制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突

在《五角大樓的新地圖》一書(shū)中提到五角大樓里長(zhǎng)年貼著一個(gè)尋人啟事：請(qǐng)問(wèn)，誰(shuí)是美國(guó)的下一個(gè)對(duì)手？

美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)者戴維·羅特科普夫表示：“美國(guó)一直在不屈不撓地制造對(duì)手。美國(guó)從內(nèi)心深處需要對(duì)手——政客們喜歡對(duì)手，因?yàn)榍么驅(qū)κ钟兄谏科鸸姷那榫w，將他們的注意力從國(guó)內(nèi)問(wèn)題上轉(zhuǎn)移開(kāi)；國(guó)防工業(yè)喜歡對(duì)手，因?yàn)檫@能幫助他們賺錢(qián)；學(xué)者們喜歡對(duì)手，因?yàn)閷?duì)手讓他們的出版物暢銷(xiāo)……”

“沒(méi)有一個(gè)偉大的對(duì)手，便沒(méi)有偉大的美國(guó)。”

要成就一家偉大的企業(yè)，也要為自己制造偉大的對(duì)手。這個(gè)時(shí)代，英雄也是靠敵人榮耀其身的，如果敵人不夠多，不夠強(qiáng)，英雄也無(wú)法成為傳奇。

企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)造成就，就必須找到夠大夠強(qiáng)的敵人，共同開(kāi)創(chuàng)一個(gè)世人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)，共同創(chuàng)造一個(gè)令世人難忘的傳奇。

對(duì)手越強(qiáng)，就意味著：沖突越大，機(jī)會(huì)越大。

誰(shuí)是你的對(duì)手——找那個(gè)最能打的出來(lái)！

這不僅是踢館的秘訣，也是制造對(duì)手的最大化原則。

游擊營(yíng)銷(xiāo)之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的對(duì)手扮演的角色就是迫使你變得更好。

姚明的對(duì)手是奧尼爾；孫楊的對(duì)手是菲爾普斯；劉翔的對(duì)手是阿蘭·約翰遜……

即便當(dāng)下我們的品牌還不夠強(qiáng)大，但也要懷抱著“鳳凰上擊九千里，絕云霓，負(fù)蒼天，足亂浮云，翱翔乎杳冥之上”這種睥睨天下的志向，把最厲害的“偶像”制造成“偉大的對(duì)手”，才能利用對(duì)手創(chuàng)造自己的偉大。

真功夫制造的對(duì)手是麥當(dāng)勞和肯德基

真功夫原名“雙種子”。1994年第一家雙種子在東莞誕生。隨著雙種子迅速壯大，他們決定走出東莞，先后開(kāi)拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問(wèn)題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子一到廣州、深圳就出現(xiàn)店面“慢熱”、過(guò)往人群多、進(jìn)店人數(shù)少、營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前現(xiàn)象，同時(shí)讓他們費(fèi)解的是雙種子和麥當(dāng)勞、肯德基同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)，以更低的價(jià)格銷(xiāo)售反而不被接受。

深入研究后，我們確立了通過(guò)制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，利用麥當(dāng)勞和肯德基，為真功夫創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

麥當(dāng)勞和肯德基這類(lèi)西式快餐本身的沖突在哪里？西式快餐好吃，但不夠健康沒(méi)營(yíng)養(yǎng)。利用西式快餐和健康的沖突，我們?cè)撊绾芜M(jìn)攻消費(fèi)者的左右腦呢？

進(jìn)攻左腦：砍掉薯?xiàng)l、雞翅等西式類(lèi)油炸食品，強(qiáng)化中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的核心價(jià)值，創(chuàng)作了“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的產(chǎn)品真相。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴一元：過(guò)去雙種子的客單價(jià)是12元，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是19元，所以我們那時(shí)候的定價(jià)原則就是：從現(xiàn)在開(kāi)始，永遠(yuǎn)都比麥當(dāng)勞貴1元；我們是“有營(yíng)養(yǎng)的快餐”，當(dāng)然應(yīng)該比“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的快餐”更貴。

進(jìn)攻右腦：借勢(shì)功夫文化——雙種子的品牌名容易讓人聯(lián)想到一位誠(chéng)實(shí)、平易近人的農(nóng)民，這樣的品牌名和形象是無(wú)法和肯德基的山德士上校和麥當(dāng)勞的小丑叔叔同場(chǎng)競(jìng)技的。

我們選擇了中國(guó)的功夫文化為品牌賦能，把“雙種子”改名為“真功夫”，選擇小龍哥作為我們的符號(hào)，站在了山德士上校和小丑叔叔的對(duì)立面，看上去誰(shuí)更能打？

站在麥當(dāng)勞和肯德基的對(duì)立面，形成了西式快餐和真功夫的沖突格局：西式快餐是油炸的，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的；真功夫是蒸的，有營(yíng)養(yǎng)的。

真功夫制造的沖突，打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。麥當(dāng)勞、肯德基后來(lái)如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會(huì)在合約里同時(shí)要求其不得將周邊物業(yè)租給真功夫。

凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，就是完全站在他們的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者新的、相反的沖突需求。必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之：他們?cè)V求油炸好吃，我們就必須訴求營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好；他們?cè)V求大，我們就要提醒消費(fèi)者“想想還是小的好”。

還記得谷歌剛剛面世時(shí)帶給網(wǎng)民的震驚嗎？1995年，在以雅虎為主流的瀏覽頁(yè)面上，布滿(mǎn)了各種信息——新聞、體育、股票、社會(huì)，甚至天氣預(yù)報(bào)、電子郵件、拍賣(mài)活動(dòng)等，雅虎幾乎每天都會(huì)添加一項(xiàng)新功能，網(wǎng)民每天都能享受一種新服務(wù)。

