一天賣出328萬根油條，看它如何俘獲吃貨的胃？

徐夢(mèng)迪

提到千味央廚，你可能很陌生，但下面這些片段你一定很熟悉：約三兩好友到火鍋店撮一頓，點(diǎn)上個(gè)茴香小油條，酥脆可口；早起喝碗胡辣湯，配上點(diǎn)油饃頭；想吃甜品了，肯德基買上一盒蛋撻解解饞......每次你都吃得很香，但可曾想過，這根油條、這盒蛋撻的前世今生？原來它們到達(dá)餐廳時(shí)已是半成品，而且還是來自同一家餐飲供應(yīng)企業(yè)，便是千味央廚。

2012年千味央廚成立，2018年獲得京東領(lǐng)投1億元，一天最高曾賣出328萬根油條，成功俘獲萬千吃貨們的胃。面對(duì)B端餐飲的多樣性、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣，千味央廚卻依然保持昂揚(yáng)之姿?！耙粋€(gè)企業(yè)如果能活超過5年，它一定是做對(duì)了一件事，我們要做的就是把它做對(duì)的事找到，然后繼續(xù)堅(jiān)持做下去。”千味央廚營(yíng)銷副總鐘輝如是說。那么，這家企業(yè)到底做對(duì)了什么呢？

生意不好做，產(chǎn)品是門檻

餐飲供應(yīng)企業(yè)的發(fā)展得益于餐飲市場(chǎng)的繁榮，餐飲企業(yè)越來越多，連鎖化程度越來越高，為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，大小餐企對(duì)速凍成品和半成品的需求也隨之增多，一些敏銳的企業(yè)早已嗅到了商機(jī)。近五年，速凍食品行業(yè)應(yīng)該說是100%地參與到了食材供應(yīng)，大家都試圖在4萬億的餐飲紅利中分得一份羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，有你沒我，有我沒你。

“不過目前餐飲供應(yīng)仍然處于一個(gè)品類大于品牌的現(xiàn)狀，只有小部分餐企會(huì)在意品牌?！辩娸x說道。大部分單店進(jìn)貨都是以性價(jià)比為導(dǎo)向，哪家的便宜就進(jìn)哪家的貨，加之整個(gè)銷售更多的主戰(zhàn)場(chǎng)是在批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系使得在一段時(shí)間里，傳統(tǒng)渠道仍然不會(huì)被淘汰，企業(yè)還很難擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

“要對(duì)經(jīng)銷商提供集成式服務(wù)，”鐘輝表示，“千味的銷量主要來自于平臺(tái)商的發(fā)力，經(jīng)銷商有大量的二批，對(duì)終端進(jìn)行控制，只要他進(jìn)我的貨，就把我的貨賣出去了。所以我們對(duì)待經(jīng)銷商得像朋友一樣，除了在產(chǎn)品上提供支持外，有任何需要我們都幫，經(jīng)銷商喜歡釣魚，業(yè)務(wù)員就陪他釣，建立了關(guān)系才能讓他進(jìn)我的貨?！?/p>

對(duì)標(biāo)國(guó)外餐飲60%～70%的連鎖化程度，我國(guó)還有95%的餐企是單店，餐飲供應(yīng)鏈的市場(chǎng)紅利釋放只是時(shí)間問題。目前千味央廚的重客（肯德基、真功夫、必勝客等連鎖餐企）占比35%～40%。在未來，對(duì)連鎖化餐企的爭(zhēng)奪將成為餐飲供應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，千味央廚也更加專注和細(xì)分，好提前布局。

千味央廚目前已與全中國(guó)90%的一線連鎖品牌合作，越來越多的連鎖餐企都希望通過標(biāo)準(zhǔn)化的食材、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，在壓縮后廚面積，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)人員的同時(shí)，確保食品安全，最大程度保持食物口感。一方面，連鎖品牌對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化半成品的需求越來越大了；另一方面，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化半成品的要求也越來越高了。

