世界從來(lái)不會(huì)停下來(lái)等你做判斷

當(dāng)下中國(guó)高速變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局下，沒(méi)有“成熟”的企業(yè)，只有滯后的企業(yè)?！俺墒臁逼髽I(yè)是相對(duì)的。如果市場(chǎng)比較穩(wěn)定，企業(yè)比較成熟，那這種成熟可能帶來(lái)正向價(jià)值，但在市場(chǎng)高度變化的背景下，成熟可能就意味著滯后。市場(chǎng)變化如此快的時(shí)候，管理者用所謂正統(tǒng)的方式，在辦公室等著一層層信息傳達(dá)上來(lái)，等傳到管理者手里時(shí)，信息一定是失真的且是過(guò)時(shí)的，尤其是考慮到中國(guó)的市場(chǎng)縱深度早已今非昔比，新的起跑線也不斷出現(xiàn)。這就要求企業(yè)管理者，不斷重新定位原點(diǎn)，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中不斷自我顛覆，時(shí)刻重新出發(fā)，持續(xù)創(chuàng)造自身的獨(dú)有價(jià)值。

一邊開著高鐵，一邊換著零件

長(zhǎng)期沉浸在業(yè)務(wù)里的人，會(huì)形成自己的一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)直覺(jué)，并演化成市場(chǎng)的策略方向，這個(gè)策略方向在一段時(shí)間內(nèi)是大體恒定的。但是中國(guó)市場(chǎng)的變化特別快，市場(chǎng)環(huán)境也非常復(fù)雜，我們要保有對(duì)市場(chǎng)的謙卑心，因?yàn)槲覀儫o(wú)論怎么努力，也不可能對(duì)整體的市場(chǎng)、整體的業(yè)務(wù)和整體的團(tuán)隊(duì)有完全清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知。

一家公司，很多時(shí)候最大的問(wèn)題就來(lái)自于各種交流的無(wú)效性和失真性。很多所謂的“大公司病”就源于此。管理者和一線員工的直接聯(lián)絡(luò)會(huì)部分解決這種失真。與一線員工的直接對(duì)話以及對(duì)市場(chǎng)的直接觀察是我的重要工作。

走市場(chǎng)是去走什么？我認(rèn)為是去一線直接觀察我們經(jīng)營(yíng)管理的成效，去檢驗(yàn)這些方法和模式放在市場(chǎng)中是否真正發(fā)揮了作用，讓真正的市場(chǎng)去顛覆、糾正我們想象中的市場(chǎng)。事實(shí)上，我在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)確地暴露出我們企業(yè)管理細(xì)節(jié)中的短板。我們聆聽一線同事的反饋、當(dāng)面傾聽客戶的訴求、直接觀察消費(fèi)者的心理以及把握市場(chǎng)呈現(xiàn)出的業(yè)態(tài)變化，及時(shí)對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行調(diào)整和修正。這些對(duì)于我們?cè)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的節(jié)奏把握是很重要的。

我不覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)的謙卑是個(gè)超出常識(shí)的美德，因?yàn)閺氖聦?shí)出發(fā)就應(yīng)該是這樣的。在這個(gè)世界上，沒(méi)有人是全知全能的。我們要意識(shí)到，我們和別人一樣，都會(huì)犯錯(cuò)。但是我們的工作要求我們哪怕對(duì)自己的判斷沒(méi)有完全的信心，也需要做決定。只是，在我做決定的時(shí)候，我知道自己要時(shí)刻保持著開放的心態(tài)，要時(shí)刻知道我永遠(yuǎn)在繼續(xù)尋找更多的信息來(lái)幫助我調(diào)整，來(lái)幫助我往前走。因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)商業(yè)世界，已經(jīng)不可能讓你停下來(lái)靜態(tài)地做出判斷。

