除上萬KOL可用戶更擔(dān)心它在淪為廣告社區(qū)

李覲麟 李季

在經(jīng)歷了種草筆記造假風(fēng)波之后，小紅書于5月10日發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，官方宣稱新規(guī)出臺(tái)是對(duì)市場的規(guī)范。意圖很簡單，干掉假數(shù)據(jù)，加強(qiáng)PGC的內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范KOL市場，提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)效率。

就在一夜之間，那些說清除就被清除的KOL苦不堪言，留下來的KOL身價(jià)暴漲，MCN機(jī)構(gòu)也開啟搶人大戰(zhàn)?？尚〖t書這樣的舉動(dòng)，讓不少人開始擔(dān)心，未來種草社區(qū)是否真的要變成廣告社區(qū)？

小KOL的生存異常艱難

一年多以前，由于平時(shí)工作閑暇時(shí)間比較多，小清開始在小紅書上做起了KOL。通常情況下，小清每個(gè)月能接到2到3個(gè)品牌推廣，從護(hù)膚品到美食產(chǎn)品都有覆蓋。除工作之外，每月的推廣費(fèi)為她帶來了一筆不小的額外收入。

正是如此，小清在同齡朋友當(dāng)中算得上收入不錯(cuò)。但這樣的好日子在5月10日戛然而止，在小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》后，小清不幸成為了10000多名被清理者中的一員。

“沒辦法，畢竟是別人的地盤。”在沒有任何預(yù)兆的情況下，小清打開小紅書就發(fā)現(xiàn)被取消了報(bào)備品牌合作人的選項(xiàng)，然而她只能無奈地接受現(xiàn)實(shí)。

小清對(duì)記者說道：“官方并沒有說出具體取消資格的原因，只是給了一個(gè)答案——曝光量不足10000?！案鶕?jù)《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》顯示，小紅書品牌合作人準(zhǔn)入條件包括粉絲數(shù)量大于等于5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量大于等于10000。

然而從KOL的主頁界面來看，KOL自己只能看到筆記閱讀量，卻看不見曝光量。至于曝光量究竟如何獲取，記者向小紅書官方工作人員求證，對(duì)方表示：“小紅書采用去中心化，千人千面的算法推薦，但曝光量只能由平臺(tái)查看?！?/p>

對(duì)此，幾位KOL都對(duì)記者談到了他們的疑問：曝光量只能由小紅書平臺(tái)查看，是否存在后臺(tái)操作的行為？

除此之外，小清和其他幾位小紅書KOL還對(duì)小紅書的審核機(jī)制抱有疑問。小KOL生存很艱難，是他們共同的感受?！耙淳褪腔静唤o曝光，要么就是違規(guī)不讓發(fā)。”另一位被清理的KOL“兔嘰”說道。

而如今留下來的，幾乎都是明星和頭部KOL?！靶〖t書之前對(duì)我們這部分小KOL需求挺大的，可現(xiàn)在卻說清理就把我們清理了，真是看不懂?！薄巴脟\”頗有怨言地說道。

被留下的KOL接單價(jià)一夜之間翻番

5月11日的一個(gè)清晨，一連串微信提示音讓正在日本東京進(jìn)行拍攝的Laven不得不暫停工作，掏出手機(jī)來看個(gè)究竟?！靶〖t書竟然取消了我品牌合作人的資格……”“廢了、廢了，以后接不了廣告了”“OMG！莫名其妙被踢出局了……”這些消息來自跟laven一樣運(yùn)營著小紅書賬號(hào)的同行伙伴。

Laven很清楚對(duì)于靠在小紅書為品牌做廣告來賺錢養(yǎng)家的KOL來說，這突如其來的“新政”，震感力度不亞于8級(jí)地震，因?yàn)槭テ放坪献魅说馁Y格，就意味著被禁止在小紅書這個(gè)平臺(tái)上接任何品牌廣告，收入來源被完全切斷。

記者也在第一時(shí)間聯(lián)系上了Laven。Laven，單身“90后”，曾經(jīng)開過時(shí)尚微博、做過直播，并不是非常順?biāo)臁?018年年初在小紅書上注冊(cè)了賬號(hào)，似乎找到了一條適合自己的路子，通過一年的經(jīng)營擁有了十萬粉絲。

剛開始進(jìn)駐小紅書的時(shí)候，“Laven有一份收入不錯(cuò)的穩(wěn)定工作，趁著業(yè)余時(shí)間四處拍素材、炮制話題，漸漸地積累了一些人氣，于是一些不知名小品牌和小公司開始找到他談合作發(fā)布廣告稿件。