“其實(shí)我們這個(gè)行業(yè)真正的門檻是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。”鐘輝表示，“好像看起來簡(jiǎn)單，其實(shí)很復(fù)雜的。我們不只是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是餐企的首席產(chǎn)品官，為品牌做產(chǎn)品研發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品要面對(duì)采購(gòu)、面對(duì)加工者、面對(duì)食客，必須保證每個(gè)環(huán)節(jié)都滿意，不然就完了。”

首席產(chǎn)品官的煉成之路

對(duì)于試圖走連鎖化的餐飲企業(yè)來說，前端負(fù)責(zé)提供良好的情景體驗(yàn)，后端產(chǎn)品負(fù)責(zé)收割吃貨們的胃。比拼效率、比拼精細(xì)化已成為共識(shí)，越來越多的餐企開始重視從研發(fā)到呈現(xiàn)整個(gè)過程的關(guān)鍵控制點(diǎn)。作為供應(yīng)鏈企業(yè)，首先應(yīng)當(dāng)不遺余力地展開產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上重視設(shè)計(jì)，把好產(chǎn)品置于好場(chǎng)景中，提供良好的情景體驗(yàn)。

“要做發(fā)現(xiàn)而不是做發(fā)明，找到市場(chǎng)上需要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；a(chǎn)的東西，發(fā)現(xiàn)受眾在不同場(chǎng)景下的需求是什么，我們?cè)撊绾螡M足。”鐘輝表示。舉個(gè)例子，在麻辣燙的場(chǎng)景中，油條是論斤稱的，為了滿足這一場(chǎng)景不同人群的需求，千味要做到既能讓老板賺錢，還讓消費(fèi)者覺得好吃。因此在麻辣燙油條的設(shè)計(jì)中，這根油條看起來很小，但可能比同樣大小的其他類型油條重5G，而且能夠浸泡在湯汁里不容易爛，這樣消費(fèi)者吃起來口感才好。

對(duì)此，千味央廚主動(dòng)尋找并驗(yàn)證不同餐飲業(yè)態(tài)和就餐場(chǎng)景下標(biāo)準(zhǔn)SOP輸出的可能性，在產(chǎn)品研發(fā)中模擬服務(wù)餐廳的實(shí)際加工工藝、消費(fèi)者的口感偏好，以解決餐飲企業(yè)的核心訴求，同時(shí)針對(duì)個(gè)性場(chǎng)景精細(xì)化定制，為品牌提供整體解決方案。

把餐廳后廚搬進(jìn)工廠

對(duì)于餐飲品牌來說，連鎖化程度越高，SOP做得越好。這里沒有大廚，每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)都有一套標(biāo)準(zhǔn)的操作流程及規(guī)范，加工者只需將食材或半成品放入特定的設(shè)備，按照步驟制作出來的食品口味基本不會(huì)差。因此，半成品不僅要符合餐廳后廚的操作流程，還要能夠快速匹配其運(yùn)營(yíng)設(shè)備。比如真功夫的包子，由供應(yīng)商提供預(yù)制食材，門店在后廚蒸制一下就能完成出品，而蒸箱的溫度、壓力和時(shí)間都是提前設(shè)定好的，后廚人員也不會(huì)輕易改動(dòng)設(shè)備的程序，否則會(huì)影響門店運(yùn)營(yíng)效率。

考慮到不同加工方式對(duì)產(chǎn)品的要求，比如在餐廳需要蒸東西的時(shí)候，用到的蒸柜，此類大規(guī)模的加工設(shè)備與家庭不同，而且蒸柜的規(guī)格也不同，所以千味央廚會(huì)將品牌用到的蒸柜、炸鍋、烤箱等加工設(shè)備搬到工廠進(jìn)行研究，做油條，就要用客戶的炸鍋；做披薩，用和客戶一模一樣的烤箱。這樣的產(chǎn)品拿到餐廳后，基本上不需要磨合時(shí)間就能安全快速出品。比如千味曾為禁止油炸的便利店推出空氣炸鍋產(chǎn)品。

供應(yīng)的半成品最后加工成菜品，還需考慮食品的呈現(xiàn)性，食物的大小、造型，擺放方式是否美觀等；需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“二次加工”的餐企，要為加工者留出發(fā)揮空間，同時(shí)保證流程不能太復(fù)雜。

