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    我國自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略研究

    2019-09-10 04:52:09王金萍
    現(xiàn)代營銷·理論 2019年2期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展戰(zhàn)略

    王金萍

    摘 要:當(dāng)今時(shí)代,人們物質(zhì)生活水平明顯提高,消費(fèi)能力持續(xù)攀升,對(duì)于汽車的需求逐年增加,我國自主品牌汽車將面對(duì)更為嚴(yán)峻的競爭形勢,增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務(wù)。

    關(guān)鍵詞:自主品牌汽車 營銷機(jī)遇 發(fā)展戰(zhàn)略

    引言

    營銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營過程的重要組成部分,對(duì)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用,近年來,我國汽車保有量持續(xù)增加,其中國產(chǎn)品牌占比顯著增加,但同時(shí)市場競爭壓力也逐漸加大,如何在眾多的競爭者中脫穎而出,占據(jù)更大的市場份額成為每一個(gè)汽車企業(yè)都希望解決的難題。

    一、我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,其市場營銷模式也呈現(xiàn)多樣化格局,主要有品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)絡(luò)營銷等形態(tài)。目前我國大部分自主品牌汽車企業(yè)都建立了網(wǎng)上銷售渠道,以網(wǎng)站形式進(jìn)行汽車品牌營銷非常普遍。此外,通過門戶網(wǎng)站、其他垂直媒體網(wǎng)站尤其是利用微博、社交網(wǎng)站(SNS)等新媒體進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展迅速。2010年東風(fēng)雪鐵龍借助成都車展啟用微博墻,其“挑戰(zhàn)林丹”的話題在網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論,中國汽車企業(yè)間的微博營銷競爭由此拉開。我國自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段,按照演進(jìn)順序可分為試探期、新生期、成長期、成熟期和突破期。在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的試探期,自主品牌車企主要借助門戶網(wǎng)站等大媒體輔助進(jìn)行品牌推廣。然而,從總體上看,現(xiàn)階段我國自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于成長階段。2016年我國網(wǎng)絡(luò)汽車銷售量占汽車總銷量的比例只有18%,表明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車銷售中所占比例還相對(duì)較低。由于汽車屬于大件商品,較多客戶并不傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買。自主品牌汽車企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)特性,在傳統(tǒng)的展示廣告之外嘗試通過新媒體實(shí)施精準(zhǔn)化營銷,并通過線上線下的結(jié)合,吸引更多客戶到店試駕,以達(dá)到更好的營銷效果,成為自主品牌汽車深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)。

    二、自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略

    2.1體驗(yàn)式營銷

    體驗(yàn)營銷是通過與用戶進(jìn)行互動(dòng)的手段,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望,從而達(dá)到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗(yàn)營銷的基本特點(diǎn)是用戶參與、互動(dòng)與個(gè)性化。體驗(yàn)式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗(yàn),用戶參與營銷過程,加深對(duì)企業(yè)的了解,獲得存在感與成就感從而提升對(duì)于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過體驗(yàn)營銷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),增加品牌附加價(jià)值,還可以了解用戶需求,與用戶建立聯(lián)系,增加品牌競爭力。通過王香等人對(duì)長城汽車的調(diào)查發(fā)現(xiàn),長城汽車體驗(yàn)營銷過程中,通過客戶對(duì)長城汽車品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)調(diào)查和分析,形成客戶的價(jià)值鏈,以分析客戶需求與期望、對(duì)品牌的特殊要求為基石,假以管理和控制客戶期望來設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的、差異化的體驗(yàn)方案。企業(yè)以目標(biāo)市場的定位為基礎(chǔ),了解目標(biāo)客戶的需求,從用戶的角度出發(fā),了解他們的切身需要,提供并且?guī)椭麄儷@取信息,解決他們的問題,建立良好關(guān)系,注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn),使企業(yè)價(jià)值得以延伸。在企業(yè)銷售一線,注意門店裝修、外觀、環(huán)境、產(chǎn)品擺放位置等,關(guān)切用戶知覺、情感、行為體驗(yàn)。再者提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度,他們是與消費(fèi)者接觸最為緊密的人員,提供極致的服務(wù),企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺(tái),打造服務(wù)“網(wǎng)紅門店”,在銷售過程明碼標(biāo)價(jià),避免胡亂收費(fèi)引起消費(fèi)者情感體驗(yàn)下降,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