“記得我最早接的單是300字，加4張圖片，180元。”Laven告訴記者，前期接的小單還不夠自己包裝、拍攝素材的成本投入，但是為了長遠(yuǎn)利益也得盡最大力量來滿足金主的需求。

到后來，粉絲積累多了，接單的數(shù)量漲得非常快，“有時(shí)候一天要接4-5單，有段時(shí)間我下班就跑回家里拍攝各種產(chǎn)品、P圖、撰文、提交客戶審核、發(fā)布……為了在小紅書平臺(tái)賬號(hào)的快速成長，通宵都是常有的事?！?/p>

而對(duì)于自己當(dāng)時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品推廣，Laven也坦言，幾乎都沒有認(rèn)真了解過產(chǎn)品本身的功效、來源、合格資質(zhì)，絕大部分產(chǎn)品連其品牌名稱都不知道，因?yàn)楹芏喽际切]有任何中文標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。

只是按推廣公司的要求讓怎么做就怎么做。Laven還遇到過連產(chǎn)品都沒見到，推廣公司直接在KOL群中發(fā)消息讓接單的自己寫稿件、隨便找產(chǎn)品來替代拍照就行?；厥啄嵌巫鳛榈讓泳W(wǎng)紅的過往，Laven語氣中流露出一絲無奈。

現(xiàn)在，擁有十萬粉絲的Laven雖然跟李佳琦這種小紅書的頭部KOL不可同日而語，但收入也非?？捎^了。

“一單現(xiàn)在一般在3000-4000元，每周固定接3-5個(gè)單是比較簡單的事情?！彪S著身價(jià)的提高，Laven也時(shí)常會(huì)接到類似科顏氏之類的國際品牌的推廣業(yè)務(wù)了，而為了更好地成長，他現(xiàn)在都會(huì)時(shí)常去國外的一些網(wǎng)紅店或者網(wǎng)紅景點(diǎn)拍素材以及寫真，用他的話說“在這個(gè)圈子里有逼格才會(huì)有收入！”

在接受記者采訪的同時(shí)，Laven還在不斷接到同行們對(duì)這次小紅書新政的吐槽、抱怨、憤慨。

Laven面對(duì)同行們的抱怨，似乎并沒有太過驚訝，其實(shí)小紅書這一舉動(dòng)已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間了，之前早已有種種跡象表明一場關(guān)于利益的血腥博弈即將到來。

在這一次所謂的大清洗中，Laven被幸運(yùn)地留在了品牌合作人的行列。跟被取消的KOL相比，留下的合作人的境遇可謂一飛沖天。

Laven在5月10日小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》之后，他就立馬接到了眾多簽約公司發(fā)送的郵件邀請(qǐng)?！靶〖t書擁有品牌合作人資格的人在這次清理之后，只剩下了4000多人，一場搶人大戰(zhàn)在所難免?！?/p>

新規(guī)則出來后，Laven接單的價(jià)格直接就翻了一番，因?yàn)閾碛匈Y格的KOL數(shù)量銳減，剩下的身價(jià)在簽約公司的激烈爭奪中，提高價(jià)格才能挽留住KOL資源。

同時(shí)，Laven也對(duì)未來的發(fā)展有些許憂慮，KOL、MCN、小紅書三者的捆綁更加緊密的同時(shí)，自主相關(guān)運(yùn)營權(quán)和話語權(quán)卻縮小了。

Laven告訴記者，同行們其實(shí)都比較清楚，從表面上看是在規(guī)范平臺(tái)管理，實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)為了獲得更多利益而重新制定了游戲規(guī)則。

規(guī)則改變之后KOL們想要發(fā)布產(chǎn)品，必須通過簽約公司來實(shí)現(xiàn)，如果私自亂發(fā)產(chǎn)品而沒有報(bào)備簽約公司或者平臺(tái)將會(huì)視為違規(guī)，根據(jù)違規(guī)次數(shù)或者嚴(yán)重性，小紅書會(huì)作出封號(hào)處理。

當(dāng)記者問起，新規(guī)則中提到的對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求這一條款，Laven卻稱曝光量這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有在發(fā)布廣告稿件的時(shí)候在高級(jí)選項(xiàng)里面選擇商業(yè)報(bào)備輸入相關(guān)品牌的話，其實(shí)連KOL們自己都無法看到曝光量的相關(guān)數(shù)據(jù)，只能看到閱讀量。