20年前，在我曾任職的國(guó)際咨詢公司麥肯錫，我們那時(shí)候覺(jué)得還可以停下來(lái)三個(gè)月做大量的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查，做各種預(yù)測(cè)。那時(shí)候或許是可以這么做的，但今天這種做法已經(jīng)不可能了。當(dāng)時(shí)的那種“嚴(yán)謹(jǐn)”更多的是來(lái)自內(nèi)部流程的假象。而且這種假象經(jīng)過(guò)各部門之間的碰撞，會(huì)不斷地被強(qiáng)調(diào)。

所以，保持對(duì)商業(yè)世界的謙卑心，不是一個(gè)姿態(tài)，也不是一個(gè)道德的選擇，而是這就是事實(shí)必需。我們不可能全知全能，但我們沒(méi)必要因此而喪失自信，喪失了做決定的能力。同時(shí)，我們做決策時(shí)要保持開放的心態(tài)，知道我們還是有可能會(huì)持續(xù)提高，持續(xù)完善。

在企業(yè)治理過(guò)程中，我們需要把靜態(tài)的分析能力轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的試錯(cuò)能力；要接納并培養(yǎng)企業(yè)的試錯(cuò)文化，讓員工敢于去試錯(cuò)從而激勵(lì)創(chuàng)新。而一家企業(yè)不可能用有限的資源去無(wú)限地試錯(cuò)，因而持續(xù)推動(dòng)試錯(cuò)，勢(shì)必降低試錯(cuò)成本，包括資金成本、人力成本、機(jī)會(huì)成本。這種從靜態(tài)分析能力到動(dòng)態(tài)試錯(cuò)能力的轉(zhuǎn)化，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)高速變化和高度復(fù)雜的關(guān)鍵，也是企業(yè)最重要的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力之一。

大多數(shù)時(shí)候，我們都是一邊開著高鐵，一邊換著零件，這是沒(méi)有選擇的。在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)意識(shí)到自己不是全知全能的時(shí)候，一方面要保持謙卑和開放，一方面要果斷地積極推進(jìn)。這種平衡的拿捏和把握，是現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的基本能力。

員工溝通第一，觀察市場(chǎng)第二，拜訪客戶第三

要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和業(yè)務(wù)，我們首先要保持市場(chǎng)的直覺(jué)，這種直覺(jué)是很重要的，所以我一定要去走訪市場(chǎng)，自己去一線直接得到市場(chǎng)資訊。所謂的直覺(jué)，在我看來(lái)就是把很多看起來(lái)不相關(guān)的信息連接在一起。

我們花很多時(shí)間去看各種各樣的信息，就是希望能夠讓這些信息慢慢地在我們腦子里形成一種直覺(jué)。如果我在辦公室坐著，我是沒(méi)辦法對(duì)市場(chǎng)有第一手認(rèn)知的。市場(chǎng)走訪不只是拜訪客戶那么簡(jiǎn)單，我的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)是員工交流排第一位，第二是觀察市場(chǎng)，第三才是拜訪客戶。

對(duì)管理者而言，每個(gè)月花一到兩個(gè)星期時(shí)間看一線市場(chǎng)，已經(jīng)是花了很多時(shí)間了。但我們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，一年365天每天都扎根在市場(chǎng)里，浸淫于這個(gè)市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知肯定比管理者更鮮活、更立體、更完整。所以對(duì)我而言，把見一線團(tuán)隊(duì)排在第一優(yōu)先級(jí)，其實(shí)是了解市場(chǎng)的捷徑。我從跟團(tuán)隊(duì)的交流就可以把他這么長(zhǎng)時(shí)間積累的東西吸收很大一部分，這樣做還可以更直接地讓員工了解公司的發(fā)展策略。高效的面對(duì)面雙向溝通還能幫助解決一些大企業(yè)病。因此可以說(shuō)，多與一線團(tuán)隊(duì)見面在管理中可以取得一舉多得的效果。

很多企業(yè)經(jīng)常講，人是第一的。什么叫第一，這完全取決于你的資源分配比重。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，最大的資源是什么？一定是時(shí)間。管理者如果說(shuō)我熱愛(ài)員工，我覺(jué)得員工是我們最重要的財(cái)富，那最有意義的表達(dá)方式就是，把最重要的東西——時(shí)間交給他們，如果連這個(gè)最基本、最核心的都做不到，別的都是虛的。