    2.2發(fā)展新能源市場

    新能源汽車市場對(duì)企業(yè)也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn),國產(chǎn)品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段,我國自主品牌汽車應(yīng)加大研發(fā),針對(duì)不同的目標(biāo)人群研發(fā)產(chǎn)品,滿足多樣化的需求。增強(qiáng)續(xù)航能力滿足車主對(duì)于長途駕駛的需求,而對(duì)于用于城市內(nèi)代步的消費(fèi)者,改善他們的能源補(bǔ)給條件,增設(shè)新能源站點(diǎn),使充電與能源補(bǔ)給更加便利。在滿足了新能源市場消費(fèi)者的基本需求的基礎(chǔ)上,應(yīng)將智能化引入新能源汽車,智能化是未來發(fā)展的必然趨勢,增加研發(fā)支出,在智能化的道路上取得重大進(jìn)展,幫助我國自主品牌汽車也應(yīng)跨入高端市場。在跨入高端市場時(shí),新設(shè)品牌,打造高端的品牌價(jià)值,如豐田汽車公司,在打造高端市場品牌時(shí),新設(shè)品牌雷克薩斯,將強(qiáng)勁動(dòng)力,精準(zhǔn)操控和前瞻設(shè)計(jì)完美融合,打造豪華車型,一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產(chǎn)業(yè)鄙視底端,縱使掌握前沿技術(shù),也被消費(fèi)者的慣性思維定性。在新能源市場,企業(yè)面對(duì)著前所未有的機(jī)遇,企業(yè)應(yīng)從打造產(chǎn)品品質(zhì)角度出發(fā),不斷開拓新能源市場。

    2.3擴(kuò)展海外市場

    目前,中國的開放在持續(xù)擴(kuò)大,“引進(jìn)來”與“走出去”并行,“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展,“海上絲綢之路”等,為我國企業(yè)走向世界建設(shè)橋梁,我國企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)會(huì),積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進(jìn)口博覽會(huì),標(biāo)志著中國的改革開放向前邁進(jìn)了一大步,中國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì),進(jìn)入世界市場,根據(jù)現(xiàn)有市場條件分析,建議汽車行業(yè)采用海外市場戰(zhàn)略中的國際戰(zhàn)略。國際戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)注意到某個(gè)海外市場具有較大需求潛力時(shí),將自己的產(chǎn)品與技能對(duì)外轉(zhuǎn)移,并在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造價(jià)值的一種戰(zhàn)略活動(dòng)在該戰(zhàn)略類型的指導(dǎo)下,企業(yè)主要依靠“出口”的方式進(jìn)入海外市場。采用國際戰(zhàn)略的企業(yè),其產(chǎn)品開發(fā)留在總部進(jìn)行,被投資國家設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)制造和營銷,總部會(huì)嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。向“一帶一路”沿線國家增強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系,增加營銷,擴(kuò)大在這些國家的市場銷售份額,幫助企業(yè)進(jìn)行資金的積累,企業(yè)也應(yīng)緊盯非洲市場。非洲發(fā)展中國家眾多,市場需求有上升趨勢,而國產(chǎn)車符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?。企業(yè)要積極開拓海外市場,增加企業(yè)的營業(yè)收入,擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)支出從而提升核心競爭力。

    結(jié)語

    目前,我國汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有、從小到大,大大滿足了人們的需求,也方便了人們?nèi)粘5纳a(chǎn)生活,但是仍有不盡如人意的地方,所以,國產(chǎn)汽車企業(yè)必須順應(yīng)趨勢,通過不斷創(chuàng)新營銷策略,時(shí)刻關(guān)注客戶的實(shí)際需要滿足,加強(qiáng)營銷綜合素質(zhì)人才的培養(yǎng),持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入才能獲得中國汽車品牌形象的提升,造出高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),為我國從汽車制造大國向汽車創(chuàng)新大國轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王碩.簡談汽車行業(yè)競爭環(huán)境的五力分析[J].中國科技博覽,2016(7).

    [2]姚領(lǐng).我國自主品牌汽車企業(yè)競爭力分析[J].市場研究,2017(11).

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