而普通用戶就連閱讀量都看不到只能看到點(diǎn)贊數(shù)和收藏?cái)?shù)，“曝光量基本就是平臺(tái)說了算，所以以曝光量來進(jìn)行裁決，讓很多被取消資格的KOL有種死得不明不白的感覺?！?/p>

MCN與小紅書之間利益分成成謎

在這場動(dòng)蕩中，被清理的KOL們心灰意冷，留下的KOL身價(jià)翻倍，而中間的MCN也一邊歡喜一邊憂。在小紅書上通過資質(zhì)審核，達(dá)成官方合作的MCN機(jī)構(gòu)擁有承接品牌推廣的資質(zhì)，直接與KOL簽約、下發(fā)任務(wù)。

侵塵文化公司是寧波市唯一一家官方認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)，從5月10日開始，負(fù)責(zé)小紅書KOL簽約的“晚風(fēng)”就忙得不可開交。

據(jù)記者了解，這家MCN機(jī)構(gòu)采用兩種合作方式。一種是一個(gè)月磨合期，磨合期間不抽成，且隨時(shí)解約，按照官方比例代繳納稅。機(jī)構(gòu)合作品牌優(yōu)先推薦，官方政策優(yōu)先扶持，可推薦進(jìn)入穿搭薯、美妝薯等官方扶植群。

另一種合作模式則是掛靠合作，自由發(fā)展。機(jī)構(gòu)合作品牌優(yōu)先推薦，按照官方比例繳稅，不抽成。官方政策信息同步，需要給機(jī)構(gòu)提供8折合作協(xié)議價(jià)。

不論是哪種合作方式，留下來的KOL們都急著與MCN機(jī)構(gòu)簽約。小紅書官方發(fā)布通知時(shí)表示，6月10日前無論是否完成簽約，都可以按照原有路徑報(bào)備，但從6月10日開始，即便已經(jīng)符合品牌合作人的新標(biāo)準(zhǔn)，但未與MCN簽約也同樣無法使用報(bào)備功能。

盡管如此一來，MCN機(jī)構(gòu)的重要性就變得越發(fā)明顯。但隨著小紅書的一番清理，符合資質(zhì)的KOL數(shù)量所剩無幾，MCN機(jī)構(gòu)之間對(duì)于優(yōu)質(zhì)KOL的搶奪也就變得更加激烈，因此這部分KOL的身價(jià)幾乎翻倍增長。

除此之外，MCN機(jī)構(gòu)目前有幾種盈利方式。一種是掛靠機(jī)構(gòu)，但不抽成，只有在提供服務(wù)時(shí)才收取費(fèi)用。例如做視頻、做圖寫文是按次收費(fèi)，KOL可以在接到廣告后直接將廣告主要求發(fā)給MCN機(jī)構(gòu)。通常情況下，圖片幾十元，文案、視頻一百多元。

另一種則是前期不收取任何費(fèi)用，并且還會(huì)傳授做內(nèi)容的方法，但是后期會(huì)從中收取廣告費(fèi)。

而MCN機(jī)構(gòu)與小紅書之間的關(guān)系和利益分成也是一道謎題。在《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》下發(fā)之前，KOL接品牌推廣的費(fèi)用全部收入自己荷包?！靶抡边^后，KOL必須與MCN機(jī)構(gòu)簽約，如此一來，不論是哪種合作方式，KOL的收入都會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)抽走一部分。

“現(xiàn)在小紅書的這種做法無非就是想從中抽成唄，我們也沒辦法，只能他們說什么就是什么。”和小清一樣，不少KOL都認(rèn)為小紅書此次變革并不僅僅是為了管控內(nèi)容質(zhì)量。

隨后，記者向小紅書官方工作人員求證時(shí)得到了“小紅書只作為平臺(tái)制定規(guī)則，并且負(fù)責(zé)審核資質(zhì)、品牌推廣報(bào)備，不抽成?！钡拇鸢浮５晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，抽成這件事誰都不會(huì)擺在明面上說，都是說由簽約MCN機(jī)構(gòu)抽成。

但是這些簽約MCN機(jī)構(gòu)要么是指定的，要么是小紅書自己的關(guān)聯(lián)公司，一律由小紅書統(tǒng)一管理。向MCN機(jī)構(gòu)的收費(fèi)實(shí)際上也就是間接從KOL的品牌推廣中抽成。

變了味的種草社區(qū)

長期以來，小紅書的定位都是年輕生活方式分享平臺(tái)，也是一個(gè)種草社區(qū)。用戶在平臺(tái)上自由地分享自己對(duì)時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食等各個(gè)領(lǐng)域的心得、體驗(yàn)。