走到一線是領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)的一種捷徑

通過(guò)和客戶、一線員工交流，我們會(huì)得到很多關(guān)于業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的信息，但是，歷史與當(dāng)下并不見得就是對(duì)明天的預(yù)言，對(duì)市場(chǎng)前瞻性的洞察才是策略制定的最重要的基礎(chǔ)。前瞻性的得出只有靠大量的觀察。只有看得越多，才越能對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有整體的預(yù)判。因而在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，我一定會(huì)要求看一線門店，并且要廣泛地、大量地看不同業(yè)態(tài)、不同時(shí)間段、不同的消費(fèi)場(chǎng)景。我們同事都知道每到一地，我經(jīng)常會(huì)半夜去看店。因?yàn)榘胍沟南M(fèi)，包括夜市消費(fèi)，也是消費(fèi)，這常會(huì)帶給我不同的思路。

我們會(huì)思考類似“為什么水果攤會(huì)開到很晚”這類看起來(lái)與業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題。但這種思考市場(chǎng)的方式，會(huì)讓你擁有優(yōu)秀的洞察力，這些洞察力就是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

做業(yè)務(wù)的人都知道，我們從內(nèi)部收集到的所謂的客戶反饋和客戶直接告訴你的反饋是不一樣的；你打電話跟客戶溝通生意，和他當(dāng)面坐下來(lái)，跟你說(shuō)的也不一樣；你跟客戶剛見面的時(shí)候，他跟你說(shuō)的話和他跟你已經(jīng)吃了飯，或者喝了一杯茶放松了之后跟你說(shuō)的話也是不一樣的。這些全方位的信息是很重要的，要把握這些細(xì)節(jié)。

所以你覺(jué)得占用時(shí)間嗎？我不這么看。所謂占不占時(shí)間，都在于你覺(jué)得這重不重要。既然我覺(jué)得這是我工作中最重要的一部分，我就不覺(jué)得花時(shí)間，甚至覺(jué)得是節(jié)省時(shí)間。因?yàn)閷?duì)我來(lái)說(shuō)，與其在公司里坐著，看大量材料開大量會(huì)，那樣拿到的信息的質(zhì)量和有效性，其實(shí)還不如我去走一趟市場(chǎng)得到的判斷更為優(yōu)質(zhì)。

因?yàn)槊看巫咴L市場(chǎng)的過(guò)程，一定不是盲目的或漫無(wú)目的的。我會(huì)帶著一些假設(shè)或預(yù)設(shè)，在走訪過(guò)程中不斷去印證這些假設(shè)。這些假設(shè)一般都是對(duì)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決定，包括資源配置、策略方向、核心痛點(diǎn)等，我會(huì)有意識(shí)地去市場(chǎng)中印證我們的判斷是否準(zhǔn)確。

同時(shí)，這里還有個(gè)放與收的尺度問(wèn)題。在印證自己假設(shè)的同時(shí)，也要保持開放與好奇，盡可能接收更多的信息；對(duì)很多看似無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)進(jìn)行追問(wèn)，以持續(xù)拓寬自己的思路。

公司一般情況下的決策流程，一線員工是很難有機(jī)會(huì)參與決策層面的討論的。在我走訪市場(chǎng)過(guò)程中的追問(wèn)與討論過(guò)程，會(huì)有許多一線員工參與其中。這其實(shí)就是將一線員工的想法和洞察與我們的管理層決策體系進(jìn)行并軌。這樣做的好處是它會(huì)釋放出一種強(qiáng)烈的信號(hào)，以強(qiáng)調(diào)我們組織文化（務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、敏捷、包容等）的確立。這對(duì)避免生成“大企業(yè)病”是很重要的。

