這個時代的中產(chǎn)消費者究竟要什么？

如果有人問你現(xiàn)在的消費者和以前相比最大的變化是什么，在1分鐘內(nèi)回答出來，我相信很多人腦海里蹦出來的第一個詞要么是“社交”，要么是“網(wǎng)紅”，畢竟這兩個概念每天出現(xiàn)在我們的信息流次數(shù)實在太多。從百度指數(shù)也可以看出來，在2015年以前主導(dǎo)的是“社交”，從2015年到現(xiàn)在主打的熱詞就成了“網(wǎng)紅”。

但是要理解現(xiàn)在的消費者為什么要做某項消費決策，僅僅到這里并不夠。因為這樣我們解釋不了很多現(xiàn)象，比如：我們會發(fā)現(xiàn)頻繁發(fā)朋友圈和微博的人其實是固定的，也就是說其實我們手機中80%的聯(lián)系人都喜歡“只看不發(fā)”，這部分人同樣會消費升級，那他們的消費動機又是什么呢？雖然現(xiàn)在很多人刷抖音，小紅書，跟著KOL種草，但這并不能代表所有人。還是有很多年輕人不刷網(wǎng)紅APP，而是根據(jù)自己的品味和需求進行購物，但這也不影響他們買更好的。他們的消費動機又是什么呢？

盡管我們國家的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了8億，但是互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)似乎并不能完全解釋中產(chǎn)消費者們的變化。

拋開一些熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念，把我們的目光回到真實的市場和經(jīng)濟，有很多近乎矛盾的兩極分化現(xiàn)象正在發(fā)生：我們國人消費了全球最多的奢侈品，也在拼多多上拼來了最多的便宜貨；北上廣深網(wǎng)紅店長隊從不間斷，但星巴克在三四線城市業(yè)績遠(yuǎn)不如預(yù)期；一個月薪兩三千的小伙子，吃土三個月就為了買一臺蘋果手機。

在這么多不同的消費邏輯背后，有沒有一些底層需求是現(xiàn)在的消費者看重，但是在過去并不明顯的？先拋結(jié)論，我覺得消費者最大的變化在于：從消費為了達(dá)成目的變成消費在不同情況下取悅自己。

如果我們回想一下，在日常生活中我們要買某些東西的時候，只要被上一輩子的人知道了，總會出現(xiàn)如下對話：

“爸，我在淘寶上買了個洗臉儀?！薄澳峭嬉鈨河猩队?？”

“媽，買個掃地機器人唄。”“我自己掃不行嗎？它能幫我什么？不準(zhǔn)浪費錢。”

“爸，我買了個六千塊錢的包，您老報銷唄？”“干嗎非得用這么貴的？”“你知道的嘛，我平時要見客戶，得排場點別人才尊重你?！?/p>

從這些對話里面，我們可以看到一個共通點，就是以前的人消費都是為了達(dá)成某種目的，所以要跟他們做營銷的溝通，功能導(dǎo)向就更有說服力。相反，那些很難在功能上有明顯差別的高檔產(chǎn)品，大眾市場的接受程度并沒有現(xiàn)在那么高。比如一個3000多元的戴森吹風(fēng)機，和一個不足200元的飛利浦吹風(fēng)機的區(qū)別，就在于風(fēng)力更大更均勻，不傷頭發(fā)。但是這兩款其實都能滿足吹風(fēng)這個功能，在大眾消費者心中目的定位，就是“把頭發(fā)吹干”。既然都能達(dá)到同樣目的，我為什么要買一個價格相差十多倍的產(chǎn)品呢？

這就是過去的消費邏輯，購買目的性強，而且心理賬戶對消費決策影響很大。他們的心聲是“為了××，我不會花超過××元”。

那么如何理解現(xiàn)在的消費者在不同的場景下取悅自己呢？下面我會根據(jù)幾個過去的消費觀很難接受，但是現(xiàn)在已經(jīng)很普遍的現(xiàn)象來幫助大家理解現(xiàn)在的消費需求是什么。

付費“贖回”碎片時間

如果時間回到二十年前，要當(dāng)時的消費者每個月掏一小筆錢，可以在看電視的時候免去廣告，并不會太有市場 ——“看個廣告而已，又沒什么大不了的”，畢竟這個錢可能夠管一天的飯了。