也正因如此，小紅書上的不少素人用戶逐漸成為有粉絲群體的KOL。但隨著KOL群體的不斷壯大，加之小紅書對(duì)于明星的大量引入，一個(gè)由用戶撐起來的種草社區(qū)已經(jīng)漸漸變了味。

如今打開小紅書，不僅打開頁面有動(dòng)態(tài)廣告，主頁中隨手一翻也能看到不少在左下角隱蔽顯示“廣告”兩字的推廣。這些推廣有一些是由雅詩蘭黛、歐舒丹等品牌的官方賬號(hào)直接發(fā)出，有一些則是由KOL導(dǎo)入電商鏈接進(jìn)行推廣。

而這僅僅是有文字標(biāo)注顯示的推廣內(nèi)容，更多的是需要用戶自行辨別的軟廣。在記者此前的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小紅書上不論是明星、KOL還是素人，都早已被明碼標(biāo)價(jià)地顯示了接推廣的價(jià)格。一些看上去只是普通愛用物品的分享，實(shí)際上卻是精心準(zhǔn)備的一篇軟文。

“小紅書現(xiàn)在廣告也太多了，而且不論搜索什么內(nèi)容，推廣內(nèi)容總是排得很靠前。”Alice從大學(xué)開始就習(xí)慣在小紅書上看攻略和產(chǎn)品使用心得，但最近她已經(jīng)有點(diǎn)想刪掉這個(gè)軟件了。

一開始，小紅書上的筆記真實(shí)程度高，能夠很明顯地看出是用戶自己買來使用之后的心得。但Alice認(rèn)為，如今小紅書的真實(shí)筆記估計(jì)連一半都不到了。“無論什么產(chǎn)品，以前都能或好或壞地評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在幾乎都是清一色的好物推薦?！盇lice說道。

她還提到，如今在筆記下的評(píng)論區(qū)也成為了三無廣告的重災(zāi)區(qū)。祛斑、美白、減肥、假貨等各式各樣的廣告帖滿天飛，點(diǎn)開這些人的主頁看，卻發(fā)現(xiàn)其推薦的產(chǎn)品都是三無產(chǎn)品，沒有任何質(zhì)量保證。

事實(shí)上，一位小紅書KOL曾對(duì)記者提到過其接推廣的經(jīng)歷。一家西班牙護(hù)膚品牌找到她做凍齡精華和活力眼霜的圖文推廣，然而對(duì)方并沒有寄來任何產(chǎn)品以供試用。只是要求這名KOL自己拍攝面部局部皮膚對(duì)比照，并且用自己的產(chǎn)品代替拍攝?？梢哉f，整個(gè)使用和分享過程都是由KOL自己憑空想象的。

這樣的情況顯然不是個(gè)例，此前小紅書就曾因?yàn)楣P記造假的事件而登上微博熱搜。而在這背后，有一群專門的虛假筆記制造商。羽喬文化傳媒就是一家專門負(fù)責(zé)推廣的公司，按人氣分類，素人、指定人氣素人與KOL三種分發(fā)渠道價(jià)格各有差異。

但當(dāng)記者根據(jù)對(duì)方提供的素人名單進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，所謂的素人其實(shí)很有可能是機(jī)器人。這些素人的小紅書內(nèi)容幾乎都是推廣，而評(píng)論內(nèi)容不論是什么，對(duì)方都不會(huì)進(jìn)行回復(fù)，也不會(huì)通過好友申請(qǐng)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)這些推廣公司都會(huì)自己“養(yǎng)號(hào)”，也就是自己創(chuàng)建無數(shù)個(gè)賬號(hào)，通過每天更新的方式來維持賬號(hào)活躍度和曝光量，從互動(dòng)度來看這些號(hào)和僵尸號(hào)沒有什么區(qū)別。

此前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開表示公司收入來源都是電商，社區(qū)沒賺一分錢。但探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑卻從未停下，小紅書種草社區(qū)的流量無疑是令人眼紅的，從明星到頭部KOL都有充分的帶貨能力。

如今小紅書走出這一步，將品牌、MCN、KOL都牢牢掌握在自己手中，也無疑是為了流量變現(xiàn)。小紅書已經(jīng)充滿了商業(yè)的味道，對(duì)打廣告這件事也由諱莫如深轉(zhuǎn)為積極推進(jìn)，曾經(jīng)的種草社區(qū)已經(jīng)變成了廣告社區(qū)。