但谷歌偏偏說(shuō)“不”，它只提供了一個(gè)搜索按鈕的輸入框。

雅虎給消費(fèi)者一個(gè)花花世界，而谷歌選擇給消費(fèi)者一片凈土；谷歌站在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，制造“極多”和“極簡(jiǎn)”的沖突，把消費(fèi)者引向了相反的方向，成為今天的主流。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，不能只追求表面的“差異化”，而是要堅(jiān)定地以all in的態(tài)度，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面——凡是他們支持的，我們都反對(duì)；凡是他們反對(duì)的，我們都支持。

只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位；尤其對(duì)那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，才能制造出消費(fèi)者的心理暗示，讓消費(fèi)者把它們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為等量級(jí)的參賽選手。

“誰(shuí)規(guī)定手紙一定是白色的？”Renova彩色衛(wèi)生紙，制造了和傳統(tǒng)白色衛(wèi)生紙的沖突。

Renova發(fā)布黑色系列手紙后，大受消費(fèi)者的歡迎，每年不斷推出新顏色的手紙，成為時(shí)尚圈也追捧的品牌（當(dāng)然，他們的卷筒紙都是食品級(jí)的，肯定不會(huì)掉色，非常環(huán)保），甚至Renova還被法國(guó)巴黎盧浮宮博物館選擇為指定用紙。

Renova的廣告語(yǔ)“誰(shuí)規(guī)定手紙一定是白色的？”制造了和白色衛(wèi)生紙的沖突，創(chuàng)造了自己的成功。

法蘭琳卡制造了什么沖突？

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上位，對(duì)手可以是具體的品牌，也可以是相對(duì)立的品類(lèi)。

法蘭琳卡作為一個(gè)自然護(hù)膚品牌，十年來(lái)一直不溫不火。訴求更好的原材料、更好的工藝、甚至起用更厲害的代言人，似乎都無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

如何幫助法蘭琳卡快速突圍？

我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在使用化學(xué)護(hù)膚品時(shí)普遍會(huì)有一種心態(tài)：擔(dān)心化學(xué)類(lèi)成分會(huì)傷害自己的肌膚。我們是否可以利用消費(fèi)者這個(gè)擔(dān)心？

葉茂中沖突戰(zhàn)略通過(guò)讓法蘭琳卡喊出：我們恨化學(xué)！制造了自然護(hù)膚和化學(xué)護(hù)膚之間的沖突：“我們恨化學(xué)，我們恨化學(xué)，我們恨化學(xué)！自然護(hù)膚！法蘭琳卡，法蘭琳卡，十年專(zhuān)注自然護(hù)膚?！?/p>

為什么恨，恨化學(xué)什么，怎么理解不重要，因?yàn)橐磺€(gè)消費(fèi)者有一千種擔(dān)心。我們只需要利用消費(fèi)者這種擔(dān)心的心態(tài)和情緒，通過(guò)制造自然護(hù)膚和化學(xué)護(hù)膚的沖突，在消費(fèi)者心中扔下一個(gè)驚嘆號(hào)。

“恨化學(xué)”的沖突式廣告，讓模糊了十年的法蘭琳卡品牌鮮明地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而在和專(zhuān)家們的“沖突”之中，更為法蘭琳卡獲得了額外的傳播，節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用——“恨化學(xué)”引發(fā)了中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等全國(guó)主流媒體，主動(dòng)傳播有關(guān)“恨化學(xué)”爭(zhēng)論的新聞，而在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的北大教授和清華教授等科學(xué)界人士的辯論，也為法蘭琳卡獲得了更大范圍的傳播效果。

在距離對(duì)手最近的地方開(kāi)炮

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，最好能像法蘭琳卡一樣，摩擦出火花，放大沖突的價(jià)值，所以，我們不僅要制造和對(duì)手之間的沖突，更要在距離對(duì)手最近的地方開(kāi)炮。

2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)發(fā)布“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐”，就在肯德基打出這個(gè)口號(hào)后，真功夫于8月底開(kāi)始在候車(chē)亭打出醒目廣告“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”，隨后在全國(guó)所有餐廳外墻海報(bào)和餐牌上打出“真功夫歡迎傳統(tǒng)洋快餐為中國(guó)而改變，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)”，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是洋快餐“橫行”中國(guó)大陸多年來(lái)，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐的戰(zhàn)火正式點(diǎn)燃。

蘋(píng)果XS在倫敦旗艦店的首發(fā)日，華為第一個(gè)跑去現(xiàn)場(chǎng)制造了沖突：華為為排隊(duì)的果粉們免費(fèi)送去了“不含蘋(píng)果，絕對(duì)持久的果汁”和“蘋(píng)果手機(jī)一定用得上的充電寶”。

讓聽(tīng)到炮火的人呼叫炮火，要不懼炮火，制造炮火——華為選擇了在距離對(duì)手最近的地方開(kāi)炮！制造和蘋(píng)果之間的沖突，讓果粉們也記住了華為的續(xù)航能力更強(qiáng)。

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，需要我們有不怕沖突的勇氣。選擇偉大的對(duì)手，敢于“挑戰(zhàn)常識(shí)，打破規(guī)律”，主動(dòng)拓寬消費(fèi)者的“認(rèn)知邊界”，甚至是改變專(zhuān)家的“路徑依賴(lài)”，才能在新賽道上迎來(lái)瘋狂的增長(zhǎng)，創(chuàng)造巨大的成功。