同樣是餃子，在飯店可能論份賣，對(duì)它的要求是口感美味，同時(shí)又不能出餐速度太慢讓顧客等著急，下鍋幾分鐘就得煮熟；到了員工食堂，就得下到一大口鍋里煮，個(gè)兒還不能太小讓員工吃不飽，所以這時(shí)候餃子皮得厚，怎么攪都不會(huì)爛，還得抗餓。不同于大單品的模式，千味可以做到給不同餐廳生產(chǎn)不同特性的水餃。

如果供應(yīng)商企業(yè)只是自己悶頭做產(chǎn)品，而不是置于餐企的實(shí)際操作場(chǎng)景中，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品極有可能與品牌不匹配，要么是操作太復(fù)雜，要么是設(shè)備流程實(shí)現(xiàn)不了，在這種磨合的過程中會(huì)浪費(fèi)大量的資金和時(shí)間。

火鍋的油條可不是麻辣燙的油條

火鍋的油條和麻辣燙的油條，不都是油條？有啥不一樣？如果說燒烤攤是中國(guó)的深夜食堂，那么油條攤就是中國(guó)的清晨食堂。千味央廚還真就把一根油條做出了花樣，并研發(fā)出了多種場(chǎng)景油條：麻辣燙有麻辣燙油條，串串有涮煮油條，團(tuán)餐有安心大油條，早餐快餐有安心、香脆油條，火鍋有火鍋油條、茴香小油條，還有外賣油條，酒店油條等。

比如，同為火鍋品類，快時(shí)尚火鍋品牌追求高翻臺(tái)率，油條就需要快速出餐，下鍋十幾秒就能撈出來吃；如果是商務(wù)社交火鍋，顧客一頓飯要吃兩三個(gè)小時(shí)，這時(shí)油條重點(diǎn)解決的就是水分蒸發(fā)問題，即便放一兩個(gè)小時(shí)，它的口感、蓬松度不會(huì)發(fā)生太大的變化。

由此可見就算是一根小小的油條，不同消費(fèi)場(chǎng)景下，顧客對(duì)油條的需求也千差萬別，千味央廚也會(huì)根據(jù)對(duì)方需求提供適合目標(biāo)客群的油條。根據(jù)客戶需求，千味央廚甚至可以量身定制，為他們的商品印上LOGO。

雖然做的是B端生意，但牽扯到了C端作為鏈條的終端，這就要求千味央廚既要懂客戶，還要懂“客戶的客戶”。而客戶越來越喜新厭舊了，光好吃還不行，還必須有獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)才夠酷，于是產(chǎn)品生命周期縮短，品牌也不得不小步慢跑，快速迭代產(chǎn)品，才能保證不被淘汰。以往餐飲行業(yè)的新品開發(fā)以年為單位，現(xiàn)在以季度為單位。2018年，某國(guó)際連鎖快餐巨頭光新品就上了四五十個(gè)，其中千味央廚研發(fā)了7支單品。

不難發(fā)現(xiàn)，從設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)流程到產(chǎn)品觸達(dá)，千味央廚始終在圍繞品牌和消費(fèi)者做文章，為品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過解構(gòu)場(chǎng)景，解構(gòu)消費(fèi)過程，在場(chǎng)景中打磨產(chǎn)品。

站好位，等風(fēng)來

目前，千味央廚的市場(chǎng)份額約占40%，除了維持現(xiàn)有的渠道客戶、開發(fā)產(chǎn)品外，千味央廚正在積極探索更多的可能性，在產(chǎn)品領(lǐng)域不會(huì)做太多開放的東西，更多專注場(chǎng)景的細(xì)分，比如和互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌合作、為便利店提供簡(jiǎn)餐、提出產(chǎn)品要過江的思路等。提及對(duì)未來的思考，鐘輝表示：“中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈的生意還很大，我們靠的就是用戶的不斷增加，提前站好位，等待餐飲連鎖化的大風(fēng)刮來?！?/p>