所以同樣是節(jié)省下節(jié)目里看廣告的90秒，過去可能意義不大，畢竟看電視基本是唯一娛樂方式了，看廣告也是看電視的一部分。但是現(xiàn)在，在90秒內(nèi)我們可以完成回復(fù)微信，刷朋友圈，看微博熱搜，看幾個小視頻，甚至把下周去旅游的酒店下個訂單等。

因此，為消費者省時就成了一門生意。其實，即使在實體的娛樂行業(yè)，也存在著這種機會。比如在大型游樂園，排隊是每個游客都不會享受的經(jīng)歷，而快速通行證就讓付費游客可以免除排隊的麻煩，讓游樂體驗更充實。我們可以看到由于大家有更多方式利用碎片化時間，在工作和家庭生活中，一樣可以看到這種消費趨勢的增長。

付費對抗拖延

不知道從什么時候起，我們的朋友圈里面有了很多這些內(nèi)容：每天背單詞，已堅持××天；陪寶寶學(xué)英語，已堅持××天；今天跑步××公里，××天不間斷。

跟分享這些內(nèi)容的朋友們聊天，才得知他們參加了一些社群。這些社群會和他們有對賭協(xié)議，交一筆入會費，如果堅持每天打卡并分享到朋友圈，過一段時間之后就會有返現(xiàn)。當(dāng)然如果在其間中斷了，就不能享受返現(xiàn)了。

那么究竟這類生意為消費者“取悅自己”提供了什么價值，讓他們心甘情愿地付費呢？

要理解這個價值，我們首先稍微總結(jié)一下通常什么行為需要這種付費的監(jiān)督——健身、運動、語言學(xué)習(xí)、閱讀、教育小孩、飲食控制、早起、戒糖、戒煙等。這些活動都屬于延遲滿足的類型，就是我們?yōu)榱烁L遠(yuǎn)的利益放棄即時滿足，比如為了半年之后減體重而放棄今天吃零食。

“延遲滿足”的行為有這些特點：不會有短期效果，需要長期堅持；今天或者明天開始似乎沒有太大區(qū)別；會帶來長期幸福感。然而從生理上來講，延遲滿足是非正常行為。因為人的基因決定了我們餓了就要吃，困了就不起床，這是生理的需求。這也是這些活動很難堅持和容易拖延的原因。我們的生意，就是幫助消費者克服拖延，堅持長期正向行為，達(dá)到延遲滿足。具體可以怎么做呢？

1.提供開始契機

克服拖延的第一個步驟，是明確一個開始行動的時間點。很多時候我們真正下定決心堅持一個好習(xí)慣的時候，都會需要一些契機：特殊的時刻，比如新的一年、生日、第一天上班等；特殊事件，比如交了異性朋友、報名考試等。我們可以做的就是通過報名、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式使消費者能夠有一個明確的開始。

2.提供儀式感，強化承諾

我們天生有一種保持前后一致性的行動邏輯。具體來說，就是“嘴上說了，腦子就誠實”。比如這兩種情景：你想不做作業(yè)就出去玩，偷偷溜出去了；你想不做作業(yè)就出去玩，跟你媽媽說去圖書館，然后出去玩。

哪一種情形會讓你更有負(fù)罪感呢？明顯是第二種，因為你的行為和前面的承諾不一致。而在第一種情況，雖然你也是違反了規(guī)則，但是由于前面并沒有承諾任何事情，所以負(fù)罪感大大減少。

那么對于消費者，我們可以做的是為他們延遲滿足的行為提供一個有儀式感的開頭，比如要付出一筆小錢，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)特別的內(nèi)容，甚至做一些特別的行為（比如戒煙拍一個扔掉打火機的視頻等）。

3.提供即時反饋

延遲滿足的行為其中一個特點是很難看到短期效果，而這往往成為我們放棄的借口。比如我要控制飲食減肥，如果堅持了一周，還看不到任何效果，那么我就很可能會告訴自己“這樣也許不是一個最好的方法，我再看看有沒有其他更有效的吧”，然后放棄。

這就是為什么很多時候?qū)τ谕瑯拥氖找?，我們寧愿相信有短期反饋。比如同樣是為了祛除身體內(nèi)的濕氣，通過膳食來改善是一個長期、可持續(xù)的方法。而更多人會選擇拔罐，因為每次拔罐完，讓我們覺得濕氣已經(jīng)被吸出來了，這就是一種短期反饋。

