跟風(fēng)、博眼球、賣假貨，“種草經(jīng)濟(jì)”怎么變了味？

最極客 東方亦落

零售業(yè)刮起“種草風(fēng)”，成刺激消費(fèi)重要驅(qū)動(dòng)力

“種草”并不是從字面意義上來理解的，它指的是“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”的行為。簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)人把某商品推薦給另一個(gè)人，使對(duì)方喜愛進(jìn)而購買該商品的過程。

“種草”這種用法在PC時(shí)代起就流行于美妝論壇與社區(qū)中，那時(shí)不少美妝達(dá)人就已開始在這些地方分享自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，迅速積累起一批粉絲。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“種草”這一概念與行為逐漸擴(kuò)散至更多平臺(tái)，在社交與電商平臺(tái)中尤為明顯。

自此之后，“種草”不再只是單純的自發(fā)行為，而是更多地“沾染”了商業(yè)氣息：由廣告主、KOL（意見領(lǐng)袖）利用粉絲經(jīng)濟(jì)和裂變式傳播等規(guī)律進(jìn)行“種草”，以促使更多用戶“拔草”為終極目標(biāo)。

接下來的一段時(shí)間內(nèi)，“種草模式”頗受歡迎，為社交和電商等領(lǐng)域帶去了諸多積極轉(zhuǎn)變。新浪微博、知乎、小紅書和B站等平臺(tái)中有大量的“種草”內(nèi)容，包括推薦、體驗(yàn)與盤點(diǎn)等類型。在這一過程中，用戶以“種草”的內(nèi)容為切入點(diǎn)，找到與自己興趣相投的群體，獲得在社交過程中尋求的認(rèn)同感和歸屬感，這已然成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)中一種全新的交流方式，也契合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)青睞的“社交”元素。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，用戶的推薦與評(píng)價(jià)更是其運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的重中之重。而“種草”猶如撒下一粒種子，以流量和人氣作為“養(yǎng)分”，最終達(dá)到促使用戶“拔草”的目的，與電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)不謀而合。因而“種草”也在電商平臺(tái)火爆異常，淘寶的直播、微博的紅人經(jīng)濟(jì)和小紅書的“種草筆記”，都體現(xiàn)出電商平臺(tái)對(duì)UGC（用戶生成內(nèi)容）與KOL的大力扶植。

如今打開各大電商平臺(tái)，幾乎都有“種草功能”的板塊，“種草模式”的崛起對(duì)跨境電商的發(fā)展也起到了促進(jìn)作用。根據(jù)《2018～2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》來看，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬億元人民幣，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至10.8萬億元人民幣?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)小紅書等平臺(tái)上的“種草模式”給予肯定，稱“用戶推薦的進(jìn)口商品拉動(dòng)了消費(fèi)購買力。”

由此，“種草經(jīng)濟(jì)”逐漸成形。其本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的延伸。在信息碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL的存在尤為重要。在傳統(tǒng)的生意鏈條中，是產(chǎn)品主動(dòng)找用戶，所以才會(huì)有“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷”之類的概念。但在“種草經(jīng)濟(jì)”中，此模式變?yōu)榱送耆喾吹摹叭苏邑洝?，有KOL帶貨，用戶就會(huì)自動(dòng)上門。

除了獲取用戶的方式不同，“種草經(jīng)濟(jì)”更是顛覆了生意鏈條中“需求”這一核心點(diǎn)。通常來說，用戶購買某件商品是因?yàn)樗軡M足自己的既有需求，然而“種草經(jīng)濟(jì)”可以“制造需求”，即使你不需要某款商品，也可能被“種草”激發(fā)購買欲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

這種能夠從源頭上做出轉(zhuǎn)變的賣貨方式，是刺激消費(fèi)的有效手段。新穎的KOL與UGC帶貨方式產(chǎn)生了強(qiáng)勁的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，能夠加快零售業(yè)的發(fā)展，對(duì)電商與社交也產(chǎn)生了一定程度的正面影響。這本是多方得利的好事，然而隨著“種草經(jīng)濟(jì)”愈加火爆，利益的天平開始傾斜，發(fā)展速度也愈發(fā)不受控制，導(dǎo)致此模式在實(shí)踐過程中出現(xiàn)了許多問題。

資本過熱、盲目跟風(fēng)，變味兒的“種草經(jīng)濟(jì)”還有救嗎？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中最早將“種草”變?yōu)樯虡I(yè)模式的小紅書，受到了“種草效應(yīng)”失控之后的傷害。

今年4月有報(bào)道稱，在《小紅書》中輸入關(guān)鍵詞“煙”，會(huì)出現(xiàn)近10萬條“種草筆記”，背后多為煙草營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。因國(guó)家明令禁止煙草廣告，故而這些煙草軟文遭到質(zhì)疑，此后小紅書迅速下線了煙草類的“種草筆記”。