所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，走到一線其實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)的一種捷徑，而不是浪費(fèi)時(shí)間，更不是作秀?，F(xiàn)在，我們的業(yè)務(wù)已經(jīng)越來(lái)越深入，我現(xiàn)在要去的更多地方都是三四五線城市，還有很多是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。即便深入這些市場(chǎng)的毛細(xì)血管會(huì)耗費(fèi)很多時(shí)間，我也認(rèn)為這樣的市場(chǎng)走訪特別高效。

承認(rèn)用戶忠誠(chéng)度的動(dòng)態(tài)性

以前有人說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，喜歡更換品牌，喜歡折騰。但事實(shí)上，這不應(yīng)該歸咎于消費(fèi)者，反而是企業(yè)應(yīng)當(dāng)“日三省吾身”。因?yàn)?，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化太快，消費(fèi)者時(shí)刻面臨著選擇，這些選擇在日益增加、不斷更新。消費(fèi)者獲取價(jià)值的渠道不是唯一的，而是相對(duì)的。不僅是我們?cè)诮o他創(chuàng)造價(jià)值，別人也在試圖給他創(chuàng)造價(jià)值。自然而然，在消費(fèi)者的心目中，企業(yè)品牌相對(duì)價(jià)值的參照坐標(biāo)也一直在發(fā)生變化。

所以對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，與其去想消費(fèi)者忠誠(chéng)度高不高，不如去考慮商業(yè)的本質(zhì)是什么？我們到底為客戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值，讓我們能對(duì)得起他們的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)如果不能時(shí)時(shí)更新進(jìn)化自己為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值的話，企業(yè)的相對(duì)價(jià)值就弱了，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也就自然下降了。

企業(yè)對(duì)自己的要求應(yīng)該是：我為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值要高于他通過(guò)其他方式得到的價(jià)值。這樣的相對(duì)價(jià)值才是有意義的。這就要求我們，一定要不停地向前推動(dòng)我們的服務(wù)邊際，創(chuàng)造更多的相對(duì)價(jià)值。這樣，客戶和消費(fèi)者才會(huì)和我們站在一起，才會(huì)有所謂的忠誠(chéng)度。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要永遠(yuǎn)承認(rèn)忠誠(chéng)度的動(dòng)態(tài)性，沒(méi)有人會(huì)無(wú)緣無(wú)故地一直陪著你，直到你沒(méi)落的那一天。

企業(yè)的目標(biāo)就是用價(jià)值來(lái)贏得忠誠(chéng)度。

對(duì)我們做業(yè)務(wù)的來(lái)說(shuō)，與其去想這個(gè)忠誠(chéng)度高不高，不如想想我們做商業(yè)的本質(zhì)是什么。我的本質(zhì)和客戶的商業(yè)本質(zhì)，以及消費(fèi)者的本質(zhì)都是一樣的。我為他帶來(lái)價(jià)值，我為了創(chuàng)造價(jià)值，我的這個(gè)價(jià)值一定有幾個(gè)方面，首先這個(gè)價(jià)值是相對(duì)的，因?yàn)椴粌H是我在給他傳播價(jià)值，別人也在試圖給他創(chuàng)造價(jià)值，他自己也可以看到這份價(jià)值，就比如我為客戶做了很多事情，他自己也可以做，或者他有別的完全不同的、替代的方式來(lái)做，用跟我的這個(gè)行業(yè)沒(méi)有關(guān)系也可以滿足他的方式來(lái)做。所以我創(chuàng)造的價(jià)值一定是相對(duì)價(jià)值，就是說(shuō)我的這個(gè)方式給他創(chuàng)造的價(jià)值要比別人、別的方式、他自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者別的替代的解決方案，都要更高，這個(gè)價(jià)值才是有意義的。（朱曉靜，擁有美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位和北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，2015年被任命為恒天然大中華區(qū)掌門人，全面領(lǐng)導(dǎo)公司的消費(fèi)品牌、餐飲服務(wù)和牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，是恒天然大中華區(qū)近20年來(lái)的首個(gè)中國(guó)人總裁。本文為2019年6月，朱曉靜在恒天然大中華區(qū)內(nèi)部分享會(huì)上的談話。標(biāo)題及小標(biāo)題為編者所擬。）