不單單是收益，對于長期的損失，我們同樣對短期反饋更加敏感。比如像吃檳榔，我們都知道長期食用會對口腔健康造成損害。但是不斷強調(diào)連續(xù)吃十多年檳榔后會造成口腔癌，并不會有效，因為長期的反饋很難改變短期行為。反而如果有一些鏡頭告訴大眾，在吃檳榔一段時間后牙齒有多難看，會被伴侶嫌棄，這樣的短期反饋會更有效。

所以我們可以提供給消費者的，是對長期行為的短期反饋，也許是正面的比如積分，或者是負(fù)面的，比如損失金錢，在朋友圈損了顏面，斷了連續(xù)的天數(shù)等。

付費獲取控制感

不知道大家有沒有想過，現(xiàn)在很多人掏幾十元人民幣，觀看一部制作成本幾個億美金的電影，都還要各種各樣的優(yōu)惠。而在觀看制作成本低得多的網(wǎng)紅直播的時候，很愿意打賞幾十元、上百元。

同樣都是為了內(nèi)容付費，是什么造就了這兩者截然不同的消費行為呢？從根本上講，在這個信息越來越發(fā)達(dá)的時代，想要以我們的意志來改變公共事件非常困難。換言之，現(xiàn)在的我們控制欲很難得到釋放。

所以區(qū)別就是——入場看電影，哪怕我們給了一筆錢包了整個放映廳，播放的電影也不會因為這樣而有半句臺詞的改變。而反觀打賞主播，我們只要花幾十元、上百元，就能讓一個正在被上萬人觀看的網(wǎng)紅當(dāng)著所有人的面說一聲“謝謝××送的禮物”。從另一個方面講，你用了幾十塊控制了一個網(wǎng)紅幾秒鐘的時間。

幫助消費者釋放控制欲，展示控制力一直都是一樣生意。很多大樓的外墻，晚上就可以被包來示愛；很多電臺節(jié)目，也可以讓消費者付費點歌；城市上空的熱氣球飛艇也可以被付費展示定制的信息。

為節(jié)省注意力買單

我們常常會聽到一些商業(yè)評論，說這個時代“注意力”是稀缺資源。那具體這個稀缺在我們?nèi)粘Ｉ铙w現(xiàn)在什么地方呢？

“種草”文化的興起就是一個很好的例子。這是一個中產(chǎn)消費者的消費行為大幅度變化的故事。在十來年以前，那時候還沒有電商，淘寶也只是剛剛開始有人用。那時候有一個基石級的消費者行為理論，稱為消費者決策模型：喚起需求—收集信息—評估—試用—購買—重復(fù)購買—推薦。這是一個線性的過程，意味著在以前，我們有需求了才會去搜集信息，然后評估選擇，最后購買。

現(xiàn)在的消費者與以前最大的分別，是從線性行為變成了二段式，也就是“逛”和“買”分離了，更通俗地講，就是變成了“種草”和“拔草”兩個階段。

在“種草”階段，也不再是線性關(guān)系了。比如我們看到一款鞋子，也許我們并不需要它，但是在看到博主的用后評價，就決定列入購買清單，這里就跳過了評估和收集信息的步驟。

這種把線性流程變成并行的改變，本質(zhì)上是為了效率。消費者現(xiàn)在注重效率，是因為他們要節(jié)省注意力。所以幫助現(xiàn)在的中產(chǎn)消費者節(jié)省注意力，等于提供了一個隱形但是很重要的價值。這也是為什么在很多傳統(tǒng)行業(yè)，都有把節(jié)省注意力作為一個最重要的價值而脫穎而出的新企業(yè)。比如二手車、二手房、國外租車、數(shù)碼產(chǎn)品評測等。不論是強調(diào)省力，省心，還是省事，本質(zhì)上都是節(jié)省了注意力，把復(fù)雜的決策簡單化。

總之，注意力已經(jīng)成為了現(xiàn)在中產(chǎn)消費者除了金錢以外最重要的成本，在物質(zhì)條件已經(jīng)大幅改善的情況下甚至比金錢更稀缺。相比于上一代消費者很強的消費目的性，這一代的中產(chǎn)消費者行為表現(xiàn)更為隨性，他們在不同場景下消費是為了取悅自己，因為他們不介意不能達(dá)成某些目的，但一定害怕自己活得不開心。（何瑞琛，微信號：He_xiansheng01）