之后，《小紅書》中曝出了虛假的“種草”產(chǎn)業(yè)鏈，明碼標(biāo)價(jià)代寫“種草筆記”，一如娛樂圈的虛假流量，這些筆記的熱度也都是可控的，并且是有組織的。而在《小紅書》下架的前幾天，又被曝出借“種草”之名推廣人胎素、肉毒桿菌等藥品，以及各類微整形筆記。然而這些都屬違禁藥品，筆記也大都是弄虛作假。

《小紅書》此次的下架或許與這些負(fù)面消息關(guān)系密切。近幾年，小紅書在各方面的數(shù)據(jù)都很漂亮，用戶增長(zhǎng)率也很高，因?yàn)檫@些成績(jī)以及“種草經(jīng)濟(jì)”的前景，小紅書在去年拿到了由阿里巴巴領(lǐng)投，騰訊投資和元生資本等9家機(jī)構(gòu)參投的超過3億美元的財(cái)務(wù)融資，估值也超過30億美元?？蓛H僅一年時(shí)間，小紅書就已經(jīng)危機(jī)四伏，不得不讓人感嘆一句“世事無?！?。

然而既有流量又有人氣，還有資本加持的小紅書為何會(huì)走到這一步？資本固然能對(duì)平臺(tái)發(fā)展形成巨大驅(qū)動(dòng)力，但當(dāng)行業(yè)發(fā)展過熱，奉行“利益至上”的準(zhǔn)則之時(shí)，資本的力量就變成了一種束縛。被資本“綁架”的平臺(tái)為了盡快做出漂亮的數(shù)據(jù)，就容易走上歧途。

想要給用戶“種草”，不僅可以通過筆記，還可以通過視頻、直播等途徑?？稍谶@些模式下，問題依然層出不窮：有的消費(fèi)者看到主播推薦了好用的化妝品就下了單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顏色根本不對(duì)，效果也不好，甚至引發(fā)皮膚過敏；有人買了主播穿在身上很顯腰身的衣物，結(jié)果發(fā)來的貨壓根就不是直播里看到的那件，料子很差清洗時(shí)還掉色；有人看到主播推薦的食物很誘人，結(jié)果買到手才發(fā)現(xiàn)包裝雖然相似，但卻有股怪味。

在“種草”與“拔草”的過程中，許多用戶都親身體驗(yàn)到了“你以為你看到的就是你看到的嗎”是什么感覺?？稍诋?dāng)初被“種草”的時(shí)候，用戶多是出于對(duì)KOL的信任。然而KOL與平臺(tái)之間也是以利益為紐帶的，帶貨越多，分成就越多。于是在資本過熱的大環(huán)境下，許多KOL開始使用各種手段賣盡可能多的商品，哪怕是賣假貨也在所不惜。這樣一來，帶貨量是提高了，可用戶卻深受其害，輕則貨不對(duì)板破財(cái)揪心，嚴(yán)重的都有可能損害健康甚至危及生命，畢竟那些過期食品、違禁藥物和不規(guī)范的微整形培訓(xùn)極有可能造成無可挽回的后果。久而久之，不愉快的用戶體驗(yàn)和不那么管用的售后維權(quán)服務(wù)就會(huì)使用戶對(duì)“種草”的KOL失去信任。

此外，用戶對(duì)KOL的盲目崇拜也容易導(dǎo)致被“種草”之后“沖動(dòng)消費(fèi)”的行為。許多時(shí)候，KOL們推薦的東西你可能完全不需要，可你在熱烈氣氛和從眾心理的感染下花錢買了回來，然而買完你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不適合自己或者用不上。從信息傳播的角度來看，種草以內(nèi)容的傳播達(dá)到帶貨目的，使得該模式被資本“綁架”的幾率更高，甚至徹底淪為商業(yè)的“工具”。

其實(shí)“種草”產(chǎn)生的效果本不該是這樣的。在傳統(tǒng)的消費(fèi)體系中，人們對(duì)商品的選擇偏向于功能性與功利性，但在“種草經(jīng)濟(jì)”下，消費(fèi)成為了彰顯個(gè)性、態(tài)度的途徑，以及對(duì)品牌背后意義的認(rèn)同。在“被種草”的過程中，歸屬感和認(rèn)同感應(yīng)該也能得到充分的滿足，然而資本綁架、方向跑偏和盲目崇拜等因素致使“種草經(jīng)濟(jì)”偏離了軌道，甚至是南轅北轍。

不過，這種局面并不是徹底沒救了。平臺(tái)應(yīng)該弄清楚自己賴以生存的根基是高質(zhì)量的產(chǎn)品，“種草”也要種真正的好產(chǎn)品，才能得到用戶的信任，用戶信任逐漸積累起來才是真正的流量。若是只因資本裹挾而一味追求漂亮的數(shù)據(jù)，是本末倒置的做法，最終會(huì)讓“種草經(jīng)濟(jì)”變味兒。而資本也應(yīng)看清平臺(tái)模式是否健康，而不是將數(shù)據(jù)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。此外，監(jiān)管部門應(yīng)加大力度。只有各方共同努力，才可能讓“種草經(jīng)濟(jì)”恢復(fù)本來面目，有利于此模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。